從手機、家電到快消品，越來越多的中國品牌正在崛起。在這背後，是品牌對消費者的深刻洞察：以Z世代為代表的年輕人群體，已經逐漸成為消費的主力。

因此，抓住年輕消費者，用年輕一代消費者喜歡的方式溝通，也成為國貨品牌們崛起的祕籍。我們採訪了珀萊雅化妝品股份有限公司CEO、長江商學院科技X商業共創學習項目首期學員方玉友，從市場定位、帶貨途徑、銷售渠道三方面，深入呈現珀萊雅在品牌推廣和營銷方面的成功策略。

方玉友 珀萊雅化妝品股份有限公司CEO 長江商學院科技X商業共創學習項目首期學員

找到消費者

北京某商場珀萊雅專櫃，“淘寶口紅一哥”李佳琦僅直播兩分鐘，珀萊雅泡泡SPA面膜就被搶購一空，接下來直播中主推的珀萊雅洗面奶等幾款產品幾乎都是幾分鐘就被搶空。“直播帶貨”，這種讓傳統品牌目瞪口呆的銷售方式正在大行其道，因為“年輕人喜歡”。

方玉友是珀萊雅化妝品股份有限公司CEO，有一天他突然發現， “基本上2/3傳統的老化妝品牌都倒掉了，和我們同時起步，十幾年還活著的只有6家，總共倒了50多家。主要原因就是他們對媒體、消費者取向不明，他們找不到她們去哪裡玩，投了很多廣告，但卻找不到消費者……”

現在的消費者到底在哪裡？該如何與他們溝通？方玉友找到了答案。“珀萊雅以前高度依賴廣告公司，自身產品的內容創作，從策劃到拍攝，都以他人為主，現在我們改變了策略。” 事實上，珀萊雅曾通過真實的鏡頭洞察“95後在想什麼”，持續用自己的方式，與年輕消費者溝通，用高品質產品滿足年輕消費者需求。

中國目前是僅次於美國的第二大化妝品市場，隨著顏值經濟的火熱，中國化妝品近年來一直保持著增長的態勢。2018年化妝品零售額月累計值同比增長達10.5%，而根據珀萊雅化妝品股份有限公司(證券代碼：603605)2018年年報，2018年淨利潤為2.87億元，比去年同期逆勢增長43.03%。

美妝是一個高度營銷導向的產業。隨著互聯網帶來的營銷革命性，這個行業的營銷生態也在潛移默化。數據顯示，美妝人群呈現低齡化特點， 2018年70後在美妝的消費上增長55%，80後的增長率是90%，而90後為202%，95後增幅更是高達347%。

年輕一代消費者更喜歡“新、奇、特”的產品，2018年護膚流行趨勢中，“成分黨”、“抗初老”、“年輕肌”等成為大熱關鍵詞。從手機到家電再到快消品，中國有越來越多的世界級品牌正在崛起，而能夠成為世界級品牌的關鍵因素，則在於科技研發能力的提升、對新一代消費者的審美與產品創新的把握、年輕一代消費者歡迎的對話溝通方式。

KOL時代降臨

在電商早期，阿里作為行業的啟動者，幾乎是唯一的選擇，隨著基礎設施成熟，差異化的玩家跟進，目前線上渠道的數量大有提升，除了大家熟知的天貓、京東、唯品會、聚美優品等，近期還有若干支異軍突起，考拉、環球捕手、雲集等。可選的平臺多了，對於品牌商來說，線上業務就能快速鋪開。

消費者代際中最活躍的90後、95後，完全是互聯網、移動互聯網基因，從小就習慣通過移動端上網獲取信息，從大眾的微信、微博，到分眾的小紅書，漸漸轉變為購物行為。也通過這些渠道，相應在傳播內容上開發一些KOL、達人等，宣講一些產品，自然能進入消費者的認知。

