文丨公關之家 作者：不承權輿
眾所周知，品牌是一個企業重要的軟實力所在，也是為企業帶來長遠價值的一大利器，因為品牌可以在營銷當中從心理上讓消費者產生重複消費的衝動，從而能夠讓企業獲得長久的生命活力。在時代的變遷中，企業很可能在發展的洪流中被淘汰，但擁有成功的品牌，卻往往能夠經久不衰。有人說，品牌是一個企業的靈魂，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就會失去活力”，可以說是恰如其分。
我們所謂的品牌，是一種屬於企業的、錯綜複雜的無形象徵，它的本質是消費者對於某商品產生的主觀印象，這種主觀印象會驅使他們在選擇商品時產生傾向與偏好。所以，商品的品牌包括了一切商品內在與外在能夠讓消費者產生印象的因素，如品牌的核心理念、產品的包裝和價格、品牌的歷史、營銷和廣告方式等。
品牌對於一個企業的重要性不言而喻。在近幾十年社會的高速發展中，由於互聯網和新媒體的出現和普及，人們在消費需求上也出現了新的特點，變得越來越挑剔，在心理和精神上的投入越來越多，同時也更追求個性化和性價比；而在整個國際環境中，經濟全球化的不斷加深，企業之間的競爭更加激烈，在品牌上同質化現象也越發嚴重，很多國際品牌的衝擊讓一些新生代企業的生存空間受到擠壓；同時，很多企業在產品的創新和市場的競爭中面臨尷尬境地，資金、人才、市場的不穩定更是讓它們如履薄冰。正是這種種原因，企業家們看到了品牌在其中起到的重要作用，並開始格外注重企業品牌的管理。
品牌管理，就是對品牌資產的一種管理，它也是維持企業品牌與消費者之間聯繫的一種手段，通過對品牌的管理讓品牌發展得健康、迅速，讓其品牌價值提升，在另一方面，它能夠讓消費者在消費認知上對品牌產生更多的認同與信賴。
品牌管理的最終目標，就是不斷實現和提升企業品牌的價值，從而帶來更大的收益，而其核心就在於是否能夠有效強化品牌與消費者之間的關係。一般來說，企業進行品牌管理，需要圍繞以下幾個步驟：
首先是要以企業品牌的核心價值為中心，規劃好品牌識別系統。所謂品牌識別系統（BIS），就是設計者對品牌列出的許多的消費符號，從這些符號中選出合適的，並將意思相近的歸為一組，分組完畢後再在每一組當中選出一個最具有代表性的進行分類，讓人看到某個消費類型，就能夠聯想到這個代表性的消費符號。簡言之，就是要在視覺設計上讓消費者看到它就能夠聯繫到某一產品，所以品牌選擇的形象設計需要突出自身的獨特風格。
在這一層面，企業要對市場、消費者和競爭對手進行深入的調研和了解，據此作出妥善的品牌戰略，從中提煉出高度異化、容易觸動消費者內心、具有包容性、清晰易感知的品牌核心價值。然後以該核心價值為中心來進行品牌識別系統的規劃，將其具體化、生動化，並在營銷活動當中統帥全局，使得品牌的核心價值在傳達過程中更加深入人心。
其次是合理規劃品牌化戰略和品牌架構。如果品牌營銷只圍繞一個產品來進行，那麼在後續不斷推出新產品後，品牌在營銷策略上很容易陷入兩難；如果根據推出的新產品進行品牌的延伸，那麼一個企業旗下的多個品牌之間該如何協調關係？這都是品牌化戰略和品牌結構優化需要考慮和解決的。
然後是進行理性的品牌延伸擴張。品牌作為企業的無形資產，是可以重複使用的，所以品牌的延伸擴張在這一層面並不需要任何成本，但所謂的子品牌並非是越多越好，對於任何一個新品牌的推出都需要慎重，因為其風險難以預估。要理性地進行品牌延伸，企業應該在品牌戰略上做好準備。對於品牌的佈局和品牌延伸的預期，企業應提前埋設好相關的策略和解決之道，品牌延伸的時機、規避風險的應對措施、新品牌的營銷推廣、進一步強化品牌的核心價值等，是品牌戰略在這一方面的重要內容。
