六把鑰匙：解鎖菲利普科特勒自傳中讀到的營銷

作者：王賽 科特勒諮詢（中國區）管理合夥人 CEO諮詢顧問

編輯：三三

來源：正和島

都說回憶錄是人生歷練與智慧的鑽石，《我的營銷人生：“現代營銷學”之父菲利普·科特勒自述》就記錄了科特勒慧、洞見，理智與情感。

在這裡，我把讀這本字傳中對科特勒營銷的理論和大家分享，我將其稱為解讀科特勒六把營銷鑰匙。

01、將營銷由應用經濟學延伸

科特勒在自傳中多次提到——營銷是應用經濟學的延伸。

很多人認為經濟學和營銷學是兩個完全不同的領域，但實際並非如此。

市場營銷屬於應用經濟學的範疇，研究貨物從生產者、批發者到零售商的運輸過程中，每個不同的階段如何創造價值和定價。

經濟學是社會科學中最接近理性結構的學科，因為經濟學背後存在系統的前提假設和基於原理的演算。

02、使營銷與管理學融合

經濟學的前提是理性人假設，而真實世界中並非理性。

有一年在東京，我們交流到大數據時代營銷越來越走向科學導向，菲利普科特勒聽完後很開心，但是特別語重心長補了一句：數據不是目的，而是手段，而營銷更要在理性結構的基礎上理解人性。

隨著研究深入，科特勒越來越促使營銷與管理學融合，從理性走向人性和社會性。

我在讀菲利普·科特勒的傳記的時候大腦意象中浮現出春秋時代孔子拜會老子的情境。何謂大師？有容乃大謂之大，師無常師謂之師，以薩繆爾森經濟學理性作為根基，融合德魯克管理的社會與人性洞察，讓科特勒把營銷真正建立在實踐性上，形成一座新的山峰。

03、為營銷建立框架與原理

科特勒先生被認為現代營銷領域的奠基者和體系的總架構師。

在他之前並非沒有營銷理論，他之前哈佛的李維特提出來“營銷近視症”，麥卡錫提出營銷4P組合，但是他率先把營銷架構出一套可以進行企業實踐的系統，並上升到管理者和戰略家的高度。

另一個更重要維度，科特勒致力於把營銷還原到“原理”的級別，所謂原理，就是能夠透析本質、形成系統，重複指導實踐的理念。

科特勒構建了現代營銷的底座，這些底座，包括他在自傳中提到的營銷管理公式，對需求的界定，以及如何定義營銷的價值。

任何時代，無論是傳統時代，還是數字時代，原理級別的營銷是不變的，這叫做本質，而只有科特勒的營銷兼顧了本質性和實踐的框架性。

04、使營銷理論擁有時代的演進特質

生命之樹常青，而理論是灰色，但科特勒賦予理論於時代的生命。

近五年，菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”，最後一張叫做“如果五年內你還做一成不變的生意，你將要關門大吉”。

菲利普·科特勒從來不固守一箇舊有的理論，他認為固守只能讓自我僵化，每個大時代都應該開出新花。比如他不斷提出營銷3.0、營銷4.0一些升級性的洞見。

有一個有趣的事情，科特勒受日本皇室邀請連續三年在東京開世界營銷峰會（WSM），會後有不少頂級日本企業家拿他的書請他簽名，科特勒當場表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給記載的舊思維簽名。

05、把營銷從職能上升為戰略

科特勒之前，營銷學更多討論交易、渠道、廣告這些戰術性的行為，而科特勒《營銷管理》的出版，把營銷抬到了一個新的高度——企業應以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的偏好，再去發展自己的營銷組合。

科特勒把看待營銷的CEO當分成四種，四種完全不一樣的格局：1P型CEO（把營銷作為一種傳播），4P型CEO（營銷4P融合），STP+4P型（市場細分、目標市場選擇、定位+4P），ME型CEO（ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在）。

為了推動企業真正重視到營銷，他聯合印尼的合夥人赫馬溫在巴厘島的烏邦皇宮邊上開啟了世界上第一個營銷博物館，讓世界上頂級的CEO，包括比爾蓋茨、查理布蘭森，扎克伯格等錄像，來談自己眼中的營銷理念與哲學。

06、讓營銷進行無邊界擴展

科特勒認為營銷是可以無邊界擴展的，比如城市營銷、人的營銷、理念的營銷，甚至是政治營銷。

科特勒尤其關注營銷所承擔的社會功能，比如他說過“營銷要為經濟學的落地鋪路”，同時在自傳中又提到要用“營銷解決資本主義的危機”。正如科特勒在自傳《我的營銷人生》中所言，擴大市場營銷涉及的領域，會為這一學科注入新的活力和實踐張力，他把自己的視野做成了其畢生推動的事業。

正如亞當·斯密定義了經濟學，德魯克定義了現代管理學，毫無爭議的是菲利普科特勒定義了現代營銷學，而與亞當·斯密和德魯克所不同的是，菲利普科特勒不僅是現代營銷的開創者、定義者，更是架構者和擴展者，營銷成就了科特勒，科特勒也成就了營銷，這就是他們的營銷人生。