摘 要：現下，隨著避險投資市場需求的增加，貴金屬市場的發展也越來越迅速。我國貴金屬市場開放時間雖然不長，但是發展速度卻非常快，從最初的現貨交易逐漸發展為當下的金融衍生品交易，各種不同的營銷渠道也不斷被開發，對各種營銷渠道的分析就對於促進商品的銷售有著很大的作用。

筆者本文研究對象為貴金屬銀行渠道營銷，緒論部分介紹研究背景意義等，接著以國金黃金股份有限公司為例，介紹其發展歷程和營銷方式，繼而對國金黃金股份有限公司銀行客戶的開發與服務進行探究，最後對國金黃金股份有限公司銀行渠道營銷進行分析探討出管理存在的問題並提出對策。在本文研究過程中，筆者翻閱國內外文獻，將從國內外營銷渠道管理理論和貴金屬市場營銷管理以及營銷環境分析三大方面進行總結，以佐證本文觀點。

關鍵詞：貴金屬；營銷渠道；銀行渠道；營銷環境分析

1 國內外營銷渠道管理理論概述

1.1 國外營銷渠道管理理論

針對傳統市場營銷，國外有較多的研究成果，在十九世紀末市場營銷研究開始萌芽，二十世紀三十年代左右，營銷理論初步形成，隨後近百年的發展，關於營銷渠道的研究成果越來越豐碩。從整體上看，對於營銷渠道的分析，主要是從三大方面進行分析的，分別是營銷渠道的結構、營銷渠道的行為以及渠道關係的研究。

1.1.1 營銷渠道的結構

傑羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的4P理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上營銷策略（Strategy），所以簡稱為4P理論。

加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）和菲利普.科特勒（Philip Kotle）動認為，生產一種產品或服務，並使其能被購買者獲得，不但需要與顧客建立關係，還需要與企業供應鏈中的關鍵供應商和轉銷商建立關係。多數企業無法獨自向顧客傳遞價值，它們必須在一個巨大的價值傳遞網絡中與其他企業緊密合作才能實現這一目標要求。

1.1.2 營銷渠道的行為

在渠道行為上，加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）和菲利普.科特勒（Philip Kotle）動認為，營銷渠道由為共同利益而合作的企業組成，每一渠道都依賴其他成員。在營銷技術和方法中，對於網絡技術的有效利用，可以使營銷管理取得事半功倍的效果。布朗認為渠道衝突是一個動態的過程。

在4P理論的基礎上，科特勒先發展出來10P理論，增加了市場調研、市場細分、市場定位以及公共關係和政治力量六個要素。

另外，美國營銷專家勞特朋教授針對4P營銷理論存在的問題提出4C營銷理論。4C（Customer, Cost, Convenience, Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；接著與消費者溝通，以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一起。

4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關係）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。

1.1.3 渠道關係的研究

進入21世紀後，西方學者斯特恩等認為，企業應選擇具有互補能力的企業作為建立聯盟的對象。渠道關係產生在實際商業活動中，渠道成員通過重複的互動行為，經歷足夠的關鍵性事件，交易關係就發展到真正的合作關係。關於黃金市場的營銷渠道管理的研究，既屬於服務類營銷渠道管理研究，也屬於一般性商品的營銷渠道管理研究。其中，關於服務類的營銷渠道管理研究，克里斯托弗（Christopher）認為，服務營銷渠道管理的重點在於創建營銷渠道成員（服務供應商）與消費者之間進行價值交換的有效服務營銷策略。

1.2 國內營銷渠道管理理論

隨著中國經濟的飛速發展，我國對營銷渠道管理的研究也日益重視。我國多年的計劃經濟形成了分銷渠道的固定模式，統購統銷，銷售渠道暢通無阻。企業只是在進入市場經濟環境下才感悟到渠道的重要性，所以國內的企業和學術界在這方面與國際水平有一定的差距。近年來，我國學者對營銷渠道的研究著述頗多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關係、網絡與渠道創新等方面。

1.2.1 營銷渠道效益

張庚淼等從消費者立場出發，提出了營銷渠道績效評價指標；

1.2.2 營銷渠道模式

魯懷坤等對分銷渠道的各種有關的控管模式進行了分析；高樹揮提出了關於“聯合銷售”框架及形式；王芳華從營銷的整體角度出發，提出了建立“無縫營銷渠道”的設想；王耀球從渠道的封閉性角度出發，提出了“封閉型商品流通渠道”模式；蘇勇、陳小平從營銷渠道成員及外部的關係角度，提出了“關係型營銷渠道”模式；薛雲建經過對若干個營銷渠道管理案例的研究，得出了“整體渠道”屬於企業能力的延伸這一觀點。黃麗薇等人提出了關於渠道建設和優化的逆向模式；孟令華等人提出了適應時代需求的銷售網絡的“強勢模式”。