最後是在品牌資產的管理上，要運用科學合理的手段。成功的品牌資產管理，能夠建設出一個具有高知名度和鮮明核心價值的品牌，同時在品牌的溢價能力、品牌的聯想範圍和忠誠度上也能一枝獨秀。要管理好品牌資產，先要理解品牌資產的構成和以上各個指標的內涵和聯繫，結合實際制定預期達到的管理目標；然後圍繞這個目標，對品牌的營銷傳播活動做出策劃和設計；在管理的過程中，需要不斷地檢驗品牌資產目標的完成度和進度，分階段進行實際的調整和優化。
以上是高效創建品牌的大致步驟，能夠在總體的戰略方向上提供非常有利的參考，在實際具體的品牌管理手段上，則要更為複雜和繁瑣，我們將通過品牌管理的三大體系來逐一說明企業要如何進行有效的品牌管理。
品牌管理的三大體系包括支撐體系、認知體系和維護體系，這三個體系是自下而上層層遞進的。支撐體系即品牌得以創建的基礎和支撐點，可以說是企業的整體實力或者產品，其涉及的方面很廣；認知體系則是品牌改變消費者消費認知的一個系統，包括品牌的定位、品牌識別系統和品牌傳播等方面；而維護體系，則是品牌在創建與消費者之間的聯繫後，如何對這種關係進行維持和鞏固的手段和應對方案，包括公關和反饋這些方面。
從支撐體系上來看，企業的產品、技術、文化、運營、競合關係等都在其內，要做好這一體系，必須兼顧到這些方方面面。
首先，產品是品牌管理中的支點和根本，也是品牌主要的承載物。企業若能在產品的研發或者技術上集中精力，設計出領先於市場的產品，並不斷改進，就能夠在市場競爭中獲得優勢。消費者對於產品的印象，可以從根本上決定品牌打造的效果。要讓品牌在長時間內保持青春活力與巨大的效應，企業在產品上必須不斷進取，推陳出新，年復一年地用新產品和新技術來滿足顧客不斷變化的需求，從而獲得市場的認同。
其次，企業在管理和運營上也需要不斷進行優化。企業可以通過提供優質的產品和服務、合理的價格來與消費者形成友好穩固的關係，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。比如，可以通過低廉的價格獲得消費者的光顧，同時在產品上做到優質實用，在服務上做到方便周到，以領先於競爭對手的運營模式來打造自己的品牌。現實生活中，很多知名的平價品牌和以服務聞名的品牌便是得益於此。
再有，企業在競爭合作關係上要做好協調與側重。在品牌延伸擴展之後，企業對於多個產品或者子品牌之間的關係應當做好協調。對於合作和競爭，企業擁有的多個品牌是能夠將這二者進行統一的，它旗下可以有多個品牌，聯合進行品牌理念的傳播。但在營銷傳播和管理運營的過程中，一定要分出主次，必須以主導品牌為重心。作為核心和支柱，企業對主打品牌投入最高的重視和心血，而做好旗艦產品和主打品牌，其他子品牌也能夠藉助其品牌效應獲得更好的發展前景。
最後，在品牌資本的運營上，要做到合理使用和節省投入。創建和管理品牌，並不是投入越大收穫越大，一個品牌在市場初期需要在營銷宣傳上耗費巨大的財力，但實際取得的效果卻並不一定成正比，即使名聲打響了，產品質量沒有達到消費者預期值，美譽度得不到提升，消費者難以產生認同和信任。所以在品牌資本的運營上，要明白如何將“好鋼用在刀刃上”，最大化地利用資本打好基礎做好產品和服務，在營銷上提高效率與質量，從而降低推廣成本。
除了產品、管理運營、競合關係和品牌資本運營外，品牌管理的支撐體系還包括很多方面，如文化、財務、人力資源、商業模式等，涉及面太廣，不宜細說。
而品牌管理的認知體系，是品牌從創建到傳播再到打響名譽的整個階段，其中有品牌名、品牌定位、品牌識別、品牌傳播這幾個主要方面，其核心是建立消費者對品牌的信賴感。
