◎ 文｜劉春雄

01

施煒老師的專著《連接》出版後，贈送我一本簽名版。

過了一段時間，施煒老師微信詢問。我一直在出差，還沒讀。回家後讀的時候，跳過需求和價值兩部分，直奔第三篇“連接”去了。因為《連接》有嚴謹的學術性，有人至今沒有讀到第三部分，因而沒有發現《連接》最精彩的地方。

讀後與方剛老師交流體會，越來越覺得施煒老師提出的三度空間、三位一體真好。

《連接》這本書，講了商業（大商業）的三方面：需求、供給、連接。

連接這個詞用得好。商業（小商業，營銷）就是連接，而互聯網給商業連接提供了最有效的手段。

只不過，這個工具是帶有思想的。

認知、交易、關係，三位一體；現場、社群、網絡，三度空間。這就是施煒老師在《連接》中提出的思想。

我認為可以改變商業的思想。

02

連接什麼，為什麼連接？

大商業分為需求、供給和連接三部分。供給提供滿足需求的價值。

但是，畢竟供給方（品牌商）離需求方有距離。即使近在眼前，注意力也不一定在你身上。

於是，需要第三方提供連接，把供應商提供的價值傳遞給需求方，這就是小商業，可以稱之為營銷。

農業時代，商業的主要障礙是距離，因為距離產生信息不對稱。信息不對稱一定產生認知不對稱。

現在，信息量很大，距離也不再是傳遞信息的障礙。但是，認知不對稱仍然存在。不過，認知不對稱已經不由信息量的多寡決定，而由認知強度決定。我最近反覆推介李渡的沉浸式體驗，因為體驗是最強的認知。

營銷要解決的第一個問題就是認知。認知是個大概念，廣告、信息、品牌、傳播、口碑、營銷、流量等等，都與認知有關，或者說都是認知手段。

認知解決購買的思想之門。所有的交易（購買），都是認知之後的結果。

解決了認知問題，交易仍然有障礙。比如，想喝水了，能不能做到“隨手可得”？這就是交易的渠道問題。

不要以為電商來了，渠道就不重要了。渠道的價值，在於它可以近在眼前，交易最便利。當然，現在我們稱電商也是一個交易渠道。

供給與需求之間的連接，施煒老師認為需要兩座橋樑。工業社會，兩座橋樑是：大眾傳播鏈、流通價值鏈；信息社會兩座橋樑是：顧客交互鏈，物流服務鏈。

無論大眾傳播鏈還是顧客交互鏈，基本作用就是建立認知，開啟購買的思想閘門。

流通價值鏈和物流價值鏈，核心價值就是為交易提供便利。流通價值鏈包括商流、物流和信息流，而物流價值鏈偏重物流。

在認知和交易之外，還有一個影響因素：關係。正因為有關係，才容易形成商業的循環。否則，每次交易都從認知開始，成本太高。

有了交易，就可以建立關係。但是，建立商業關係有代價，畢竟時間也是成本；商業關係也節省成本，畢竟基於信任的認知，成本更低。

到底是先有關係，還是先有交易。中國農業社會，遷徙率低，生活半徑與商業半徑重疊。即使沒有交易，也容易建立關係，這一種普遍性的關係，商業只不過從關係中受益而已。

工業社會，工作半徑、生活半徑、商業半徑相對分離，商業關係是有針對性的，帶有更強目的性的關係。

03

商業就是認知、交易、關係

認知、交易、關係。把商業簡化為三大環節。這是基於智慧的高度抽象。

越簡單的描述，越抽象的描述，越能顯示功底。當然，越簡單，越有普遍意義。概念能力是一個最重要的能力。

認知、交易、關係。關於商業的三大環節的描述，與時代無關。農業社會、工業社會、信息社會，無不如此。

但是，認知、交易、關係，三位一體，則是施煒老師對信息社會的高度洞察。

農業社會，認知、交易、關係也是三位一體。雖然也有口碑傳播久遠，但畢竟“好酒不怕巷子深”才是常態。原因很簡單，大家都在一些人維度的空間，討價還價過程既是認知過程，也是交易過程，更是建立關係的過程。即使沒有成交，也是“生意不成仁義在”。

工業社會，認知與交易總體是分離的。認知主要在大眾媒體上，交易主要在線下。兩個空間是分離的（電視直銷、電話直銷等例外）。所以，供給與需求才會是兩座橋樑。

中國式營銷更看重渠道，因為中國的傳統渠道是農業文明的產物，認知、交易和關係有一體化的痕跡。即使是KA等現代渠道，也因為品牌商派出現場導購，在現場完成了認知即交易。