1.2.3 渠道關係的研究

隨著互聯網技術的不斷髮展以及經濟全球一體化進程的加快，電子商務在許多領域對營銷渠道的理論及實踐產生了重要影響，以客戶為中心的新渠道關係以及客戶體驗水平是較為重要的兩個衡量指標，有的甚至懷疑營銷實體渠道方面將來是否有消失的可能。改革開放以來，隨著我國市場經濟體制的建立和不斷完善，日趨激烈的市場競爭以及日新月異的技術變革使得營銷渠道管理越來越引起社會的重視，越來越多的公司逐漸意識到營銷渠道管理的重要性，並且將營銷渠道的管理優化提升到作為企業競爭戰略的層面。企業參與市場競爭輸贏的關鍵，在很大程度上取決於速度這一要素，而贏得該市場競爭優勢的關鍵是要儘量縮短所提供的商品和服務到達客戶的時間，並儘量的提高客戶的滿意度，從而提高營銷渠道的速度和效率以及可維持性，這就對企業的營銷渠道管理水平提出了更高的要求，從而產生更加新型的營銷方式。

2 貴金屬市場營銷渠道管理研究概述

關於黃金市場營銷渠道管理的研究在國內外都比較少，就世界各國社會發展的歷史而言，在歷史上黃金一直在貨幣體系中居於主導地位，其金融屬性影響較大，是硬通貨，易於兌現。眾多的研究主要著眼於黃金的金融屬性和商品屬性的作用及影響，以及如何進行投資保值獲利等等諸方面，而針對黃金市場營銷渠道管理進行研究的相對較少。關於如何對黃金市場營銷渠道進行管理，更是少有人對此進行研究分析。

另外，自1973年佈雷頓森林體系解體以來，黃金的地位不斷下降。隨著20世紀70年代金融創新的快速發展，社會投資的興趣主要轉移到證券投資以及衍生品交易市場。因此，學術界和社會大眾對黃金市場營銷進行研究缺乏足夠的興趣。

2000年以來，隨著黃金價格的不斷上漲，黃金逐漸進入到人們的投資視野。同時由於金融泡沫引致的金融危機事件不斷髮生，保值避險需求劇增。這樣，人們主要對其進行投資避險的研究，此時研究的重點集中在黃金與其他商品、金融指數的相關性研究上面，而如何對其進行市場營銷渠道管理的研究，則遠沒有引起人們足夠的重視。

3 營銷環境分析

3.1 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治（politics），E是經濟（economy），S是社會（society），T是技術（technology）。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。

P即Politics，政治要素，是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素。當政治制度與體制、政府對組織所經營業務的態度發生變化時，當政府發佈了對企業經營具有約束力的法律、法規時，企業的經營戰略必須隨之做出調整。法律環境主要包括政府制定的對企業經營具有約束力的法律、法規，如反不正當競爭法、稅法、環境保護法以及外貿法規等，政治、法律環境實際上是和經濟環境密不可分的一組因素。處於競爭中的企業必須仔細研究一個政府和商業有關的政策和思路，如研究國家的稅法、反壟斷法以及取消某些管制的趨勢，同時瞭解與企業相關的一些國際貿易規則、知識產權法規、勞動保護和社會保障等。這些相關的法律和政策能夠影響到各個行業的運作和利潤。

E即Economic，經濟要素，是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業佈局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。構成經濟環境的關鍵要素包括GDP的變化發展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業率、居民可支配收入水平、匯率水平、能源供給成本、市場機制的完善程度、市場需求狀況等等。由於企業是處於宏觀大環境中的微觀個體，經濟環境決定和影響其自身戰略的制定，經濟全球化還帶來了國家之間經濟上的的相互依賴性，企業在各種戰略的決策過程中還需要關注、搜索、監測、預測和評估本國以外其他國家的經濟狀況。

S即Society，社會要素。是指組織所在社會中成員的民族特徵、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。構成社會環境的要素包括人口規模、年齡結構、種族結構、收入分佈、消費結構和水平、人口流動性等。其中人口規模直接影響著一個國家或地區市場的容量，年齡結構則決定消費品的種類及推廣方式。

T即Technology，技術要素。技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。在過去的半個世紀裡，最迅速的變化就發生在技術領域，像微軟、惠普、通用電氣等高技術公司的崛起改變著世界和人類的生活方式。同樣，技術領先的醫院、大學等非盈利性組織，也比沒有采用先進技術的同類組織具有更強的競爭力。

3.2 SWOT分析法

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，並明確以後的發展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微拖後一點兒的事情，哪些屬於戰略目標上的障礙，哪些屬於戰術上的問題，並將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然後用系統分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論而結論通常帶有一定的決策性，有利於領導者和管理者做出較正確的決策和規劃。

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