摘要：

 1990 年至今日本經濟低迷，消費增長停滯：90 年代初日本泡沫經濟 破滅，財富縮水、失業率上升、收入放緩、老齡化負擔加重以及消 費信心缺失，使得 90 年代之後日本家庭消費持續低迷，其中保健醫 療、交通通信等消費支出佔比提升，食物、衣物等必需品消費持續 下降，而家電等耐用消費品絕對額和支出佔比均有一定下降。

 日本家電市場規模萎縮：受經濟持續低迷影響，90 年代以來日本家 電市場有所萎縮，1990-2016 年日本家電出貨額累計下滑 16%，其中：

1） 空調：技術創新與一戶多機，銷量繼續增長，受直流變頻技術改 善能耗與噪音、內機小型化等技術創新驅動，日本空調一戶多機 需求繼續釋放，戶均保有量由 1.1臺提升至 2.8臺，推動 1990-2016 年日本空調銷量從 659 萬臺增至 853 萬臺，累計增長 29%。

2） 冰洗：銷量下滑，產品升級支撐均價繼續上漲，由於需求高度飽 和以及家電回收法實施、消費稅提升等因素，1990-2016 年日本 冰箱、洗衣機銷量均累計下滑 40%；不過冰箱大容量化、洗衣機 洗烘一體機增長，推動同期冰洗均價累計分別上漲 29%、32%。

3） 黑電：90 年代需求穩定，2000 年之後規模先升後降，1990-2000 年是 CRT 電視最後的輝煌階段，由於一戶多機需求和更新需求 推動，日本電視銷量穩定在 900-1000萬臺；2000 年後進入液晶 時代，換機浪潮疊加日本家電環保積分制度實施和轉播信號切換 影響，2009-2011 年日本電視需求大爆發，2011年實現 2519萬臺銷量，但由於需求透支，隨後日本電視機銷量大幅萎縮。

4） 廚電小家電：總體下滑，局部亮點閃現，1990-2000 年日本廚電小家電市場總體規模累計下滑 20%，其中熱水器、微波爐等普及較早、缺乏技術創新的品類下滑明顯，電飯煲、咖啡機等有明顯技術升級或普及率偏低的品類需求穩定，受需求變化、技術創新推動的洗碗機、淨水器等品類則陸續興起。

 90 年代後日本家電企業衰落：日本黑電企業衰落核心原因一是外部競爭的加劇，韓企通過上游面板反超形成產業鏈優勢，中國陸廠則在中低端市場迅猛成長；二是日企自身戰略失誤頻現，比如沒有贏家的 DVD 規格大戰、松下對等離子的鉅額投入、夏普10 代線的尷尬處境和東芝核電業務鉅虧；與黑電不同的是，日本空調巨頭大金在 90 年代後成功實現了國際化，併成長為全球空調市場第一品牌。

序：

綜合日本經濟發展、消費結構、消費主體以及消費價值觀等層面的變遷， 我們將日本家電產業史分為 4個階段， 本報告作為下篇著重分析 90年代以後日本家電業的發展，以資借鑑。

一. 1991 年至今：“失去的二十年”與消費低迷

90 年代初經濟泡沫破滅：80 年代後期，為應對日元升值造成的經濟增 長壓力，日本政府採取了寬鬆的貨幣政策和擴張性財政政策來擴大內 需，1986 年日本央行開始不斷下調利率，同時日本政府實行緊急經濟對策，通過加大公共投資推動經濟走出低谷。

“雙擴張”政策刺激下，大量資金包括海外熱錢流入股票、房地產市場， 推動日本股市、地價飛漲，日經指數在 1985-1989 年翻了三倍，1985-1991年東京、大阪等六大城市商業、住宅地價指數分別上漲 303%、169%，巨大的經濟泡沫導致了過度消費、過度投資。為抑制經濟過熱，1989 年日本央行開始連續加息，1989.05-1990.08 日本商業銀行貼現率從 1%一路上調到 6%，金融政策的急劇緊縮直接導致了日本股票、土地價格暴跌，泡沫經濟全面破滅，1989.12-1992.12 日經指數累計暴跌 56%，1991-2000 年日本六大城市商業、住宅價格指數分別 下跌 81%、55%，日本經濟由此陷入“失去的二十年”。

