'觀察丨讓文化遺產告訴世界：關於山西文旅產業轉型發展的幾點思考'
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
地面不可移動的文物總數達3.5萬餘處，歷代古塔300餘座，規模較大的石窟近50處。其中，雲岡石窟、平遙古城、五臺山已列入世界文化遺產名錄。恆山懸空寺、太原晉祠、芮城永樂宮、解州關帝廟、祁縣喬家大院等都是國內較為知名的旅遊目的地，其中包含的傳說故事也是不勝枚舉。
文化遺產是支撐起一個城市品牌核心價值的重要內容，與之相平行的可能還有自然環境、交通條件以及城市的產業特徵與資源優勢。但與其他相比，文化遺產更突出的一點在於它的穩定性，這種穩定對於城市品牌的建設會形成一定的良性互動。同時，文化遺產還具有差異性，而差異性應該是城市品牌的一個重要屬性，更能成為代表城市特色的品牌優勢。
2018年是山西旅遊發展的一個重要節點。這一年，山西從戰略層面把文化旅遊業列為頭號戰略性支柱產業，同時提出鍛造黃河、長城、太行三大旅遊新品牌，打造旅遊大格局升級版。2019年，山西省還進一步加強了城市文化建設，並且在打造城市文化品牌方面著力甚多。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
地面不可移動的文物總數達3.5萬餘處，歷代古塔300餘座，規模較大的石窟近50處。其中，雲岡石窟、平遙古城、五臺山已列入世界文化遺產名錄。恆山懸空寺、太原晉祠、芮城永樂宮、解州關帝廟、祁縣喬家大院等都是國內較為知名的旅遊目的地，其中包含的傳說故事也是不勝枚舉。
文化遺產是支撐起一個城市品牌核心價值的重要內容，與之相平行的可能還有自然環境、交通條件以及城市的產業特徵與資源優勢。但與其他相比，文化遺產更突出的一點在於它的穩定性，這種穩定對於城市品牌的建設會形成一定的良性互動。同時，文化遺產還具有差異性，而差異性應該是城市品牌的一個重要屬性，更能成為代表城市特色的品牌優勢。
2018年是山西旅遊發展的一個重要節點。這一年，山西從戰略層面把文化旅遊業列為頭號戰略性支柱產業，同時提出鍛造黃河、長城、太行三大旅遊新品牌，打造旅遊大格局升級版。2019年，山西省還進一步加強了城市文化建設，並且在打造城市文化品牌方面著力甚多。
然而，從總體來看，山西的文化軟實力依然相對較弱，城市的品牌營銷與文旅資源的潛在價值相比仍不相匹配，文化特色和精神風貌還不夠鮮明，現代科技和創意理念對城市文化的提升作用也不夠突出。
就目前來說，山西是旅遊資源大省，卻還不是旅遊大省，旅遊業發展滯後，旅遊資源的開發利用程度還不高；旅遊精品不多，對一些世界文化遺產的品牌和產品的打造，仍然存在差距；景點過於分散，還陷於“單打獨鬥”的狀態，導致以大院文化為代表的人文景點雖然很適合觀光，但在同一目的地的城市內缺乏景點之間的串聯，無法形成長期的吸引力，也不利於旅遊資源的保護和可持續發展。
尤其是在當今城市快速發展、城市之間的關係快速變遷的時代，城市面臨變化著的內外部環境的挑戰，對於城市核心價值與特色的關注，是對長久積澱的、穩定的價值與特色的再發現。
二、新時代背景下的轉型思考
文化和旅遊的深度融合，一方面充分發揮了文化作為城市之魂和城市軟實力的核心支撐作用，另一方面也極大豐富和拓展了旅遊業態體系，使得文化和旅遊對於城市品牌的作用機制變得更加清晰。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
