文|公關之家 作者：方韻
引言：危機公關中，善用輿論引導策略能讓你的公關活動事半功倍。
2019年出現了很多讓人關注的危機公關事件。
視覺中國因為版權紛爭引來群眾圍攻，奔馳因女車主坐在車蓋上維權而面臨輿論紛爭，D&G因在廣告片中疑似辱華而遭到中國群眾的集體抵抗，不得不關閉多家門店。
不止是企業危機不斷，明星們也面臨著自身形象的危機。翟天臨苦心建立的“學霸”人設因“不識知網”而被啪啪打臉，吳秀波原本的“儒雅大叔”人設也被打破，變成了人人聲討的渣男，張雨綺因出爾反爾也打破了自己原本苦心運營的“大女子”人設，引來群嘲。
無論是企業形象，還是明星人設，在運營的過程中難免會遇到危機，重點是，我們該如何化危機為契機，通過成功的危機公關讓這次危機轉化成一次成功的營銷。
一、危機信息的輿論傳播機制
唯物辯證法告訴我們，矛盾是對立統一的，矛盾雙方是可以相互轉化的。危機也是對立統一的，當危機事件處理得當時也可以成為營銷的契機。
在信息氾濫，熱點迅速更替的時代，人們的注意力主要聚焦在幾個爆炸性的熱點和流量明星的身上。當企業出現危機時，由於公眾的“看熱鬧”心態和監督心態，企業的流量都會迅速暴漲，在這時，只要能善用危機公關技巧，反而能使得危機事件化險為夷，成為一次成功的營銷事件。
為了能巧用危機，我們首先要了解輿論是什麼，有什麼基本特徵。
早在古希臘時期，人們就開始對輿論問題有所研究，隨著資本主義的發展，“輿論”一詞也逐漸走進了我們的生活。首次提出“輿論”一詞的是盧梭，他在《社會契約論》中將“公眾”和“意見”兩個詞相結合，形成了“輿論”一詞。
此後，塔爾德寫作了《輿論與公眾》、艾爾貝格寫作了《輿論導論》，學者們對“輿論”的研究使得“輿論”開始被大眾所瞭解。
“輿論是一定範圍多數人的集合意見及共同意見。”
——劉建明《社會輿論原理》
輿論是以媒介為載體，以大眾為主體，通過交互形成的，當對一熱點事件形成了聲量巨大的討論時，輿論就誕生了。一般輿論誕生要經過以下流程：
1. 產生具有影響力的社會話題；
2. 公眾自發加入話題的討論之中，熱點誕生；
3. 媒體自發地對話題跟蹤報道，進一步增大話題討論的聲量
4. 更多的公眾加入討論，輿論形成。
根據學者研究顯示，在輿論的形成階段中，輿論呈現由平緩到激烈的“五級增長定律”：第一級——無意識的廣泛討論；第二級——有意識地對話題進行討論；第三級——強烈的情緒出現，熱點形成，傳播的範圍不斷擴大；第四級——輿論產生，媒體加入討論隊伍；第五級——動亂產生，危機出現，輿論的聲量不斷擴大。
從輿論的類型來看，輿論主要呈現兩種模式。一種是“飄雪”式，像風吹落雪花一樣不斷積累輿論的聲量；另一種則是“爆米花”式，輿論中心的熱點事件迅速成為全民關注的大事件。
而企業或者個人遭遇的危機事件常常呈現出輿論的“爆米花”式的增長特徵。無論是“范冰冰逃稅事件”、“翟博士不識知網事件”還是“視覺中國黑洞照片版權事件”，都在一兩天內達到了討論的巔峰，在熱搜上居高不下，像爆米花一樣迅速炸裂、開花。
二、危機傳播過程中，輿論有哪些引導機制？
1. 危機也需具備“把關人”
“把關人”又稱“守門人”，最早由庫爾特·盧因於《群體生活的渠道》一書中提出，指的是在傳播過程之中，傳播的信息要受一些個人、集團或是政府篩選、控制，以達到穩定輿論環境，規避危機的效果。
盧因認為，在每一個信息傳播的節點，都應該存在一定數量的“把關人”，從而進行適度的輿論引導。在傳統媒介時代，政府是掌握“把關人”的主體。在資本社會，金融寡頭和名人巨鱷也通過對於“把關人”的掌控把握了適當的話語權。
但是在新媒體時代，信息社會的進步和媒介的發展使得每個人都可以通過“自媒體”成為一個獨立的流量入口。話語權在不斷地被稀釋，流量逐漸地去中心化，信息的選擇權下沉到了每個用戶的手中。
這時，“把關人”理論的應用多體現在政府對於輿論和信息的監控下，企業似乎已經失去了對“把關人”的掌控。
有人說，對於企業危機而言，“把關人”理論已經完全失靈了。事實上，這並不完全正確。企業依然可以通過“把關人”將一些危機撲滅在萌芽之前。
企業對於“把關人”理論的應用主要體現在兩個方面，一個是將危機信息扼殺在傳播之初，使得此類信息不被大眾知悉或關注，另一個則是在會造成危機的信息傳播的初期將危機扼殺，使得危機被阻斷在傳播的“第二級”。
在實踐的過程中，第二種方式使用得更多。要想善用“把關人”阻斷對企業不利的信息傳播，重點在於“快、準、狠”，在輿論擴大，形成效應之前火速回應。
這裡以海底撈的危機公關為例：
在因“後臺出現老鼠事件”面對食品安全質疑時，海底撈就給出了教科書的危機公關回應。僅僅在媒體報道此事三個小時後，海底撈就在官博上發佈了對群眾的道歉信。
海底撈不僅發佈公告向公眾道歉，還發布了更為具體的處理措施。包括：關閉涉事門店、主動向政府部門彙報事情進展、歡迎消費者監督等等。既沒有將“鍋”甩給臨時工，又不忘安撫群眾和基層員工，海底撈的公關可謂教科書式公關。