泡沫經濟破滅以來，雖然日本政府一直在通過寬鬆的貨幣政策和積極的 財政政策恢復經濟，比如90年代以來的低利率政策，尤其是 1999 年以 來零利率、2001 年後又實行量化寬鬆，但日本經濟未見明顯改善，一直呈現出“兩低一高” （低增長、低物價、高槓杆）的低迷狀態，為這 一階段消費市場的表現奠定了基調。

消費陷入低迷：在經濟增長停滯背景下，財富縮水、失業率上升、老齡化負擔加重以及消費信心的缺失，使得 90 年代後日本消費趨於低迷，雖然期間日本政府出臺了一些消費刺激政策，比如減免個人所得稅、利率的持續下調、大力發展消費信貸，但總體上並未扭轉消費低迷局面。

根據統計局統計，1980-1990 年日本家庭消費總額累計增長 48%、年化增速 3.98%，但 1990-2017 年家庭消費總額累計增幅僅有 20%、年化增 速降至1.13%；如果考慮家庭數量增加因素，僅從單一家庭消費支出來看，1980-1990 年日本家庭年均月消費支出累計增長 35%、年化增速3.04%，但 1990-2017 年這一口徑卻下降 9%、年化增速變為-0.59%。

日本消費持續低迷主要由於以下幾個方面：

1） 泡沫經濟破滅、家庭財富縮水：80 年代地價暴漲、消費與投資狂熱， 日本家庭房貸、消費貸等負債大量增加，90 年代初泡沫經濟破滅，股市、樓市暴跌又使家庭資產大幅下降，家庭財富大幅縮水。

2） 經濟低迷、失業率上升，收入減緩：90 年代泡沫經濟破滅後，日本企業利潤下降、費用支出收縮，甚至大量企業倒閉、裁員，疊加國內產業的空洞化，日本失業率不斷上升，1995 年日本失業率由 1990年 2.1%升至 3.2%、2002 年達到 5.4%峰值，在此背景下，日本家庭收入增長明顯放緩。

根據日本統計局統計，1980-1990 年日本國民可支配收入的年化複合增速 6.1%，1990-2000 年大幅放緩至 1.9%，2000-2010 年更進一步下降至-0.4%。

3） 老齡化問題凸顯，家庭負擔加重：隨著 70-80 年代晚婚晚育、單身化以及少子化趨勢延續，人口增長率的持續下行導致 90 年代日本社會老齡化問題逐步凸顯，根據世界銀行統計，1990 年日本 65 歲及以上老人占人口比重達到 12%，2017 年已經達到 27%；老齡化不僅使得家庭收入能力減弱，也導致了養老、醫療等負擔加重，削弱了其他方面的消費。

4） 消費信心下降，消費觀趨於理性：90 年代之前，日本經濟蓬勃向上，

國民消費熱情高漲，尤其是 80 年代泡沫經濟催化下，奢侈品等消費

增長明顯；但隨著泡沫經濟破滅、經濟形勢惡化，日本國民消費信

心受到削弱，在消費價值觀上趨於理性、樸素，比如 Muji、優衣庫

均是成長崛起於 90 年代。

近年來消費趨勢企穩，但改善幅度有限：

2012 年安倍政權上臺，通過推行“大膽的”寬鬆貨幣政策、靈活的財政政策和結構性改革所構成的“三支箭”（“安倍經濟學”），取得一定成效，其中日本股市上揚帶來的財富效應、非正式僱員增加帶來的失業率改善、日元貶值背景下企業利潤的回升、員工工資上漲，都一定程度提振了消費信心、刺激了需求改善，但總體而言，改善幅度仍較為有限。

消費總體低迷、結構上繼續分化：細分來看，由於老齡化凸顯、手機時代到來，90 年代後保健醫療、交通通信等消費支出佔比提升較為明顯，食品、衣物等必需品消費則持續下降，而家電等耐用消費品消費絕對額和支出佔比均出現一定程度下降。

從趨勢來看，日本社會呈現出消費升級與消費降級並存態勢：雖然90年代後高端消費熱情消退、消費價值觀趨於理性，日本人不再熱衷汽車、奢侈品等，但民眾對於舒適、健康、高品質生活的追求卻從未降低，這在 60-70 年代繁榮階段出生的“新人類”一代中表現尤為明顯；家電在這一階段也深受這種消費分化影響，一方面高端消費、衝動消費減少削弱了部分家電需求，但另一方面，家電作為提升日常生活品質的重要消費品，產品升級趨勢的延續又使得部分家電品類保持穩定增長。

