日前，根據央行發佈一季度移動支付相關報告顯示，POS機數量比上一季度有所減少，以此來看，市場競爭將更加激烈。但據另一份研究報告顯示，萬人擁有量還距發達國家有較大差距，POS機仍有較大發展空間。

撰文 | 包力維

編輯 | 維姆

出品 | 支付百科

本文作者從商業模式入手，分析收單機構該如何售賣硬件與服務，來更好的拓展商戶。

縱觀國內收單行業發展20年來，其商業模式大致經歷三個階段：第一階段是通過銷售終端賺差價；第二階段，隨著商戶終端持有飽和，變為賺取交易手續費（終端可不獲利）；第三階段是收單行業進化的下一個階段，即以收單為入口，收取增值服務費。

目前收單行業正處於第二階段向第三階段發展的過渡期。這一時期有幾個明顯特徵：一是頭部客戶的收單服務商固化，長尾客戶爭奪白熱化，市場一片紅海；二是終端保有量過度飽和，大量商戶同時持有兩臺以上不同品牌的終端；三是收單機構收入一定程度上仍需依靠手續費，但已在逐漸向增值服務過渡。

在這樣的市場環境下，收單機構該如何在規模和收入上實現突破呢？

筆者認為，現階段戰術上的調整已經很難打開局面，收單機構需要的是在戰略上做出根本改變。這改一變不僅要在產品和業務層面的，更重要的是要在營銷思路上尋找新的突破點。

4P營銷

在筆者看來，收單行業過去20年的營銷模式，可謂完美詮釋了現代營銷學之父菲利普•科特勒的經典4P理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

首先，產品（Product）指的是單終端，過去某家收單機構產品稍稍領先競爭對手半步，就能引領市場半年到一年；其次，價格（Price）不僅指終端定價也包含手續費定價，收單產品銷量受價格影響很大；第三，渠道（Place）為王在收單行業被奉為圭臬，收單機構的直營和經銷商體系覆蓋的廣度和深度，很大程度決定了收單機構的交易規模；促銷（Promotion）主要指各家收單機構針對不同商戶、代理商制定的優惠政策，本質上影響的還是價格。

收單機構的營銷4P模式儘管略顯簡單粗暴，但在行業發展的前兩個階段依然十分奏效。甚至可以說，過去收單機構之間的比拼都是在產品、價格、渠道、促銷上做文章。

然而，4P模式之所以過去在收單行業大行其道，是因為：當年行業處於跑馬圈地階段，需求量遠遠沒有飽和；96費改前手續費按行業差別定價，收單機構手續費收入空間較大；監管機構明文規定禁止網上售賣POS機，於是在線下市場爭奪中渠道為王成為必然。

如今受市場飽和、收單手續費規則改變等影響，前兩個前提已不復存在——終端只會過剩、產品高度同質化、終端價格在商戶心裡最好是免費、手續費促銷讓利更是捉襟見肘，4P的營銷模式已走向衰落。

尋找新入口

營銷學有一個理論叫USP，即“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。USP要求廠商向消費者提出一個其它競爭對手從未提出過的、能夠引起銷售的利益承諾。那麼，收單機構能提出USP嗎？

試想：當商戶購買你的產品時，除了買到一臺終端，他還買到了承諾！

營銷學上，我們把一個完整的產品概念解構為實體產品、核心產品和周邊產品。在收單行業，實體產品就是收單終端；核心產品則是商戶的關切，商戶選擇一種品牌，是為了獲得收款便捷、資金安全、到賬準時等保障；周邊產品是收單服務。

如果不能在實體產品層面提出區隔於競爭對手利益承諾，那就需要在核心產品和周邊產品層面做出高於競爭對手的承諾！

其實，各家收單機構核心產品也是有區別的。比如在到賬時間方面，有些收單機構可以針對不同類型的商戶設置不同的到賬時間，不同的商戶對此有不同的需求。如果承諾“指定行業商戶資金夢裡到賬”就是一個很有影響力的USP。

收單行業有兩類很有價值的服務，一是售後服務，二是增值服務。

收單行業售後服務的價值主要體現在，及時為商戶解決對賬、終端報錯等問題。因為一旦出現這類問題，就會影響正常收款，這是商戶核心痛點。如果收單機構承諾“24小時內解決對賬問題”或“1小時內送POS打印紙上門”同樣是很有銷售力的USP。

對商戶而言，最有價值的增值服務是“能幫商戶做生意的服務”。比如幫商戶引流、為商戶解決短期資金週轉問題等。如果有收單機構能給餐飲商戶帶來源源不斷的客流，這樣的承諾自然會產生吸引力。

重新審視收單市場

目前，收單行業的營銷模式已經到了從4P向4C轉變的時期。任何一個行業營銷模式發生上述轉變，核心原因都是市場從賣方市場轉變為買方市場。國內許多行業已經完成了這一轉變，如快消品、數碼3C行業等。

4C重新定義了市場營銷的4大要素，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。若從4個C的角度重新審視收單市場，則會發現另一片天地。

首先，收單機構需要從商戶的角度出發，決定生產什麼樣的產品和服務；其次，商戶願意為你的產品付多少錢，在如今一家商戶櫃檯上可以同時放三、四臺終端的情況下，收單機構的產品未來只能以極低的價格甚至是免費來給商戶使用。筆者認為，收單機構平臺化是大勢所趨，區別是部分平臺化還是完全平臺化。

第三，商戶使用產品的便捷性。由於第三方支付行業的特殊性，註定其在有些方面不能很便利，比如購機必須通過線下渠道進行驗證等，但在其它方面，收單機構應當想盡辦法讓它更便捷，比如上線智能對賬功能等。

第四，與商戶之間的溝通尤為重要。收單機構只在有和商戶的日常溝通維護中，才能瞭解到商戶的潛在需求，近而開發出有價值的增值服務。

曾經，大多數收單機構在慣性思維下，不屑探索、挖掘商戶的潛在需求。“有什麼產品就讓商戶用什麼產品”是主流思維，商戶的真正需求或者額外需求收單機構一般不會考慮。

買方市場下，收單機構必須建立和商戶雙向溝通的渠道，在不斷和商戶交流過程中挖掘潛在需求，迭代更新產品和增值服務。

相信，收單行業並非缺乏創新，只不過對於需求，從業者總是習慣性地忽略。只有轉變營銷思路，從4C的角度重新審視收單市場，傾聽商戶的真實需求，才能發現新的市場和商機。