地面不可移動的文物總數達3.5萬餘處，歷代古塔300餘座，規模較大的石窟近50處。其中，雲岡石窟、平遙古城、五臺山已列入世界文化遺產名錄。恆山懸空寺、太原晉祠、芮城永樂宮、解州關帝廟、祁縣喬家大院等都是國內較為知名的旅遊目的地，其中包含的傳說故事也是不勝枚舉。
文化遺產是支撐起一個城市品牌核心價值的重要內容，與之相平行的可能還有自然環境、交通條件以及城市的產業特徵與資源優勢。但與其他相比，文化遺產更突出的一點在於它的穩定性，這種穩定對於城市品牌的建設會形成一定的良性互動。同時，文化遺產還具有差異性，而差異性應該是城市品牌的一個重要屬性，更能成為代表城市特色的品牌優勢。
2018年是山西旅遊發展的一個重要節點。這一年，山西從戰略層面把文化旅遊業列為頭號戰略性支柱產業，同時提出鍛造黃河、長城、太行三大旅遊新品牌，打造旅遊大格局升級版。2019年，山西省還進一步加強了城市文化建設，並且在打造城市文化品牌方面著力甚多。
然而，從總體來看，山西的文化軟實力依然相對較弱，城市的品牌營銷與文旅資源的潛在價值相比仍不相匹配，文化特色和精神風貌還不夠鮮明，現代科技和創意理念對城市文化的提升作用也不夠突出。
就目前來說，山西是旅遊資源大省，卻還不是旅遊大省，旅遊業發展滯後，旅遊資源的開發利用程度還不高；旅遊精品不多，對一些世界文化遺產的品牌和產品的打造，仍然存在差距；景點過於分散，還陷於“單打獨鬥”的狀態，導致以大院文化為代表的人文景點雖然很適合觀光，但在同一目的地的城市內缺乏景點之間的串聯，無法形成長期的吸引力，也不利於旅遊資源的保護和可持續發展。
尤其是在當今城市快速發展、城市之間的關係快速變遷的時代，城市面臨變化著的內外部環境的挑戰，對於城市核心價值與特色的關注，是對長久積澱的、穩定的價值與特色的再發現。
二、新時代背景下的轉型思考
文化和旅遊的深度融合，一方面充分發揮了文化作為城市之魂和城市軟實力的核心支撐作用，另一方面也極大豐富和拓展了旅遊業態體系，使得文化和旅遊對於城市品牌的作用機制變得更加清晰。
隨著城市發展理念的提升和民眾的廣泛關注，城市品牌營銷更加註重城市的價值導向。堅持不同的價值特色貫穿城市品牌營銷的全週期，強化城市品牌的核心差異，形成獨特的競爭優勢。在品牌營銷的同時，結合影響力的塑造，可以帶動資源的導入。比如，貴陽通過舉辦城市大數據論壇大大提升了城市品牌的影響力；烏鎮通過舉辦世界互聯網大會，為城市帶來了新的產業動能。
山西素有 “地上博物館”的美譽，文化遺產旅遊的突出優勢或可成為山西重塑城市品牌、提升文旅價值的“創新支點”。
在新的時代背景下，如何使山西碎片化狀態的文化遺產形成聯動體系，如何使文化遺產保護、利用和活化同城市品牌的塑造、營銷和推廣有效結合，使其產生1+1+1大於N的效應，是我們需要著重思考的。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
地面不可移動的文物總數達3.5萬餘處，歷代古塔300餘座，規模較大的石窟近50處。其中，雲岡石窟、平遙古城、五臺山已列入世界文化遺產名錄。恆山懸空寺、太原晉祠、芮城永樂宮、解州關帝廟、祁縣喬家大院等都是國內較為知名的旅遊目的地，其中包含的傳說故事也是不勝枚舉。
文化遺產是支撐起一個城市品牌核心價值的重要內容，與之相平行的可能還有自然環境、交通條件以及城市的產業特徵與資源優勢。但與其他相比，文化遺產更突出的一點在於它的穩定性，這種穩定對於城市品牌的建設會形成一定的良性互動。同時，文化遺產還具有差異性，而差異性應該是城市品牌的一個重要屬性，更能成為代表城市特色的品牌優勢。