二、日本家電市場總體萎縮

日本家電市場萎縮：90 年代之前日本大部分家電品類實現了普及，進入90年代後，受需求飽和、經濟低迷、消費不振以及地產下行影響，家電市場規模同樣有所下降，尤其是冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等高度普及的品類，下滑幅度較為明顯。

根據日本電機工業協會（JEMA）統計，1990-2016 年日本家電行業出貨金額由 2.77 萬億日元下降到 2.32 萬億日元，累計下降 16%。

局部仍有亮點：從結構來看，在日本的家庭數量仍穩定增長推動下，具備一戶多機屬性的空調、新技術刺激更新需求的 IH 電飯煲以及新興品類洗碗機等仍實現穩健增長表現。

2.1. 空調：技術創新與一戶多機支撐銷量增長

空調是日本家電市場第一大品類，銷售額佔家電市場整體 40%以上，得益於一戶多機需求釋放拉動戶均保有量持續提升以及變頻化、高能效化帶來的產品升級，90 年代以後空調銷售規模繼續穩定增長。

根據日本冷凍空調工業協會（JRAIA）統計，1990-2016 年日本空調銷量從 659 萬臺增長到 853 萬臺，累計增幅 29%，年化增幅 1.6%。

技術創新助推了一戶多機需求的釋放：90 年代後日本空調的實際戶均保有量提升明顯，由 1990 年 1.8 臺（全部家庭戶均保有量 1.1 臺÷普及率64%）提升到 2016 年 3.1 臺（全部家庭戶均保有量 2.8 臺÷普及率 91%），其原因很大程度上得益於技術創新帶來的產品升級，比如直流變頻技術發展對能耗與噪音性能的改善、內機設計小型化等，使得潛在的一戶多機需求得以釋放。

2.2. 冰洗：銷量下滑，產品升級推動均價上漲

冰箱、洗衣機是日本最早一批實現普及的家電品類，經過 70-80 年代的結構升級，進入 90 年代後，隨著經濟陷入低迷、一戶一機屬性下保有量達到天花板以及產品升級對需求刺激邊際減弱，冰洗銷量持續下滑。

據 JEMA 統計，1990-2016 年日本冰箱銷量從 511 萬臺下降到 305 萬臺，降幅 40%，洗衣機銷量從 559 萬臺下降到 338 萬臺，降幅也是 40%。

家電回收法和消費稅率提高進一步削弱需求：如果從歷年數據看，冰洗規模下降其實主要集中在 2002 年、2014-2015 年兩個節點，其中2002年下降主要是因為家電回收法實施，消費者購買家電需要額外付費供廠商家電回收；2014-2015 年下降則是因為日本消費稅率從 5%提升到 8%。

這兩個事件都導致家電需求受到提前透支，同時也抬升了購置成本、削弱了部分需求，更新週期的拉長導致完全依賴更新需求的冰洗銷量出現下滑；如果只看 1990-2010 年，日本冰箱銷量降幅只有 21%、洗衣機降幅15%。

而從結構看，雖然產品升級刺激更新需求的邊際效應減弱，但在產業端技術創新、需求端品質消費共同推動下，行業的產品升級趨勢仍在延續：

1） 冰箱大容量化推動均價上漲：1990 年日本主流冰箱容量接近 400L，隨著女性外出工作趨勢延續、家務時間減少、速凍食品消費量增長以及冰箱能耗持續下降，目前主流冰箱容量已經上升到 550L 左右。

受此推動，90 年代後冰箱均價繼續上漲，根據 JEMA 統計，2016 年日本冰箱出廠均價 10.77 萬日元，較 1990 年+29%，年化漲幅 1.7%。

2） 洗衣機全自動向洗幹一體機升級，推動均價上漲：80 年代全自動洗衣機迅速取代雙缸成為日本市場主流，90 年代全自動佔比進一步提升，JEMA 統計，2002 年全自動銷量佔比從 1990 年 54%提升到 90%。

此後洗幹一體機開始接力全自動成為洗衣機市場升級新趨勢，JEMA統計，1999-2006 年洗幹一體機佔洗衣機銷量比重從 0%提升至 30%，此後趨於穩定；其背後推動力主要來自松下、東芝等廠商技術創新帶來產品體驗改善，比如直驅變頻技術大幅降低噪音、體積縮小適應日本住房結構等。

