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由22億美金市值到100億美金，平安接手的三年，汽車之家發生了什麼？到底是“門口的野蠻人”還是“白衣騎士”？汽車之家蛻變的背後，平安汽車生態圈浮出水面。

撰文 | 藍洞商業 焦麗莎

5月開始，汽車之家818的PMO（項目管理辦公室）會議，從兩週一次改成每週一次。

每次開會，晚到的人都沒有座位，“亮燈機制”是最恐怖的。“會議室裡幾十個人，被亮紅燈很丟臉，所以大家都玩命幹。”汽車之家副總裁劉悅告訴「藍洞商業」，這是平安的傳統，也帶到了汽車之家。PMO的核心，就是不要讓任何一個問題從手指縫裡漏過去。

為了備戰818，2019年的春節，汽車之家818網上車展負責人周盼都沒過好，“去年11月份項目啟動後，我們列出了所有技術難題，拆解為418、618和818三大戰役。”過完春節，整個團隊默認進入了24*7的工作模式。

不同於阿里雙十一和京東618的促銷導向，汽車之家818目標明確：重振行業士氣。

這源於汽車行業的一組數據，經歷長達30年的高速增長後，中國汽車行業在去年開始進入下滑期。據中國汽車工業協會統計分析，2018年汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%。

這一串數字，僅僅是個開始。2019年上半年，中國汽車工業協會發布的數據顯示，乘用車產銷分別完成997.8萬輛和1012.7萬輛，產銷量同比分別下降15.8%和14%。據媒體統計，截至2019年7月底，超過60家車企披露的2019年上半年的業績預告顯示，近30%的車企將出現虧損，超過40%的車企業績將下降。

負增長的信號一出，整個行業陷入焦慮。未來何去何從？廠商和經銷商都在尋找答案。而汽車之家似乎最有可能給出答案。甚至有主流汽車廠商掌門人問汽車之家董事長兼CEO陸敏，“下一步該怎麼走？”

十四年時間，汽車之家從一個汽車垂直媒體成長為智能化汽車平臺，“汽車之家在用戶量，生態上都是最大、最全的。”汽車之家資訊互動部負責人王偉說，“所以，我們是有能力辦這件事的。”

所以818，更像是一場閱兵禮。汽車之家的過去三年，也是平安入駐的三年。執掌汽車之家，新的管理團隊一直著力打通底層數據，試圖以此為核心，發掘並且放大汽車之家的生態能力，拉動消費者和廠商的距離。

汽車之家的生態能力是什麼？

汽車之家資訊中心負責人範鑫對「藍洞商業」說，“用戶在汽車消費的全生命週期裡，能享受的信息和服務，汽車之家都有：品牌和產品信息，通過對比數據做消費決策；買車時所有的服務、保險、金融等需求；買車後的汽車用品、自駕遊、出行等等。”

生態閉環的搭建，讓汽車之家駛上快車道。2019年8月7日，汽車之家第二季度財報顯示，淨營收為23.090億元人民幣（3.363億美元），歸屬於汽車之家的淨利潤為8.019億元（1.168億美元），2018年同期為6.916億元人民幣。

這只是一個開始，正如中國平安董事長馬明哲所說，“昨天的馬明哲管理不了今天的平安，如果把精力聚焦在今天，平安就沒有明天。”陸敏的經營準則也是一脈相承，“經營一家企業永遠是做今年，看明年，想後年。”

三年前，陸敏為汽車之家定下的使命是，“為消費者提供優質的汽車消費和汽車生活服務，助力中國汽車產業蓬勃發展。”

汽車之家如何實現1.0到3.0的蛻變？

汽車界的“雙十一”

8月18日晚，奔馳、保時捷、勞斯萊斯……19輛代表133年汽車歷史的經典古董老爺車開上湖南衛視直播舞臺，這是“汽車之家818全球汽車之夜”的高潮。

晚會之外，汽車之家的線下活動同步進行，汽車行業峰會、粉絲節、創作者大會等，超過80個汽車品牌和2400多家經銷商參與其中。

“在網上還能看車展？”這是汽車之家用戶陸永聽到“818全球超級車展”後的第一反應。

車展在8月8日上線，吸引了陸永和他在汽車之家認識的一群老朋友逛展。紅旗、吉利、奔馳、沃爾沃等不同車企的品牌館，用戶可以自行進入，品牌車館裡有模擬的真實車展空間和真人模特講解，用戶可以選擇操控心儀的車，還能通過換色、3D外觀、看內飾、數據說車等功能互動。

汽車之家首創的線上3D車展，打破了時間、地域與空間的限制，“你沒有辦法在線下車展一次聚100萬人、1000萬人，但在網上能。”一位車展技術負責人說。

2016年，AR（增強現實）和VR的概念非常熱，這給汽車之家818網上車展團隊提供了一個思路，即通過技術的方式解決營銷、用戶體驗上的痛點，取代傳統營銷裡通過文字、圖片、視頻等簡單的方式給用戶提供內容。

