導讀：7年來，耐克的盈利從未低過預期，雖然2019財年的答卷足以讓人滿意，但是面對新疾，這個全球最大的運動品牌又該如何對症下藥呢？
作者：二鬧
圖片：來自網絡
不管是第四季度還是全年，耐克的最新財報似乎已經交出了一張令所有投資者滿意的答卷。
在耐克公佈的財報當中，耐克公司第四季度總收入為102億美元，同比增長了4%，貨幣中性漲幅為10%。值得注意的是，這是耐克首次財季總收入突破百億，也是全球第一個財季總收入突破百億的體育品牌。
在第四季度，北美地區為耐克品牌的貢獻的銷售額為41.7億美元，同比增長7.5%；在歐洲、中東和非洲（EMEA）地區，耐克品牌的銷售額為24.6億美元，同比增長0.4%；中國市場銷售額為17億美元，同比增長15.6%；在亞太和拉美地區，銷售額為13.8億美元，同比下降了4%。
而在全年的財報中，耐克公司的總收入為391億美元，同比增長率為7%，貨幣中性漲幅為11%。
在耐克各個地區的銷售額當中，財年與財季各個地區的比重大部分呈現出相同趨勢：北美地區，銷售額為159.02億美元，同比增長7%；EMEA地區銷售額為98.12億美元，同比增長6%；中國地區銷售額為62.08億美元，同比增長21%；亞太和拉美地區銷售額為52.54億美元，同比增長2%。
在經過了2017年中期效益停滯以後，耐克在2019財年給出的成績單讓自己與投資者都十分滿意，2018年至2019年，很明顯耐克已經從效益增長停滯的問題中走了出來。不過雖然總體成績十分令人滿意，但是從今年的財報中我們也能夠發現一些問題。
其一，不管是財季還是財年，除了中國地區貢獻的銷售額持續保持兩位數的增長以外，其他區域均面臨著增速放緩甚至負增長的情況。其二，在第四季度財報中，耐克股票每股的盈利為62美分，但是華爾街預測的盈利為66美分，這是耐克自2012年以來首次出現股票盈利低於預期的情況。
對於極為罕見的盈利下滑問題，耐克表示雖然銷售增長的答卷十分不錯，但是最近兩年更高的品牌開支與產品稅收影響了自身盈利。如此看來，耐克並未完全從2017年的舊疾中完全走出，仍然在面臨一些品牌升級期的陣痛。
當然，在6月底的財報會議上，耐克總裁馬克帕克已經給出了相應的解決方案。
『圍繞中國市場的三劑良藥』
“中國正在使我們更快地成為一家最佳的全球性公司”，馬克帕克在耐克財報會議中表示。
在過去的幾年當中，中國始終是耐克業務發展最快的市場。截止2019財年第四季度，中國市場已經為耐克貢獻了約370億美元的銷售額，這一數字佔到了耐克全球總收入的17%。極高的銷售額意味著龐大的市場需求，所以耐克的第一劑良藥便是深耕中國市場。
首先，耐克將繼續深化中國作為耐克產品源頭基地的作用，擴大中國市場的產量以供應中國與其他國家的產品需求。
其次，耐克仍在持續加磅對中國市場的營銷投入。不僅組建了專為中國消費者服務的營銷與設計團隊，同時也開始大量簽約中國頂尖運動員和運動組織，甚至在今年上半年還成功與LPL達成了合作關係，不僅如此，FIBA首次登陸中國也將成為耐克繼續擴大中國市場的契機，幫助其對中國籃球裝備市場進行開發。
深耕中國市場之後，第二劑良藥便是繼續拓寬女性產品線。隨著時尚潮流與運動結合越來越緊密，女性已經成為運動產品市場的主力軍。根據耐克統計，在去年年底，消費者對女性產品的需求已經超越男性產品，而女性消費者的市場規模也到達了男性消費者的1.5倍，但是在這樣的市場需求之下，耐克的女性產品線僅僅佔據了耐克所有生意的四分之一。
為了彌補這一空缺，同時打開女性市場，耐克已經有所行動：首先，在自家的產品線中新增了更具“包容性”的尺寸來滿足女性市場的需求。