受此推動，1990-2016 年日本洗衣機出廠均價從 3.5 萬日元穩步上漲至 4.6 萬日元，累計漲幅 32%、年化漲幅 1.85%。

2000 年洗幹一體機興起之前，獨立乾衣機已經在日本發展了30 多年，打下了較好的市場基礎：1965 年松下從美國引入乾衣機技術開始生產乾衣機，此後在 70-80 年代消費升級浪潮助推下，市場普及率一路攀升至 90 年代的 20%左右，但隨著 90 年代消費陷入低迷、收入增速放緩，獨立乾衣機在能耗、空間佔用等方面的缺點被放大，最終未能走向大眾普及，銷量一路下滑萎縮，直至 2000 年後被洗幹一體機徹底取代。

2.3. 黑電：90 年代需求穩定，2000 年以後規模先升後降

90 年代 CRT 電視需求穩定：90 年代至今日本電視市場呈現出 1990-2000年和 2001 年至今兩個差異較大的階段：1990-2000 年是 CRT 電視最後的輝煌階段，受一戶多機需求的推動和穩定的更新需求支撐，日本電視銷量一直穩定在 900-1000 萬臺。

2001 年至今液晶時代的需求波動：1996 年夏普推出 10 寸液晶電視AQUOS LC-104TV1，標誌著液晶電視商業化時代到來；此後在與等離子競爭過程中，液晶技術在尺寸、成本優勢凸顯同時顯示效果差距縮小，2000 年後液晶技術逐步脫穎而出，推動電視迎來 CRT→液晶升級浪潮。

2009-2011 年日本實施家電環保積分制度，投入 6400 億日元對節能電視、空調、冰箱進行補貼，帶來 2200 萬臺增量，其中電視 2000 萬臺；2011年日本又停止了具有 58 年曆史的電視模擬信號、實現全數字信號轉播，進一步刺激了電視更新需求的釋放。

受以上因素影響，日本電視銷量在由 2001 年 1031 萬臺萎縮到 2008 年882 萬臺之後，在 2009-2011 年迎來大爆發，其中 2010 年創下 2519 萬臺的歷史峰值；不過隨著 2011 年環保積分制度退出、電視信號完成切換，需求透支導致日本電視銷量出現大幅萎縮，2017 年銷量僅有 428 萬臺，僅為 2010 年的 18%。

面板成本下降導致電視均價下跌，市場規模大幅萎縮：價格層面，液晶電視 70%左右成本來自面板，因此隨著 2003 年後面板產業成熟和競爭加劇使得面板價格大幅下跌，液晶電視價格也在一路向下。

根據日本總務省統計，2004-2013 年日本液晶電視出廠均價從 14 萬日元一路跌至 8 萬日元，此後有所企穩；受此影響，2017 年日本電視市場出貨金額僅有 6229 億日元，僅為 2010 年高峰的 20%。

2.4. 廚電小家電：總體下滑，局部亮點閃現

90 年代後廚電小家電市場持續下滑：日本廚電、小家電主要品類在70-80年代基本實現了普及，90 年代以後由於消費低迷以及需求飽和影響，廚電、小家電市場總體需求也呈現下降趨勢。

根據 JEMA 數據，彙總電熱水器、電熱水壺、微波爐、榨汁機、咖啡機、電熱板、電磁爐、麵包機、吸塵器、電風扇、剃鬚刀、電吹風、按摩椅13 個品類銷量，1990 年合計出貨額 5543 億日元，此後一路下滑，到 2000年下降到 4453 億日元，累計下滑 20%、年化降幅 2.2%。

2000 年後其中 7 個品類不再統計，但對電熱水器、電熱水壺、微波爐、吸塵器、剃鬚刀、按摩椅 6 個品類加總，出貨額從 2001 年 3638 億日元繼續下降到 2016 年 2852 億日元，累計降幅 22%、年化降幅 1.6%。

結構呈現分化，消費升級帶來局部亮點，從品類結構看，大致可以分為趨勢性下滑、相對穩定、新興品類三大類：

1） 趨勢性下滑品類特點是較早實現普及、缺乏技術創新刺激更新需求，在所統計的 13 個品類中，有電熱水器、微波爐、吸塵器、剃鬚刀、電熱板、電風扇 6 個銷量持續下滑，其年化降幅集中在 1.5%-3.5%。但從銷售額來看，由於產品升級支撐均價提升，電熱水器、剃鬚刀的銷售額降幅低於銷量降幅；吸塵器量額降幅基本同步，不過近年來無線化升級趨勢帶動均價略有回升；缺乏技術升級的微波爐、電熱板、電風扇則呈現量價齊跌趨勢。