信息社會，顧客互動、交易和關係都可以在三度空間完成。即使不在同一個空間維度，相互轉換也比較容易，所以，認知、交易和關係，可以形成三位一體。

三位一體，認知即交易，交易即關係。無縫銜接，低成本轉換。

三位一體，在三度空間有多種組合。一種是單維空間一三位一體；另一種是多維空間的三位一體。

現場、社群、網絡，三度空間，每個維度都可以完成認知、交易、關係三位一體。比如傳統深度分銷就是三位一體，社交電商（微商）也是三位一體，電商也是三位一體。這是單維空間封閉的三位一體。

另一種三位一體是多維度的三位一體，比如社群或線下獲取認知，電商完成交易。或者，客戶群完成認知，線下完成交易。

認知、交易和關係，為什麼能夠在三度空間無縫銜接呢？這是移動互聯普及的結果。在任何時候、任何場景都容易進入虛擬空間（社群、網絡空間）。

04

三位一體，不斷循環

認知、交易、關係，三位一體，仍然不是核心。核心是三者的循環。

從任何一個環節切入，都可以完成三者循環。

從認知切入，認知即交易，交易即關係。

從交易切入，交易即關係，關係降低認知成本。

從關係切入，關係降低認知成本，認知即交易。

三位一體，無限循環。好處是：1、降低轉換成本；2、循環即增強，循環即強化；3、任意點切入，戰術多元化。

三位一體的循環是否可逆？我認為不可逆。

05

三度空間，可以打通

現場（線下）、社群、網絡，三度空間。這是對信息社會顧客交互工具的現實描述。

工業社會有現場（線下）和大眾傳播兩個空間，大眾傳播是單向傳播，在信息社會日漸式微。大眾傳播完成認知，現場（線下）主要完成交易，兩度空間是分離的。

三度空間，都能夠獨立完成或共同完成認知、交易、關係。這為商業提供了更多的變量，使商業的複雜程度提高了。這是機會，也是門檻。

自電商出現後，電商、社交電商都是封閉的系統，認知、交易、關係一體化。

新營銷所講的三位一體，更傾向於強調認知、交易、關係在三度空間打通。打通三度空間，讓商業的變數更多。

現場（線下）、社群和網絡三度空間中，社群很特別，從現場到社群，再到網絡空間，社群是放大器（路由器）。從網絡空間到社群，再到現場（線下），社群是漏斗。

線下強關係，社群強互動，網絡強裂變。這是三度空間各自的優勢。

打通三度空間，讓各自的優勢得到更大發揮。

三度空間能夠打通，主要是因為移動互聯普及。未來IOT的出現，會更有助於打通三度空間。當然，IOT可能會帶來四度空間。

打通三度空間有什麼好處？只要會利用三度空間，認知的密度和認知強度會增加。認知強度和密度增加了，交易的概率就會增加。

從關係角度，社群和網絡空間讓顧客交互變成雙向，有利於增強關係。

06

時代背景，不再不言而喻

除了高度抽象的哲學思考外，多數應用性的思想、理論、觀點以及配套的工具，都有大家不言而喻的時代背景。

中國古代諸子百家的思考，時代背景是中國是個農業社會。這個背景是無須提及的。

當西方工業文明帶來的思想、理論進入中國後，與中國農業文明的思想體系發生衝突。在農業文明背景下接受工業文明的思想、理論體系，當然有難度。

隨著中國工業化進程，接受西方思想、理論體系不再困難。比如，我們接受的管理、戰略、營銷體系，都打上了工業社會的烙印。但是，因為工業化進程已經久遠，我們已經無須提及這此事理論賴於存在的時代背景。

時代變遷時，我們很容易記憶思想、理論體系的時代背景，以及可以跨越時空，放之四海。

對現代管理、戰略和營銷理論的認知，就面臨這類問題。要知道，現代管理所指的現代，其實是區別於農業文明的現代。

進入新時代，我們需要鑑別哪些是超越時代甚至是永恆的，哪些是隨著時代變遷要發生改變的。

更重要的是，既要回歸超越時代的思想，如把商業簡化為認知、交易和關係，就是超越時代的；又要發現時代特徵，比如三度空間、三位一體就是信息社會的商業特徵。

在文明轉換的關頭，時代特徵不再是不言而喻，而是需要不斷提醒。