2018年是山西旅遊發展的一個重要節點。這一年，山西從戰略層面把文化旅遊業列為頭號戰略性支柱產業，同時提出鍛造黃河、長城、太行三大旅遊新品牌，打造旅遊大格局升級版。2019年，山西省還進一步加強了城市文化建設，並且在打造城市文化品牌方面著力甚多。
然而，從總體來看，山西的文化軟實力依然相對較弱，城市的品牌營銷與文旅資源的潛在價值相比仍不相匹配，文化特色和精神風貌還不夠鮮明，現代科技和創意理念對城市文化的提升作用也不夠突出。
就目前來說，山西是旅遊資源大省，卻還不是旅遊大省，旅遊業發展滯後，旅遊資源的開發利用程度還不高；旅遊精品不多，對一些世界文化遺產的品牌和產品的打造，仍然存在差距；景點過於分散，還陷於“單打獨鬥”的狀態，導致以大院文化為代表的人文景點雖然很適合觀光，但在同一目的地的城市內缺乏景點之間的串聯，無法形成長期的吸引力，也不利於旅遊資源的保護和可持續發展。
尤其是在當今城市快速發展、城市之間的關係快速變遷的時代，城市面臨變化著的內外部環境的挑戰，對於城市核心價值與特色的關注，是對長久積澱的、穩定的價值與特色的再發現。
二、新時代背景下的轉型思考
文化和旅遊的深度融合，一方面充分發揮了文化作為城市之魂和城市軟實力的核心支撐作用，另一方面也極大豐富和拓展了旅遊業態體系，使得文化和旅遊對於城市品牌的作用機制變得更加清晰。
隨著城市發展理念的提升和民眾的廣泛關注，城市品牌營銷更加註重城市的價值導向。堅持不同的價值特色貫穿城市品牌營銷的全週期，強化城市品牌的核心差異，形成獨特的競爭優勢。在品牌營銷的同時，結合影響力的塑造，可以帶動資源的導入。比如，貴陽通過舉辦城市大數據論壇大大提升了城市品牌的影響力；烏鎮通過舉辦世界互聯網大會，為城市帶來了新的產業動能。
山西素有 “地上博物館”的美譽，文化遺產旅遊的突出優勢或可成為山西重塑城市品牌、提升文旅價值的“創新支點”。
在新的時代背景下，如何使山西碎片化狀態的文化遺產形成聯動體系，如何使文化遺產保護、利用和活化同城市品牌的塑造、營銷和推廣有效結合，使其產生1+1+1大於N的效應，是我們需要著重思考的。
將不同的文化遺產進行串聯，建立起線型的遊覽線路或網絡，再通過品牌營銷使遺產地在整體上獲得新的品牌身份和形象，從而發揮對於城市文化、經濟、品質提升等多方面的綜合影響。比如廣東對於南粵古驛道的串聯，將文化遺產與古村落結合推動整個省的品牌營銷；昆明通過滇越鐵路來串聯城市若干個歷史文化遺產、城市開放空間、公共設施，等等，打造了一條特色旅遊線路；天津通過大運河串聯起一條條生態帶、人文帶和旅遊帶，通過城市與河流的互動邏輯實現從單一的運輸功能到綜合價值的發揮。
自駕旅遊與品牌營銷相結合，也會構成大型文化旅遊區域的成功基礎。比如，“絲綢之路”這一品牌超越了起初的文化內涵而呈現出一種特別的文化旅遊體驗，吸引了大量的國內自駕旅遊者。而黃河流經山西段接近全長的五分之一，沿途不僅可觀“表裡山河”的流域風貌，還可以領略厚重的歷史文化，加上沿黃公路的建設，為自駕旅遊者提供了便利，同時帶動了沿線經濟的快速發展，這道亮麗的風景線將有助於可持續地打造山西的文旅品牌。
遺產本身具有一定的文化事業屬性，也可以具有文化產業的屬性。文化遺產可以衍生出文化產業的園區，文化消費的街區，作為品牌塑造的核心陣地，融入城市的品牌發展戰略。