2） 需求相對穩定傳統品類特點是普及率偏低或技術升級：比如電飯煲、電磁爐、電熱水壺，分別在 90 年代迎來了 IH 電飯煲、IH 電磁爐、電熱水瓶的產品升級；咖啡機、麵包機則是普及率相對偏低，普及率尚有一定空間。

3） 新興品類主要是受需求變化和技術創新推動湧現出來的產品：其中90 年代養老需求催生電動按摩椅、智能馬桶迎來普及，隱孢子蟲感染事件刺激淨水器需求釋放，臺式機型創新解決安裝痛點推動洗碗機普及率提升，2000 年後受近鄰霧霾問題激發的空氣淨化器、女性消費帶動下的美容電器等。

三、日本家電企業走向衰落

3.1. 黑電：曾經的王者徹底淡出市場

80 年代鼎盛期的日本黑電產業稱霸全球，日本彩電品曾佔據全球 40%左右份額；90 年代，通過對中國市場的開拓，日本彩電企業維繫著全球龍頭地位，但與此同時韓國對手追趕加快、大陸對手逐步崛起，韓國、臺灣液晶產業的趕超更是為液晶時代日企的衰敗埋下伏筆。

2000 年以後液晶電視開始全面取代 CRT，韓企憑藉上游面板領域的反超形成全產業鏈優勢，通過技術創新、低價競爭、高營銷投入等手段不斷蠶食日系品牌在全球市場的份額；陸廠則憑藉成本優勢在中國市場和海外中低端市場（比如給歐美零售商貼牌）迅猛成長。

同時日企自身也有不少戰略失誤，比如沒有贏家的 DVD 規格大戰、松下對等離子的鉅額投入、夏普 10 代線的尷尬處境和東芝核電業務鉅虧等。

外部競爭加劇、內部戰略錯判，疊加 2007-2012 年日元持續升值、消費電子等相關領域的落伍等因素，最終導致日本黑電企業雄風不在、連連鉅虧，目前日立、東芝、三洋已經變賣資產徹底退出彩電市場，夏普被鴻海收購，松下退守本土，僅索尼在高端市場堅守。

3.1.1. 外因在於韓國、大陸競爭對手的崛起

韓國、中國競爭對手崛起是導致日本黑電衰落的關鍵外因，其中韓企憑藉液晶時代對上游核心面板資源的掌控、顯示技術超越、品牌塑造的持續投入，成功反超日企成為全球黑電產業新的領導者；而中國大陸企業則依靠本土化渠道和低價優勢，實現了全球最大彩電市場的國產替代。

1、21 世紀韓企取代日企成為全球黑電新領軍者

CRT 時代日本企業憑藉晶體管、集成電路等核心技術引領，牢牢掌握電視技術的制高點；但是 90 年代後韓國、中國大陸企業相繼崛起，韓企更是在 2000 年後的液晶時代實現了上游核心面板資源、顯示技術、品牌塑造上的全面超越，取代日企成為全球黑電產業的領導者。

1） 韓企成功的關鍵在於液晶面板產業的反超：面板佔液晶電視製造總成本 70%左右，對電視成本控制、技術創新、產品差異化競爭和供應鏈的穩定性至關重要。

液晶技術起源於美國，但在 80-90 年代日本一直是液晶商業化的領軍者，據日本《電子部品年鑑》資料，1990-2003 年建成的 58 條 G1-G5世代液晶面板生產線，日本獨佔 31 條、韓國 15 條、臺灣 12 條，NEC（第一條 G1、G2）、夏普（第一條 G2.5、G3）、日立（第一條 G3.5，發明 IPS 技術）、松下、DTI（東芝與 IBM 合資）、ADI（三菱電機與旭硝子合資）、三洋、富士通（發明 VA 技術）等大量日企主導了90年代的液晶面板產業。

不過韓企在 90 年代初通過引進日本人才也開始了液晶產業的投資，尤其亞洲金融危機後，面對面板產業的不景氣，韓企進行了大規模的“反週期投資”，憑藉著產能擴張和韓元貶值優勢，1998-1999 年三星、LG 面板出貨量陸續超越夏普躍居全球前二。

