'新氧的夏天：中場戰事之下，平臺的進化論'

一個垂直領域頭部公司的價值有多大？看看汽車之家就知道了。

去年，汽車行業不景氣，市場規模下滑2.8%，但汽車之家的廣告業務反而提升了19%。究其原因，越是車市低迷，車企越是緊張，越把營銷投放集中到頭部公司，汽車之家反而會拿到更多的份額。

這還是下行週期的表現。如果行業仍然處於高速增長，平臺的價值更是不言而喻。新氧就是這樣一家公司。

《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，2018年中國醫美市場規模達2245億元，同比年增速為27.57%。在所有醫美類App中，新氧是用戶滲透率最高的公司。

與汽車類似，醫美同樣是一個用戶決策機制複雜的生意。行業信息不透明，為垂直平臺帶來了機會。

但不同的是，由於服務非標準化程度較高，下游更為分散，新氧比汽車之家更有機會通過內容，建立自己的醫美生態，進而推動其價值從前端獲取內容過渡到後端交易決策輔助。對交易場景的進一步延伸，則意味著更大的產業鏈價值。

長期來看，新氧有機會整合行業的每一個生產要素，進而提升整個產業的效率。這有點像亞馬遜和美團，最終它們的價值都取決於它們對其所在生態貢獻的佔比。

01 醫美行至下半場

王興說，移動互聯網的上半場結束了。邏輯很簡單，因為人口紅利消失。隨著快手、趣頭條、拼多多分別從視頻、資訊和電商領域完成對下沉市場的覆蓋，宣告這一階段徹底結束。

進入移動互聯網的下半場，一方面，消費互聯網的創業機會漸漸消失。另一方面，現有To C市場的競爭由增量博弈變為存量博弈。

所以，你能在當下互聯網巨頭的身上看到多種業務形態。比如，今日頭條一直在嘗試社交和在線教育。快手、抖音也越來越成為電商的重要場景。

在這樣背景下，只有兩類公司存在機會。首先，是擁有自有流量的。其次，是特定領域的絕對龍頭。新氧就是這樣的公司。

先說前者。隨著人口紅利的結束，流量成本越來越高。在這種情況下，沒有自有流量的公司不得不將大量的資金投入營銷端，這會極大影響公司的盈利能力。

以汽車行業為例，2018年汽車之家收入72.33億，同期營銷投入24.35億，佔比34%。反觀易車，2018年收入105.8億，同期營銷投入63.71億，佔比60%。而拉長週期來看，汽車之家的市場費用開支佔收入比重在相當長的時間內，都只有易車的一半。

這主要因為汽車之家多年來通過內容建立起的自有流量價值。這些自有流量的價值最終通過盈利表現，轉化為資本市場的估值。截至目前，汽車之家市值超過100億美金，而易車只有不到10億美金。

隨著長期內容體系的積累，類似汽車之家的反饋也在新氧上得到了體現。

2019年上半年，新氧營收2.85億元，比去年同期增長87.3%。移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，同比增長72.5%。而同期的營銷費用只增長了18.5%。

換句話說，只要新氧的內容體系沒有出現太大的問題，在相當長的時間內，這樣的正向反饋還將繼續。

而對新氧而言，另一個機會在於其處於一個快速增長的行業。

《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，2018年中國醫美市場規模達2245億元，同比年增速27.57%。能有這樣增速的行業，在當下的環境下屈指可數。新氧又是其中的絕對龍頭。

MobData2018年醫美行業研究報告顯示，醫美類App總體安裝滲透率並不高，排名第一的新氧為0.14%，更美、悅美等在0.02-0.05%之間。從另一側面來說，新氧作為醫美領域第一家上市的互聯網公司，也在一定程度上反映了其行業地位。

互聯網公司普遍具有網絡效應，當行業發展到一定階段，往往會形成極強的馬太效應。即不同領域的頭部會吸走所有的流量和資金，這也是雪球CEO方三文說的，在互聯網領域，老二必須死。那麼作為超級行業的絕對龍頭，新氧的價值想必也不用多說。

而在大多數投資人看來，新氧最大的威脅可能並非來自行業內部，而是流量巨頭們的入場。

02 內容，新氧的護城河

近兩年，阿里、京東、美團等巨頭紛紛佈局醫美行業。

2018年9月中旬，阿里健康宣佈與醫美企業艾爾建簽署戰略合作協議，欲聯動醫美機構和行業協會，共同打造“新醫美”標準;同一天，基於醫美機構LBS(地理位置展示)的阿里健康醫美平臺在手機淘寶、天貓APP正式上線。

2017年6月，美團旗下的麗人頻道上線了醫美類目。2018年9月底，美團投資了專為口腔、醫美等醫療機構提供SaaS服務的領健信息。2019年1月，美團還舉辦了醫美行業峰會，這是美團醫美從細分品類升級為獨立業務部後的首次亮相。

說起巨頭扎堆醫美的原因，一方面固然是行業增長確實很快。另一方面，醫美行業的產業結構實在太適合產生一個超級平臺。

首先，醫美行業下游極度分散，全國大概10000家醫美機構，2000萬左右的醫美用戶。其次，由於主打的是非標的服務，信息不對稱性極高，因此也有了中間平臺存在的價值。