珀萊雅線上業務開展得比較早，但最初幾年並沒有作為重點運作。因為原本線下的體量很大，而線上和線下存在差價。消費者默認線上價格一定要比線下便宜，就對線下造成巨大的衝擊。

電商早期完全靠價格取勝，吸引線下消費者轉移至線上購物，淘寶可以說是單一的集貿市場。而有了天貓，品牌同樣可以做推廣。天貓頁面能夠提供出色的視覺呈現，與線下看齊，滿足了消費者對品牌溢價的需求。

價格的權重自然而然就降低了，不像以前覺得一定要比線下便宜30%、40%才會買，可能只需要稍微便宜5%-10%，消費者也會願意買單。品牌溢價超過了單線價格的讓利。隨著進一步的發展，店面形象仍需持續升級，另外還需要深耕內容。

什麼內容，又怎麼做？珀萊雅針對自己的產品，講品牌故事、產品故事、產品技術等，重點做小紅書。微博也有很多達人，化妝品KOL，人們習慣稱的網紅，珀萊雅也會擇優合作，以及抖音的網紅，等等，消費者聚集之處，珀萊雅都會做推廣。現在這種新興的垂直網站成為營銷的主陣地。

KOL發佈圖片，以及短視頻，把產品拍的美美噠，或者表現產品的科技性，將研發後面的故事講透徹。美妝是高度體驗性的產品，大批消費者在購買前會參考小紅書KOL的經驗之談，她們已經樹立起權威，針對產品功效有獨到見解，而不是照本宣科品牌的自吹自擂。

同款產品，比如說粉底，她會博採眾長，試用進口、國產，同等價位儘可能多的品牌，發佈試用體會，對比每個產品的優點和優勢。

所以消費者很喜歡小紅書這樣的KOL，中立客觀，將產品價值闡述得明白，有專業人士引領，購買決策就變得簡單，只需要簡單地搜索，哪些產品適合自身的特點，不需要花費很多的金錢時間親歷親為，KOL已經替她做了功課。

珀萊雅正是要將自身的價值以這種中立的方式呈現。目前國內化妝品消費者，基於認知慣性，對本土品牌還存在顧慮：質量與國外比有無差距？使用效果是否明顯等等。於是珀萊雅將產品寄給KOL試用，如果用了確實好，與受眾分享，給出一些公允的評價，陳述產品的優勢所在。

過去優質媒介是稀缺資源，能夠覆蓋潛在的大部分用戶。而進入線上營銷時代，KOL在數量上是過剩的，通常每個深耕一個小眾群體，這就需要品牌商加以甄別取捨。

珀萊雅對於甄選KOL，已經發展出一套比較成熟的方法論。依託一系列數據，投入大量人力和時間考察。廣開言路，力求找到最合適的KOL，並根據KOL的定位、特長等進行合作。

經過長期發掘，珀萊雅已經建立起一個KOL梯隊，從生態系統的頭部到腰部、底部，實現全面覆蓋，並且佈置人手持續關注微博、小紅書、抖音等，對流量入口全覆蓋。

所有進入名單的KOL， 珀萊雅會耐心觀察一段時間，觀察她們內容的產出和反饋，以保證質量。在經過這一關以後，會考慮KOL的調性、產品和受眾群體的取向：有的針對白領，稍微熟女一點；有的受眾較低幼向；有的只講彩妝，不講成分；有的專門講如何美容保養，注重功效，不講彩妝。

美妝包含了眾多細分市場，各自有複雜而微妙的隱性知識。如同行業的普遍情況，珀萊雅擁有漫長的產品線：彩妝、護膚、基礎化妝品、功能性化妝品等等，各自與KOL的聯動方式也不一樣，都需要分別處理。珀萊雅基於KOL的調性去找人。對比消費群體的畫像，是否與自己品牌、產品的調性相符，然後沉下去發掘受眾的市場潛力。