2002 年 LG、三星 G5 線陸續建成投產，韓企首次在世代線上實現了對日企的全面壓制，雖然夏普在 2004、2007、2009 年又陸續建成了全球首條 G6、G8、G10 線，但隨著面板價格大幅下跌和市場競爭加劇，多數日企陸續退出了液晶面板產業，松下則轉向了後來徹底失敗的等離子領域。

而韓企則藉助自身全產業鏈優勢以及對外結盟政策（LG 與飛利浦、三星與索尼），確保了面板產能利用率的同時，通過面板顯示技術的創新、核心面板資源的壟斷，不斷擴大電視整機制造的領先優勢。

2） 產品力支撐下的品牌塑造助推了韓企成功：LG、三星分別在 1966、1970 年進入電視製造領域，雖然在 90 年代前通過給日企代工以及低端製造實現了規模積累，但核心技術仍高度依賴日本。

90 年代後韓企開始重視技術研發與品牌塑造，1987 年李健熙接班三星，將索尼確立為標杆企業，並在 1993 年提出“新經營運動”，開始徹底轉變“以數量為核心”的經營思想，全面提升產品質量；90年代末，憑藉液晶面板產業的趕超，三星電視產品力顯著改善，同時手機、半導體業務陸續崛起，三星的全產業鏈製造優勢逐步發力。

隨著產品力的持續提升，三星開始全面加強品牌塑造，1997 年三星抓住摩托羅拉與奧委會談判失敗的契機，一舉取而代之成為奧運會頂級贊助商，並一直延續至今；據福布斯披露，2000 年三星品牌價值為 52 億美元、索尼為 164 億美元，但到 2005 年三星達到 149 億 美元，首次反超索尼；2006 年三星的電視總銷量（CRT+LCD）超越索尼、2008 年三星電視機在美國市佔率超越索尼，徹底確立了其全球龍頭地位。

2、大陸企業依靠價格優勢搶佔日企中低端市場份額：

國內彩電產業的起步得益於 80 年代從日本引進技術和生產線，90 年代市場經濟確立後，日本企業開始大規模入華建廠投資、開拓市場，日本品牌成為 90 年代前半段中國市場的主角，其中松下在 1994 年成為中國彩電第一品牌。

但隨著 90 年代中後期國內電視需求放量，長虹、海信、TCL 等國產品牌逐步憑藉本土化、低成本低價格優勢崛起，根據日本《數碼家電市場總覽》統計，2000 年中國電視市場前五名已全部是國產品牌，2004 年國產品牌佔據了國內 70%市場份額，外資品牌基本退守高端市場。

其後家電下鄉等政策推動國內電視需求迎來爆發，中國迅速成為全球最大的彩電市場；國產品牌憑藉大眾市場的競爭力優勢實現份額持續提升，疊加韓系品牌的擠壓，日系品牌陸續退出中國市場，目前僅剩被鴻海收購的夏普和堅守高端的索尼仍有一定份額，根據中怡康統計，2017年國產品牌市佔率 77%，仍由日企經營的日系品牌份額僅有 12%。

3.1.2. 內因在於自身戰略決策失誤

除了來自韓企、陸企的外部競爭，2000 年以後日本企業的戰略失誤也加速了自身黑電業務的衰落：

1） 沒有贏家的 DVD 規格之戰：2000 年 DVD 市場逐步興起，從 VTR 時代就引領全球錄像機市場的日本黑電企業圍繞 DVD 規格展開了又一輪標準大戰，索尼、松下聯手三星、LG、蘋果、戴爾、飛利浦、惠普、迪斯尼組成藍光 DVD 陣營（Blu-ray Disc），東芝則聯合 NEC、三洋、華納和派拉蒙組成高清 DVD 陣營（HD-DVD）。

雖然最終在 2007 年藍光陣營贏得了勝利，但由於互聯網視頻的興起以及液晶顯示屏的快速高清化，藍光 DVD 並未像 VTR、VCD 一樣走向普及，雙方所投入的巨大資源反而造成了對業績的拖累。