這是一個用戶和廠商雙向需求的產物。對於用戶來說，希望通過網上車展的形式，儘可能同一時間瞭解更多的車型、品牌、促銷活動，完成購車的決策。廠商每年參加諸多車展，從線下轉到線上，是一個自然的過程。

最早在2017年，汽車之家就曾試水網上車展。由於沒有現場感，很多廠商都是抱著觀望的態度，擔心線下銷售的轉化率和覆蓋用戶人群的限制。“如何在線上營造更真實、好逛的體驗，是用戶的本質需求。”

對於廠商來說，他們習慣了線下實景車展，“突然來了虛擬的車展，他們會覺得有落差，跟他們想的不太一樣。”周盼說，經過三年的摸索，汽車之家將線下車展搬到線上，“網上車展源於線下車展，但是要超越線下車展。”

截止8月18日當晚，“汽車之家818全球超級車展”累計獨立用戶數突破7000萬，背後最大的流量來源，是當晚汽車之家與湖南衛視聯動的“車晚”。

收視率目標1.0，這是陸敏給劉悅團隊下達的命令。

“湖南衛視只有一檔節目可以達到這個目標，就是快樂大本營。”劉悅多少是有些擔心的，但是“佔領用戶心智”更是關鍵。

看到“雙十一”就想到天貓，618就想到京東，818想到汽車之家，這是劉悅團隊期待的效果。“品牌和公關團隊都只有5個人，而且都是年輕人，從來沒有做過這麼大強度的宣發，政府事務部門也一直在努力爭取政府的支持。團隊經歷過這一戰，一定會迅速成長。”劉悅補充道。

團隊遭遇了很多個“第一次”，不可控因素也遠比想象中要多。在一場晚會中融入汽車元素、傳遞汽車文化的同時，還要有好的娛樂觀感和文化體驗，絕不是一件容易的事。

“一臺晚會穿透133年車史”的方案最終勝出：晚會上每一位明星出場，都配有一臺經典古董車型同臺表演。

晚會結束後，央視索福瑞（CSM）等多家調查機構數據顯示，汽車之家的“車晚”在8月18日當晚的電視收視榜上位居榜首。CSM全國網城域主流消費人群（6-49歲）最高收視率0.95；CSM 35城，年輕人群（19-27歲）收視率最高收視率1.02，續寫了首屆“貓晚”的戰績。

“吸引年輕人”也是“車晚”的KPI之一。晚會結束當晚，一段混剪的晚會現場花絮小視頻在微博引起蔡徐坤大批粉絲的熱議，主人公是一位“可愛點頭大哥”，視頻中的大哥滿臉笑容，跟著音樂節奏點頭。

次日，「藍洞商業」發現劉悅連發數條朋友圈：“坤坤的粉絲太可愛了，我這是要成為網紅的開始嗎？”

事實上，與發達國家相比，中國汽車消費市場的成熟度要差很多，尤其是欠缺文化層面的構建。劉悅分析說，“品牌向上，實現汽車之家品牌的最大化，而渠道的下沉，則能爭奪四五線城市的用戶。”

一上一下的背後，是車市寒冬下，汽車之家為重振行業做出的努力。

打開“黑匣子”

打開汽車之家這個“黑匣子”時，陸敏並不清楚裡面是什麼，也不知道會發生什麼，但他必須面對。

2016年6月25日，中國平安以16億美元從澳大利亞電信手中收購汽車之家47.7%的股份，成為其最大股東。

當時，汽車之家正全力All in新車自營電商，但資本市場和用戶並不買賬，市值只有22億美金。

新的管理團隊上任後，開始著手對汽車之家的業務和市場環境進行調研，工作日拜訪汽車企業，週末考察4S店和二手車市場。

自營電商走不通，新管理團隊必須提出新的戰略方向，以突破垂直媒體的天花板。在接受36氪採訪時，陸敏提到，“戰略是綱，制定好頂層框架才不會走進小衚衕。”

3個月後，汽車之家對外宣佈2.0平臺化新方向，即“4+1”發展戰略，打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個圈，一個核心是轉型升級為基於數據技術的汽車公司，擺脫過去基於內容的垂直領域公司。

融入保險和金融業務的汽車之家，開始佈局汽車行業的“生態圈”。

與房地產行業類似，汽車屬於重決策交易，互聯網與汽車產業的融合，不是單一通過建立線上交易平臺能實現的。陸敏曾在採訪中說：“未來，單純的售車已不能滿足汽車電商的發展需求，基於互聯網技術和大數據，打通購車、用車全週期，搭建汽車‘生態圈’才是汽車電商的發展方向。”