其一，在品牌名稱的設計上，一般要符合這樣幾個要素：明確產品性質、容易形成記憶點、傳達積極意義。明確產品性質就是要讓消費者聽到品牌名就能明白這個產品是幹什麼的，比如安踏、特步這類名稱很容易想到運動鞋，與其品牌性質緊密相關；容易形成記憶點，則是要讓消費者聽到品牌名就能夠立刻記住，在腦海中留下印象，比如奔馳、寶馬這樣大眾化由容易記住的品牌；傳達積極意義，就是品牌名必須要給人一種美好、優質、高端的感覺，讓人聽到就覺得是好產品好企業，比如可口可樂。在品牌名上做足功夫往往能夠達到事半功倍的效果，減少品牌運營上的投入和困難。
其二，在品牌定位上，既要儘可能地獨樹一幟，又要做到簡潔清晰。品牌定位可以從顧客感知、產品特點、產品價值以及企業地位來進行考量，從其中一個或多個角度來進行定位，提煉出品牌的核心價值，在傳達過程中不斷凸顯。比如JEEP這個品牌的定位核心在於越野車，是從產品的特點和功用上來定位的；而茅臺的定位則是在於“國酒”這一企業地位。成功的品牌定位必然具有高度的差異化特點，也更加具有被模仿的價值和概率，要做到這一點，需要企業從自身文化出發，結合對市場、消費者和競品的分析來得出。
其三，品牌的識別系統是品牌進行合理、高效營銷的風向標。我們已經提到過，品牌的識別系統要以核心價值為中心，將其具體化和生動化，以便讓營銷傳播更好地實行操作。在具體的方法上，品牌識別系統可以在視覺、行為和理念三個層面上進行整合。在視覺系統上，它包括一切可視化的內容，包括logo、包裝設計、媒體系統、導向界面等等，這些視覺內容儘可能豐富，在風格上達成統一，鮮明地突出品牌的核心價值；在行為層面上，品牌需要明確自身的原則和底線，制定出人性化、個性化的一些準則，能夠讓自身更加具有生命力和獨特性；在理念上，品牌需要明確自身的願景和使命，讓消費者瞭解企業的目標和價值，同時要傳達出品牌的經營理念，令顧客獲悉品牌的深刻內涵。
其四，在品牌傳播上做到讓消費者產生深刻、正面的印象。品牌傳播的目的無非就是要讓消費者需要之時立刻想到這個品牌，並且還能立刻感知到、接觸到品牌。如何讓顧客在第一時間想到你？可以在名稱和廣告語上下功夫，比如“人類沒有聯想，世界將會怎樣”就是一個很經典的例子，有趣味而且朗朗上口，容易記憶；在感知層面，要讓消費者隨時能夠觸及到品牌，就需要在人們的生活中不斷凸顯存在感，比如讓消費者看到廣告或者產品，或者聽到廣播以及口碑的傳揚等等；同時，品牌要讓消費者及時地接觸到品牌，可以通過多方面的渠道，比如實體店的體驗、電話諮詢、網絡社交平臺的互動。
在品牌管理的認知方面，企業要做的可謂是細緻入微了，創建好品牌與消費者之間的聯繫，是品牌管理的重中之重，但另一方面，品牌的維護體系也應得到充分重視，因為這個體系是維持和鞏固這段關係的紐帶。
維護體系主要體現在公關、改善和反饋三個方面。
公關主要是品牌在對公共關係危機的處理上要做到及時、誠懇和靈活。品牌在發展中會面臨些難題，在競爭中也會遭遇危機，面對這些突發事件，品牌必須要在危機發酵之前做出及時的答覆和妥善的處理，拯救品牌形象。
改善是品牌在發展和管理過程中要不斷地進行升級和優化。隨著品牌的做大，品牌管理也需要注重品牌在各個方面的不足和缺陷，及時作出改進，讓品牌更加完善，讓消費者一直放心。
反饋是指品牌需要應對來自多方的對於管理效果的意見。品牌要做出改變和優化，需要消費者體驗之後的反饋，雙方需要加強這一方面的互動和討論，以便企業靈活地根據市場需求來調整管理策略。
品牌管理對於企業來說是一項重要而又複雜的工作，它需要在多個方面投入精力。但成功的品牌管理卻能夠讓品牌更具有競爭優勢，同時也能夠為品牌增添旺盛的生命力和持久的後續動力。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）