第二，耐克開始大範圍贊助女性體育賽事。在本次世界盃的24支隊伍中，耐克贊助了14支球隊，到最後的四強中，有三支球隊身披耐克戰袍，其中包括在本次世界盃中奪冠的美國隊。此舉直接導致耐克的女性球衣銷售量提高了200%，從女足世界盃結束到昨天，耐克官方發售的美國隊球衣除了最小尺碼外全部售罄。
在擴大女性產品線的同時，耐克仍然沒有忘記廣闊的中國市場，根據耐克給出的發展計劃，今年晚些時候，耐克將著手研究亞洲地區的消費者進行體型、尺寸研究，後續推出符合中國市場、亞洲市場“地理特性”的女性產品。
第三劑良藥是線上銷售。根據耐克今年的財報，該公司的線上銷售額飆升了35%，而耐克Plus中的會員數量也達到了1.7億，耐克的下一步計劃便是持續提高線上業務的投入，通過線上運營與銷售，耐克可以通過互聯網與每位消費者建立聯繫，極大的簡化為消費者的服務流程，同時提高消費者粘性，促進復購。馬克帕克表示，數字業務到2023年也將佔據耐克總業務的30%。
這一計劃中依然有著中國市場的身影，根據馬克帕克描述，由於耐克Plus在中國地區推出，該品牌的線上營收將在2020財年出現爆發式增長。同時，耐克的線上應用程序SNKRS也將在今年登陸中國。
不管是開發女性市場還是加大線上投入，耐克的三步計劃均圍繞著中國市場，為什麼耐克如此看重中國市場呢？
『中國，體育品牌發展的溫室』
運動人群基數大，體育消費市場廣闊。根據國務院印發的全民健身計劃，到2020年，中國國內的體育人群數量將大幅增多，每週參加1次體育運動的人數將達到7億，而經常參加體育運動的人數將達到4.35億，在龐大的體育人群基礎下，我國的體育消費市場總規模將達到1.5萬億人民幣，
體育人口占比低，潛在人群資源豐富。雖然我國的體育人口數量龐大，但是在總人口中佔比僅為33.9%，與歐美市場的體育人群佔比差距十分明顯，而且根據國家體育總局預估，到2025年，中國體育人口數量將會達到5億，而體育行業總產值也會達到5萬億。這對在歐美市場中已經處於飽和狀態的耐克等體育品牌來說無疑是瞌睡來了枕頭。
中國消費者需求提高，耐克有更大的發揮空間。隨著中國體育運動人群數量與消費能力的急速提高，消費者對體育用品的需求也在提高，這些消費者在購買產品時更加註重時尚型、功能性、差異性、高端性四維一體的運動產品，而耐克的品牌升級路線正好與消費者的需求重合，這就在無形之中提高了耐克產品在中國市場中的受歡迎程度。
當然，中國體育用品市場帶來的諸多利好並非只屬於耐克一家，這些利好同樣扶持起一批國內外的其他體育品牌，例如國內的安踏、李寧，國際中的彪馬、新百倫等，這些運動品牌也為耐克的發展提出了更高的挑戰。
『中國市場帶來的變數』
作為體育品牌成長的溫室，耐克自然無法獨佔龐大的中國市場，不管是安踏、李寧等本土品牌還是彪馬、新百倫、阿迪達斯這一類舶來品，都在中國市場中分得了一杯羹。
舉個簡單的例子，今年NBA的狀元秀錫安在進入聯盟時已經引起了各大體育品牌的蜂擁，在對錫安的爭搶當中，中國本土品牌李寧的報價約為10年2.5億美元，而安踏給出的合作時間略短於李寧，金額大約在1億美元左右，同時，耐克、彪馬、新百倫、阿迪達斯等品牌也加入到搶人大戰中。
據外媒報道，錫安球鞋合同的價碼大約在1億美元左右，然而來自中國的兩個品牌已然將價碼抬得更高了。反觀耐克，雖然其在歷年的球鞋業務中均能獲得一些球星的青睞，但是此次面對氣勢洶洶的東方品牌，耐克想要簽下錫安的難度已然不小。
中國市場不僅僅能夠讓耐克獲得諸多利好，同時也為其培養出了一批強力競爭對手，想要通過中國市場來鞏固自己的龍頭地位，耐克恐怕也必須付出更多的資本才行。