一年後，汽車之家開始加速戰略升級，圍繞生態佈局了一系列戰略級產品。

2017年6月13日，汽車之家發佈“經銷商服務平臺”，針對汽車經銷商痛點的全鏈條生態產品支持體系，即解決線索短缺，潛客轉化不足、精準度不高和客戶忠誠度低的痛點。同時，汽車之家宣佈徹底放棄自營電商業務，只做賦能者。

8月，汽車之家發佈“車家號”，一個泛汽車領域自媒體內容及服務平臺，背後是汽車之家PGC生態構建的“+計劃2.0”戰略。陸敏分析：“推進汽車之家內容生態的區域化、年輕化和服務化，不斷突破創新，建立用戶、客戶和汽車之家三方共贏的最大汽車生態圈，實現多方價值。”

變革同時在汽車之家內部發生，數據化和PMO工作機制是核心，多位汽車之家中高層在接受「藍洞商業」採訪時，提到引入平安PMO的先進性。

平安進入汽車之家時，其已經是一個超過10年的公司，員工數千人，各個部門獨立發展，跨部門溝通是個大難題。打通底層數據才能更好的協作，陸敏說，“數據的打通需要把原來的結構全部打破，這是一個系統化的工程。每個部門必須放棄自身的小利益。各說各的不行。”

汽車之家的PMO有一套嚴謹機制，每個項目需要有目標、願景和價值，再到具體的行動方案、實施計劃、需要的資源。方案確定後，需要按照既定方案進行項目彙報，其中還有“亮燈機制”，因為每個PMO項目都涉及到跨團隊合作，缺少約束則有可能會拖延項目進展，如果延期會被亮黃燈，多次延期會亮紅燈，亮紅燈的結果會被降職等處罰。

一年的時間裡，陸敏最多參加過近500場PMO項目會議，“重點的項目我都會參加，進度出現了什麼問題，問題在哪裡，怎麼解決，把進度怎麼追回來。”陸敏說。

今年的“818”是對PMO制度優勢的最好例證。

範鑫對「藍洞商業」回憶，“之前從來沒有幾千人為一個目標花這麼大精力做協調和統一。這個項目每次開PMO會，晚到的人都站到外面，我在公司十年了，只有這個會是這種狀態。”

組織“活了”，汽車之家的數據也活了。汽車之家新的管理團隊一直探尋在汽車之家的生態體系內，形成數據技術中臺，這涉及到汽車之家未來3.0智能化戰略的核心，即通過大數據和AI，變革汽車產業。

續寫“百億美金”

蛻變的三年，也是汽車之家收穫的三年。

三年前，汽車之家的市值只有22億美金，在資本市場，有一個非公開的說法，若一個公司市值跌到30億美金之下，很難逆勢翻盤。但汽車之家做到了。如今市值超過100億美金，是三年前的近五倍。

2019年6月，汽車之家手機網頁版、主移動應用和小程序日均活躍用戶數達到3780萬，較2018年6月增長48％。

陸敏曾說：“通過對汽車之家App的重大升級，我們在不斷提升用戶體驗的同時，更拓展了內容產品。在商業產品端，汽車之家將數據服務擴展到主機廠研發部門，並通過人工智能驅動的新數據產品進一步賦能經銷商夥伴。上述進展使汽車之家有信心繼續推動增長，併為股東帶來長期回報。”

汽車之家CFO鄒鈞分析表示：“2019年第二季度，汽車之家的核心業務穩步增長，新業務繼續保持良好的增長勢頭，並獲得了積極的市場認可。為應對當前汽車行業的銷量下滑，我們通過首創‘818全球超級車展’等活動，積極向汽車主機廠和經銷商提供更多支持。我們相信，這些活動不但很好地契合了汽車之家的未來發展戰略，更有利於公司與合作伙伴長期關係的發展穩固。”

成績是果，汽車之家持續佈局未來是因。

2018年8月，汽車之家宣佈“4+1”戰略全新升級，構建“4+1智能汽車生態圈”，邁向3.0智能化時代。陸敏說，汽車之家進入3.0智能化時代，依靠AI、大數據、雲，形成一個新的閉環生態。

在這一生態閉環中，數據+技術依然是汽車之家的核心，在此基礎上，是內容智能化、交易智能化和服務智能化，其服務業C端用戶汽車使用的全場景週期和B端商戶的全鏈條。陸敏的目標是，無論是對於B端主機廠、經銷商，還是C端用戶，汽車之家都要提供更符合時代的服務。

平安帶給汽車之家的遠不止於此。

818網上車展負責人周盼說，危機感、價值觀和執行力是最關鍵的。“商業很殘酷，如果沒有危機感去做自我創新和自我驅動，很容易就被淘汰或者落後了。平安的危機感非常強，而且是從上到下的。做大項目的時候，大家都是為結果負責，需要強大的執行力。沒有執行力保障，一切都是零。”

那個曾被誤認為汽車之家“門口的野蠻人”，已經成為汽車行業的“白衣騎士”。汽車之家蛻變的背後，平安汽車生態圈已經浮出水面。