2） 面板業務戰略失誤的拖累：2000 年以後平板電視興起，液晶（LCD）和等離子（PDP）成為兩大主流平板技術，在 90 年代曾積極投資液晶產業的松下認為，液晶技術難以生產大尺寸面板，且在顯示效果上不如等離子，無法適應電視市場，轉而將戰略重心轉向等離子業務，但此後由於技術進步，液晶技術短板迅速改善，疊加松下對等離子技術轉讓的保守策略，液晶陣營很快戰勝等離子成為平板電視技術主流，2008-2009 年一直搖擺於液晶、等離子陣營的日立、先鋒先後退出等離子業務，2011 年松下投資 2100 億日元的尼崎等離子工廠在量產一年半後被迫停產，2014 年 3 月松下停產等離子電視，等離子電視徹底退出歷史舞臺。

與松下轉投等離子的方向選擇錯誤不同，“液晶之父”——夏普則犯了投資過於激進的戰略錯誤：面對韓企在 5 代線之後的趕超，夏普在 2004、2007、2009 年陸續建成了全球首條G6、G8、G10 線，但隨著液晶面板價格大幅下跌，產能的激進擴張反而對夏普業績造成了巨大拖累，尤其是G10 線的超前投資，使得 G10 線產能利用率長期嚴重不足，2012 年夏普 被迫將堺工廠 G10 線 38%股權出售給鴻海，2016 年夏普最終被鴻海以 3888 億日元收購，曾引領一時的日本液晶面板製造商全軍覆沒。

3） 其他層面的戰略失誤：典型代表是日本家電與電氣業巨頭——東芝，70 年代由於兩次石油危機的衝擊，日本確立了優先發展核電的戰略，以實現能源獨立、並降低汙染，東芝也一直在核電領域重點佈局。

2006 年，BNFL 出於戰略調整考慮決定出售旗下西屋核電，基於西屋的 AP1000 第三代壓水堆技術與中國等核電市場的蓬勃發展，經過與三菱、日立等對手的激烈競標，最終東芝將報價從 18 億美元提高到54 億美元拿下了西屋核電 77%股權，隨後又以 16 億美元增持到 87%。

不過隨著 2008 年金融危機爆發，東芝半導體等業務遭受重創，2011年福島核電站事件又直接擊垮了核電市場，被寄予厚望的中國市場也由國核公司引進吸收了第三代核電技術，西屋核電由此成為東芝業績的巨大拖累。

2015 年東芝爆出跨度長達 8 年的財務造假醜聞，內外交困下的東芝在 2015-2017 年間陸續出售了圖形傳感器（被索尼收購）、醫療設備（佳能）、白電（美的）、相機（佳能）、黑電（海信）、半導體（貝恩領銜的收購聯盟）業務,2018 年又將拖累了多年的西屋核電出售，

3.2. 大金：日本家電國際化僅存的碩果

與黑電產業的沒落形成鮮明對比，日本空調巨頭大金在 90 年代後成功實現了國際化，併成長為全球空調市場第一品牌，1994-2017 財年大金營收從 3843 億日元增長到 22906 億日元，年化增速高達15%。

不過總的來看，由於日本家電產業的成功主要集中在黑電領域，白電僅在本土、東南亞市場較有優勢，在歐美只是二線梯隊，因此大金的成功僅是個例，並不足以掩蓋日本家電整體沒落的現實；不過基於空調子行業的重要性和產品的相近性，大金技術創新引領、海外深耕本土化和外延併購推動國際化所帶來的成功經驗仍值得借鑑。

1） 大金的成功源於近 70 年的專業性和技術創新：1924 年大金創立於日本大阪，最初主營金屬零部件和氟製冷劑等化學業務，1958 年推 出日本首臺窗機空調，開始家用空調製造，目前業務涉及空調整機、冷媒、壓縮機等全產業鏈，是全球最大的專業化空調製造龍頭。

1973、1984 年大金分別推出了兩大革命性產品：多聯機和變頻空調，由於空調耗電量巨大，能效比一直是空調技術創新的核心方向，多聯機的出現大幅改善了多房間分開獨立控制造成的能源浪費問題，推動以大金為首的日系品牌在商用空調領域與約克等美資品牌分庭抗禮，同時還開闢了家用中央空調這一全新領域；而變頻空調的出現也是大幅提升了傳統空調的能效水平，同時降低了噪音、提升了舒適性，技術創新的領先使得大金產品力一直領跑行業。

2） 海外本土化運營與外延收購併舉，國際化大獲成功：2000 年大金海外收入佔比僅有 32%，但到 2017 財年已經升至 76%，其中美國、中國市場分別貢獻 24%、17%，是大金兩個最大的海外市場。