表面上看，做醫美平臺和美團做的餐飲服務好像沒什麼區別。但實際上，兩者有很大的差異。

餐飲是一個典型的高頻需求，客單價又很低，這樣的特點決定了用戶的決策相對簡單。同時，影響用戶餐飲決策的因素也比較簡單，以價格和味道為主。因此美團的餐飲業務，可以簡單理解為是一個流量生意。

但醫美生意並非如此。首先，醫美是一個相對低頻的需求，同樣客單價較高。根據新氧大數據，2018年男性醫美消費者的平均客單價為7025元，女性為2551元。

相較於餐飲，醫美的決策更為複雜，包括效果、安全、價格和痛感等。這裡頭除了價格可以直觀感知外，其他更多的來自用戶的主觀評價，這也提高了用戶決策的複雜性。

根據新氧大數據，醫美用戶第一單的平均決策週期高達33.25天。這也一定程度上，反映了用戶醫美決策的複雜性。

換句話說，醫美不是一個單純的流量生意。相反，這是一個典型的慢生意，需要時間去沉澱海量的用戶評價，形成決策依據；也需要時間去建立一套運營體系，保障服務安全。打破信息不透明，降低用戶消費門檻，解決信任問題，才是醫美平臺的價值。

而新氧在醫美領域的長期的運營體系和內容的沉澱，成為新氧和其他流量巨頭的差異，也是新氧最大的護城河。

在推動行業透明化方面，新氧做了以下五個方面的嘗試：

第一，進行醫院及醫生資質審核；第二，鼓勵用戶對消費進行分享評價，通過新氧成交的訂單，用戶可以針對服務專業度、效果、環境等維度進行評價；第三，提供相對全面的醫美百科，收錄完整的藥品庫，提示消費者注意藥品合規性；

第四，建立嚴格的內容審核機制。新氧每天有近1/3的日記無法通過平臺審核，2018年平臺封禁作弊違禁賬號71萬，刪除作弊違禁主貼15萬，刪除作弊違禁評論232萬；2019年8月，針對醫美日記，新氧上線人臉識別技術，通過用戶人臉及賬號綁定信息進行交叉驗證。

長期來看，新氧基於內容建立的社區生態，將進一步鞏固其在醫美行業的龍頭地位。另一方面，這樣行業評價體系的建立，也將推動其價值從前端獲取內容到後端交易決策輔助，為延伸至交易打下了基礎。

從目前來看，這樣的行業邏輯，也在不斷變成現實。

8月29日新氧發佈的二季報顯示，上半年新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，同比增長72.5%。要知道，當前中國有近2000萬的醫美消費群體。換句話說，十個醫美消費者中，就有至少一個新氧用戶。

同時，新氧的付費用戶轉化率也在不斷提升。2019年上半年，付費用戶數為20.15萬，同比增長118.8%。付費用戶增長超過月活用戶增長近50個百分點。

從目前來看，在醫美這樣一個高決策門檻的領域，流量巨頭並沒有展現出比新氧更深的運營能力。某種程度上說，新氧佔得了先機。

03“高客單價”生意的延續，從醫美到醫療

在醫美領域，新氧的邏輯極其清晰。

通過由於信息不對稱性，加上醫美消費的高客單價，用戶在醫美上的消費決策是極其謹慎的。新氧通過內容體系，建立評價體系後，解決了行業的信息不對稱問題。

事實上，在醫療領域，信息不對稱的高客單價生意可不僅僅是醫美。在醫療行業的其他領域也會存在這個問題。比如，齒科、體檢、皮膚科、眼科等。

以口腔為例，2017年我國口腔醫院的診療人次達3506萬人，同期中國的專業口腔醫院有677家。但與醫美領域類似，儘管民營口腔醫療機構數量很多，但由於口腔醫療機構在國內的滲透率低，還沒有一家公司處於壟斷地位，行業集中度極低。

同時，這些民營機構又沒有一個統一的標準進行規範——不論是技術，還是服務質量。這也為新氧帶來了空間。

目前，新氧齒科已有超1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名權威齒科醫生，積累了近10W真人齒科矯正案例。

換句話說，當新氧在醫美領域將內容+交易的運營體系跑通後，同樣可以複製到其他領域，比如齒科、皮膚科、眼科、婦產科、高端體檢、海外醫療等領域。

高客單價品類的橫向擴張，給新氧帶來了更大的市場空間。在消費醫療領域，除了醫美，再加上齒科、皮膚科、體檢等等，2018年有6000億的規模，預計到2022年能達到11200億的規模。

毫無疑問，這是一個更大想象力的故事。一旦成形，新氧將會成為國內最大的消費醫療產業互聯網平臺。

某種程度上說，新氧的商業模式，與亞馬遜和美團本質上是一樣的，都是生態運營模式。最終它們的價值都取決於其所在生態的市場規模，以及它們的貢獻佔比。

新氧的邊界不在於有形的業務形態，而在於它試圖提供的用戶價值，和相應的生態。