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
賈平凹先生曾在其文章中提到：“在我的認識裡，中國有三塊地方是很值得行走的，一塊是山西的運城和臨汾一帶，二是陝西的韓城、合陽、朝邑一帶，再就是甘肅隴右了。這三塊地方歷史悠久、文化淳厚，都是國家的大德之域。”
行走在運城和臨汾，總會不時地發現意外的驚喜，無論是運城的武廟之祖解州關帝廟、中國四大名樓之一的鸛雀樓、道教三大祖庭之一的永樂宮以及華人祖先開發最早的鹽湖，還是臨汾浩蕩壯闊的黃河壺口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐樹，都讓人深深感嘆這塊富饒的三晉大地孕育了多少燦爛的文明。特別是那句 “所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”的宣傳語，勾起了多少人的故土情節。
昔日的煤炭經濟使大眾對山西形成了環境破壞、汙染嚴重的刻板印象，這在某種程度上也遮蔽了人們對於山西自然與人文景觀的深刻認知，尤其是山西的文化遺產資源極為豐富，僅臨汾市就有全國重點文物保護單位43處、省級重點文物保護單位58處、非物質文化遺產數量居山西首位。
文化和遺產旅遊地常被描述為有故事的目的地，“講好城市故事”幾乎成為城市外宣的口頭禪，也是城市營銷傳播的重要策略。當今的文化旅遊市場競爭日趨激烈，講好城市品牌故事變得越來越有挑戰。對山西來說，在全域旅遊時代，城市品牌如何適應個體化和個性化的敘事與對話，實現資源型地區經濟轉型發展，形成產業多元支撐的格局，的確是一次不小的考驗。
一、價值被低估的旅遊資源大省
山西是中華文明的重要發源地。從源遠流長的堯舜禹文化、黃河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到後來的晉商文化，都是山西特色文旅的重要組成，並且具有極高的研究價值。
人文厚重的三晉大地上留下了眾多的歷史文化遺產，作為我國古代建築現存最多的省份，山西有國家級重點文物保護單位452處，位居全國之首。保存完好的宋、金以前的地面古建築物106處，佔比全國70%以上。而且，我國僅存的四處唐代建築，全部位於山西境內。
地面不可移動的文物總數達3.5萬餘處，歷代古塔300餘座，規模較大的石窟近50處。其中，雲岡石窟、平遙古城、五臺山已列入世界文化遺產名錄。恆山懸空寺、太原晉祠、芮城永樂宮、解州關帝廟、祁縣喬家大院等都是國內較為知名的旅遊目的地，其中包含的傳說故事也是不勝枚舉。
文化遺產是支撐起一個城市品牌核心價值的重要內容，與之相平行的可能還有自然環境、交通條件以及城市的產業特徵與資源優勢。但與其他相比，文化遺產更突出的一點在於它的穩定性，這種穩定對於城市品牌的建設會形成一定的良性互動。同時，文化遺產還具有差異性，而差異性應該是城市品牌的一個重要屬性，更能成為代表城市特色的品牌優勢。
2018年是山西旅遊發展的一個重要節點。這一年，山西從戰略層面把文化旅遊業列為頭號戰略性支柱產業，同時提出鍛造黃河、長城、太行三大旅遊新品牌，打造旅遊大格局升級版。2019年，山西省還進一步加強了城市文化建設，並且在打造城市文化品牌方面著力甚多。
然而，從總體來看，山西的文化軟實力依然相對較弱，城市的品牌營銷與文旅資源的潛在價值相比仍不相匹配，文化特色和精神風貌還不夠鮮明，現代科技和創意理念對城市文化的提升作用也不夠突出。