美國市場成功得益於兩次成功併購：由於美國商用空調市場有強大的本土水機品牌（約克、開利、特靈、麥克維爾），家用市場又以窗機和風管機為主、分體機需求極少，因此大金在 1981、2000 年兩次進入美國市場都以失敗告終。

2006 年大金抓住機會以 2320 億日元收購麥克維爾，成功打進北美商用空調市場，2014 年又成功併購北美家用空調龍頭古德曼，獲取了豐富的渠道資源，並在產品線上進一步形成互補協同。

得益於兩次併購所帶來的產品線、技術、渠道、成本等協同效應，2017 財年大金美國市場收入佔比從 2006 年的 4.7%躍升至 24%，成為大金最大的海外市場。

中國區的成功得益於深耕本土化運營與家用中央空調興起：1995 年大金在上海設立合資工廠，開始生產 VRV 多聯機空調，截至目前，大金已經在中國建設了 19 個生產基地，其中 10 個空調生產基地，是大金海外基地最集中的區域。

得益於對中國市場尤其華東地區的深耕，大金一直佔據國內多聯機市場第一位置，雖然在 2016-2017 年由於渠道調整影響中國區收入增速有所放緩，但隨著近年國內家用中央空調需求崛起，總體上大金中國區業務仍實現較快增長。

四、日本家電業衰退的啟示

4.1. 產品升級抵禦消費下行

從日本經驗來看，在 90 年代之後的經濟低迷階段，不論是整體家庭消費支出還是具體的家電銷售規模都會受到一定影響。

其中高普及率、高保有量同時技術進步緩慢的品類首當其衝，比如微波爐、吸塵器，1990-2016 年日本微波爐銷量萎縮 43%、銷售額萎縮 66%，吸塵器銷量萎縮 55%、銷售額萎縮 53%，下滑幅度均明顯高於其它品類。

而冰箱、洗衣機雖然受高普及率、高保有量影響，1990-2016 年銷量出現 40%下滑，但由於大容量化、全自動與洗烘一體化的升級趨勢支撐，均價上漲使得銷售額下滑幅度僅有 20%左右，與之類似的還有電熱水器、電飯煲、電熱水壺、電動剃鬚刀等產品。

除了洗碗機、淨水器這種低普及、低保有量的新興品類受經濟下行影響小，一戶多機需求持續釋放、戶均保有量穩定上升的空調與電視機需求也較為穩定，尤其是空調在高能效、變頻化等技術升級帶動下，普及率、戶均保有量雙升支撐銷量繼續穩健增長。

縱觀目前國內市場，雖然冰洗等品類已處於高普及率、高保有量狀態，但絕大多數家電品類仍處於較為明顯的產品升級趨勢中，除個別成熟的小家電品類之外，均價上漲或普及率提升仍將推動國內家電繼續增長。

4.2. 技術創新對高端化、國際化的重要意義

從 70-80 年代日本黑電國際化的成功，到90-10年代韓國企業的逆襲，包括 2000 年後大金國際化的成功，技術創新引領都起到了關鍵的推動作用：

1） 技術創新需要時間投入：從 50 年代收音機到 60 年代電視，日本晶體管技術趕超美國花了近 20 年時間，索尼從 1960 年發佈首臺晶體管電視，到 1968 年推出 CRT 時代的代表“特麗瓏”技術，花了7年多時間研究；同樣，三星、LG 從 90 年代初開始投資液晶面板，到2000年後實現對日企液晶產能和世代線的超越，再到近幾年曲面、量子點、OLED 技術的引領，前後也大概經歷了20年。

2） 技術創新需要資金投入：液晶面板這種具有強週期性的資本密集型產業尤具代表性，三星的液晶業務從 1990 年到 1997 年連續虧損了7年，LG 的液晶業務從 1987 年到 1994 年連續虧損了 8 年，2000 年後高世代線的單條投資額更大幅飆升，因此技術創新引領需要持續的、甚至高額的資金投入。

3） 技術創新也需要承擔風險：2000 年後日本企業的 DVD 規格大戰、松下的等離子戰略、夏普對 10 代線的超前投資等都因為外部需求、競爭格局的變化未達預期，甚至對公司業績形成了巨大拖累。

因此，在當前國內企業陸續推進高端化、國際化進程背景下，加強技術創新是大勢所趨，其中具有技術積澱、規模與資金優勢以及企業戰略清晰、公司治理優秀的一線龍頭更為值得看好。 （END）