確定這些維度，珀萊雅就會尋求合作，經過磨合，沉澱下來長期合作。有時效果不好，也未必是誰的問題，只是雙方不合適，就互相放手。珀萊雅接觸過大量KOL，大浪淘沙。“互聯網講究快速迭代，不要怕犯錯。”方玉友這樣認為。

從線上到線下

在這樣一個人人可以輸出觀點的時代，內容變得非常龐大，公司自己也成立內容團隊，內部的KOL，包括視頻創作團隊，和產品推廣團隊。珀萊雅希望他們能做得和外部KOL一樣好。珀萊雅的內容團隊從一兩個人起步，步步為營，目前已經聚攏二十多名精兵強將。

要創作有說服力的內容，表現科技，就要拍出科技感，組建內容團隊，最大的挑戰就是要找到有感覺的創作者，對內容有敏銳的洞觀力，能夠設身處地代入消費者，受眾看了才能有觸動。因為線上推廣主要面對90後、95後消費者，所以內容團隊求才也面向年輕一代，富有創作力，文采好。珀萊雅在內部耐心培養，提拔了很多，也有外部請來的“高明”，內外結合。

培養內容人才，一定要給試錯的機會，比如產出一篇文章，投放給受眾，立竿見影，如果效果不如人意，是為什麼，作覆盤分析，參考其他KOL、參考友商的操作，取長補短，舉一反三。如此這般，不斷推演，不斷迭代，無限趨近消費者的認知，這是一個漫長，但不可或缺的過程。

珀萊雅的內容團隊對外部的KOL有借鑑，也有合作。KOL的創作能力很強，深得消費者歡心，公司內容的團隊也會和她們的團隊共同創作。可以說優勢互補，外部KOL對具體產品，畢竟沒有本公司員工瞭解。珀萊雅會與KOL溝通，介紹自己的亮點，供KOL判斷。KOL長於創作，優質的產品如何以圖文視頻最優質地呈現，珀萊雅內容團隊也能從中學到很多。

珀萊雅另一項重要的動作是數字化門店改造，今年已經做到30多家。改造旨在打通線上線下。

在相當一段時間內，品牌商線上線下兩張皮，在各方面都是割裂的。這是品牌電商戰略上一個階段的遺產。業界普遍情況，品牌商最初僅僅將互聯網作為一種新興的渠道，又因為要保持線下的價格體系穩定，特意將兩者隔離。

但傳統的做法也就割裂了用戶群，線上線下分別有獨立的會員體系。比如有線上積分和線下積分。其次線上線下價格不同。再次服務體系也是割裂的，線上購買無法獲得線下支持，反之亦然。打通線上線下，重點就在消除這三個要素的壁壘。

打通會員技術上較容易解決，價格也能調整，最困難的是打通服務，涉及跨體系的激勵和成本分擔。阿里仍然在摸索，到目前為止，還沒有特別成功的案例。

珀萊雅也進展到這一步，在阿里的幫助下，有若干間連鎖店已經打通，共享數據，打通後臺和粉絲，目前正擴展到幾十家門店。

在品牌電商戰略的上一個階段，線上線下短期內呈現此消彼長的零和狀態，但珀萊雅的經驗，只要挺過去，可以開啟聯動成長的正循環。水漲船高，品牌線上線下是平齊的，線上營銷做得好，提高珀萊雅的知名度，也擴大了線下的消費者影響力，線下人群還會增長。

珀萊雅的營銷部門已經充分打通，以前只是簡單的設立廣告部，如今沒有這個部門的名號了，媒體策劃也取消了，只有內容創作部門。同時技術投入增加了。珀萊雅的公眾號內容全部要自己創作，自己吸引和維護粉絲。

比形式上的變化更重要的，是營銷管理模式的變革。過去推廣高度集中投放，如今至少在美妝領域，已經高度去中心化，消費者分散在眾多細分的輿論場。營銷產品的SKU數量比過去大幅增加。