就目前來說，山西是旅遊資源大省，卻還不是旅遊大省，旅遊業發展滯後，旅遊資源的開發利用程度還不高；旅遊精品不多，對一些世界文化遺產的品牌和產品的打造，仍然存在差距；景點過於分散，還陷於“單打獨鬥”的狀態，導致以大院文化為代表的人文景點雖然很適合觀光，但在同一目的地的城市內缺乏景點之間的串聯，無法形成長期的吸引力，也不利於旅遊資源的保護和可持續發展。
尤其是在當今城市快速發展、城市之間的關係快速變遷的時代，城市面臨變化著的內外部環境的挑戰，對於城市核心價值與特色的關注，是對長久積澱的、穩定的價值與特色的再發現。
二、新時代背景下的轉型思考
文化和旅遊的深度融合，一方面充分發揮了文化作為城市之魂和城市軟實力的核心支撐作用，另一方面也極大豐富和拓展了旅遊業態體系，使得文化和旅遊對於城市品牌的作用機制變得更加清晰。
隨著城市發展理念的提升和民眾的廣泛關注，城市品牌營銷更加註重城市的價值導向。堅持不同的價值特色貫穿城市品牌營銷的全週期，強化城市品牌的核心差異，形成獨特的競爭優勢。在品牌營銷的同時，結合影響力的塑造，可以帶動資源的導入。比如，貴陽通過舉辦城市大數據論壇大大提升了城市品牌的影響力；烏鎮通過舉辦世界互聯網大會，為城市帶來了新的產業動能。
山西素有 “地上博物館”的美譽，文化遺產旅遊的突出優勢或可成為山西重塑城市品牌、提升文旅價值的“創新支點”。
在新的時代背景下，如何使山西碎片化狀態的文化遺產形成聯動體系，如何使文化遺產保護、利用和活化同城市品牌的塑造、營銷和推廣有效結合，使其產生1+1+1大於N的效應，是我們需要著重思考的。
將不同的文化遺產進行串聯，建立起線型的遊覽線路或網絡，再通過品牌營銷使遺產地在整體上獲得新的品牌身份和形象，從而發揮對於城市文化、經濟、品質提升等多方面的綜合影響。比如廣東對於南粵古驛道的串聯，將文化遺產與古村落結合推動整個省的品牌營銷；昆明通過滇越鐵路來串聯城市若干個歷史文化遺產、城市開放空間、公共設施，等等，打造了一條特色旅遊線路；天津通過大運河串聯起一條條生態帶、人文帶和旅遊帶，通過城市與河流的互動邏輯實現從單一的運輸功能到綜合價值的發揮。
自駕旅遊與品牌營銷相結合，也會構成大型文化旅遊區域的成功基礎。比如，“絲綢之路”這一品牌超越了起初的文化內涵而呈現出一種特別的文化旅遊體驗，吸引了大量的國內自駕旅遊者。而黃河流經山西段接近全長的五分之一，沿途不僅可觀“表裡山河”的流域風貌，還可以領略厚重的歷史文化，加上沿黃公路的建設，為自駕旅遊者提供了便利，同時帶動了沿線經濟的快速發展，這道亮麗的風景線將有助於可持續地打造山西的文旅品牌。
遺產本身具有一定的文化事業屬性，也可以具有文化產業的屬性。文化遺產可以衍生出文化產業的園區，文化消費的街區，作為品牌塑造的核心陣地，融入城市的品牌發展戰略。
由於山西的文化遺產大多分佈在村落，在國家實施鄉村振興發展戰略的背景下，大力發展鄉村旅遊也將成為山西打造文旅品牌的一大特色。如何深度挖掘文化遺產的價值並在鄉村休閒旅遊、遺產旅遊方面加以創新，豐富旅遊產品體系，對於山西加快旅遊發展、建設旅遊強省具有重要意義。
作為文化遺產空間集聚的載體和城市綜合實力提升的“推手”，文旅產業的服務、整合和增值作用就顯得無比重要。站在城市變革新一輪的起點上，找準城市長遠的戰略方向和最大的價值追求，多樣化、多層次地講好品牌故事、傳承文化內涵，將內外部資源統籌好並服務於城市將是山西文旅產業發展的遠景目標。
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