有媒體將海底撈的危機公關回應歸納為“這鍋我背，這錯我改，員工我養。”
不甩鍋、快準狠是海底撈這次危機公關的成功之處。
二、善用“議程設置”理論，讓“主流價值觀”成為你的盾牌。
“議程設置”理論是什麼？1972年，由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了議程設置理論,認為大眾傳播能為公眾形成“議事日程”，即傳播媒介越是重視一件大事，公眾對該事件的重視程度也會越高。
簡單地說，也就是說媒介雖然不能決定公眾在想什麼，但是卻能影響公眾在想什麼。媒介影響著人們對於生活中的事件的“重要性”的判斷。
在危機公關活動中，企業運用“議程設置”理論的方法主要有兩種，一種是將自己的行為與國家大事、主流價值觀相結合，為自己的行為尋找正當性；另一種則是巧用議事日程轉移公眾的注意力，使得公眾忽略對企業不利的信息。
那麼，在危機公關中，“議事日程”理論有怎樣的應用案例那？
讓我們將目光轉向最近引起輿論熱議的“格力VS奧克斯”公關戰。在這場大戰中，格力先發制人，在微博上發文表示公開向國家市場監督管理部門舉報奧克斯空調的質量問題，用科學檢測和精細的數據表明奧克斯虛標空調能效，欺騙消費者。奧克斯緊接回應，表明格力的控訴全屬“子虛烏有”，是一場蓄謀已久的誣陷。最後，奧克斯發文反擊，認為格力在中美貿易戰如火如荼之際“起內訌”是“置民族大義不顧”，為了一己私利枉顧“大義”。
在這場大戰中，格力綁定了“消費者權益”這一議事日程，藉著為消費者維權的姿態和奧克斯開戰。面對危機，奧克斯則巧妙地藉助“中美貿易戰”這一國內外關注的大事轉移群眾關注的焦點，模糊格力的指控，企圖避免企業的危機。
在這場公關站之中，格力運用“議程設置”理論巧妙地打擊了奧克斯，奧克耶也結合我們生活中的“議事日程”巧妙地轉移了危機。這就是“議程設置”理論在危機公關活動中的應用。
三、利用“輿論領袖”，巧妙地化解危機
“在每個社會領域,從最高貴者到最低賤者,人只要一脫離孤獨狀態,立刻處在某個領袖的領導之下。”
古斯塔夫·勒龐如此描述輿論領袖，在他寫作的傳播學著作《烏合之眾：大眾心理學研究》中，他將群體描述成低智商、易受傳染、易受暗示的低級生物。
與之相對的就是，當群體中有一個人發聲或是表達情緒的時候，這樣的情緒特別容易蔓延到整個群體之中，感染到群體中的每個人。
但是我們需要思考的是，誰該扮演這個發聲者?
拉扎斯菲爾德在著名的二級傳播理論中給了我們答案。大眾傳播的過程可以簡要地分為兩個階段，在第一個階段，大眾媒體的影響首先到達輿論領袖。在第二個階段，輿論領袖再把他們接收到的信息傳達給大眾。所以說，“輿論領袖”在這裡扮演了一個大眾接受信息的重要的中轉站。
在這裡，輿論領袖就是我們常說的KOL（key opinion leader）。在大眾娛樂時代，不僅政商名人扮演了我們生活中的輿論領袖，明星、網紅更是我們生活中的輿論領袖。
在企業危機之中，巧妙地運用“輿論領袖”，讓“大V”為自己發聲能起到不錯的輿論引導作用，也是現在企業在危機公關活動中常用的策略。
更美app的一則廣告利用了女人對變醜變老的恐懼，以“人生不是天生”為主題，打出了“幸福從來不敲三環以外的門”，“普通的男人、普通的收入、普通的生活，普通到讓人不甘心就這樣和他過一生”等廣告語，在帶來了一定的傳播效應的背後也帶來了數不盡的爭議。這則廣告被指物化女性，拜金主義，將美貌等同於一切。
為了化解危機，更美就邀請了《奇葩說》中的辯手柏邦妮發聲。
在微博中，柏邦妮轉發了這則廣告，配文如下：曾在《奇葩說》的舞臺討論過，整容能不能幫助你成為人生贏家？今天看到這則視頻，我還是想說：如果你真的想修飾缺陷，想取悅自己，想微整形或者整形，沒問題，我誓死捍衛每一個人對待自己身體的權利。但我不相信，整容能解決你生活中的所有問題……我更傾向於把它當成錦上添花。人生不是天生，你不是你天然生成的樣子，你是你努力成就的自己。
柏邦妮在微博中弱化了廣告爭議的焦點，即對於女性美貌的過度物化和將美貌等同於階級躍升渠道的拜金主義思想。在她的發聲中，她將整容定義成了一種“錦上添花”，一種“努力”，無疑轉移了廣告的主題，讓這則廣告少了一點爭議。這就是企業危機公關善用“輿論領袖”的案例。
結語：
當企業出現危機時，由於公眾的“看熱鬧”心態、“義憤”心態和監督心態，企業的流量都會迅速暴漲，在這時，只要能善用危機公關技巧，反而能使得危機事件化險為夷，成為一次成功的營銷事件。
在危機公關活動之中，只要懂得善用輿論引導策略，就能讓企業的危機轉變成一次宣傳的契機。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）