2017-06-07 內參君 餐飲老闆內參
第 1305期
6月6日，傳來一個非常不幸的消息，“定位之父”傑克·特勞特先生已於上週末在美國辭世。
他開創的“定位理論”，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，直接影響了傑克·韋爾奇、赫伯·凱萊赫等企業家。
同時，他還以一個戰略專家的身份關注著中國，對中國和中國企業提出忠告，“面向競爭”“佔據心智”“保持簡單”“運用常識”，字字珠璣，其言無價。
特勞特先生就像一位指路人，指引著中國企業由產品經營走向品牌經營，讓眾多80後、90後的年輕人開始追尋商業的真理。
今天，內參君從他所著的《定位》《22條商規》《簡單的力量》《特勞特營銷十要》等書籍裡，摘錄了一些他的真知灼見，重溫這些觀點，共同緬懷這位偉大的營銷戰略家。
1.定位不是圍繞產品進行，而是圍繞潛在客戶的心智進行，因為勝負存乎於潛在客戶的心智。
——《定位》
2.成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。寧為雞頭，不為鳳尾。
——《定位》
3.蹺蹺板原則：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品；一個上升，另一個就會下降。
——《定位》
4.理解心智階梯的奧祕：
一、心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動，非常困難。
二、心智不願意接受全新的、不同的事物，除非新事物與心智中已經存在的舊事物有所關聯。
——《定位》
5.最好的廣告標題不要把話說盡。最好的標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”。
——《定位》
6.品牌延伸對公司就好像酒精一樣，在短期內確實有一定的優勢，但這種銷量的增加來得快去得也快。延伸的新產品在人們心目中沒有自己的獨立位置，它們是原品牌名稱的衛星，只會讓原品牌的地位模糊不清，而結果往往是災難性的。
——《定位》
7.定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，並讓這些新組織的認知在客戶心智中佔據一定的位置。
——《定位》
8.通往成功的道路很少能從自己身上找到自我的定位，唯一有把握獲得成功的方法是為自己找到一匹馬騎。所謂的“騎馬”，即是“借勢”。可以幫助我們成功定位，在職業發展道路上脫穎而出的六匹馬是：你的公司、你的老闆、你的朋友、好的想法、信心和你自己。
——《定位》
9.延伸定律。多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
——《22條商規》
10.階梯定律。產品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌佔有一層階梯。
——《22條商規》
11.成功定律。成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名字。
——《22條商規》
12.失敗定律。面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這不併利於你的事業。更佳的戰略是儘早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。
——《22條商規》
13.資源定律。就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現實。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
——《22條商規》
14.長效定律。短期內，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
——《22條商規》
15.你需要運氣。如果你好好利用，運氣是獲取成功的重要組成部分。當你運氣不佳時，你應該儘快準備減少損失。克勞塞維茨說：“投降並不是一種恥辱。一個優秀的棋手不會下一場敗局已定的棋，一個將領也絕不會戰鬥到全軍覆沒。”
——《簡單的力量》
16.市場營銷就是把事情簡單化，直接切入到如何銷售產品這個核心上。打個比方，好的營銷如同製作一部電影，你必須把一大堆瑣碎鏡頭放到一起，拼湊成一個完整的故事。
——《特勞特營銷十要》
17.如果你只想取悅目標客戶，不在潛在顧客的心智中建立“差異化”，這樣的廣告則沒有多大用處。
——《特勞特營銷十要》
18.品牌戰略的目的是為產品或公司在你所屬的領域建立差異化。而品牌戰略的難點在於保持專注。
——《特勞特營銷十要》
19.每當談及品牌的時候，潛在顧客總是擺出防禦姿態，因為人人都說自己的品牌更好。但是提到品類時，潛在客戶就會持開放的態度，大家都會對新產品感興趣，但很少有人對更好的產品感興趣。
——《特勞特營銷十要》
20.不要偏離基本業務太遠。你必須在原有業務的基礎上發展，這樣你就可以利用的信任狀和專業知識了。
——《特勞特營銷十要》
21.如果你的定價合理，只要顧客感到物有所值，他們還是會選擇價格更高一點的“包間席位”。
——《特勞特營銷十要》
22.如果你保持強有力的替代戰略，你也可以成為非常成功的第二品牌。
——《特勞特營銷十要》
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統籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉
－轉載原創聯繫－
首席小祕書 微信｜neicanmishu
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