近期，螞蟻金服與世界上最大的共同基金——美國的先鋒集團（Vanguard）上海子公司共同成立了先鋒領航投顧（上海）投資諮詢有限公司，被認為是互聯網巨頭加碼智能投顧業務的重要信號。
事實上，自餘額寶開始，金融+科技的滲透熱點幾年來經歷了從理財端、支付端到信貸端的變遷，隨著各種智能獲客、風控技術的快速成熟，信貸端改造天花板漸進。以資產管理為代表的理財端作為智能改造的價值窪地，蘊藏著更多機會點。
在剛剛結束的2019螞蟻財富夥伴大會上，螞蟻金服透露的財富業務戰略規劃和升級方向一定程度上佐證了上述趨勢。
在螞蟻金服數字金融事業群總裁黃浩看來，目前互聯網理財體現出了三個趨勢：第一，銷售之外，服務已成為剛需；第二，交易之外，內容正成為剛需；第三，產品之外，配置將成為剛需。
這也一定程度透露出螞蟻財富號在陪伴式服務和精準投研內容取得階段性成果後的又一個重點——以智能驅動的方式，進一步強調“顧問”價值和平臺資產配置能力。
不過在發力智能投顧的過程中，如何在提升自身核心能力和取得金融機構信任間保持平衡，仍需要持續博弈。
逐鹿財富號
巨頭豐沛的流量對於金融機構仍存在致命吸引力。
卸任網商銀行行長的黃浩，在上述大會上首次以螞蟻金服數字金融事業群總裁身份亮相。其在演講中透露了螞蟻財富業務的最新戰報：上線四年的螞蟻財富平臺，已經接入了近5000只公募基金，上線兩年的財富號目前總計有80家基金公司入駐。平臺非貨幣基金理財用戶數增長超100%。
“過去一年，入駐機構在財富號上沉澱了1.1萬個持倉解讀內容，其交易用戶數增長了70%、定投用戶數增長170%。入駐機構的平均交易金額是同期未入駐機構的62倍，資產管理規模前者是後者的68倍。”他表示。
餘額寶的數據亦能側面反映機構對流量的飢渴。數據顯示，2018年12月31日前新接入餘額寶的13只基金，雖然接入時間點有前後之別，但所有基金規模都在成倍數增長，平均漲幅達到80多倍。
但流量又並非機構選擇平臺或決定投放資源多少的唯一指標。銀華基金互聯網金融部總監周南在接受《中國經營報》記者採訪時表示，基金公司長期以來在客戶觸達上處於劣勢，願意投入人力參與，更多看重在此渠道上縱深瞭解和挖掘用戶的價值。據其透露，銀華基金在2017年年末入駐財富號時UV一度在當時的27家機構中倒數，但目前其用戶規模和資產保有量均有10倍增長。
這其中較為突出的改造環節是智能營銷和陪伴式運營。有入駐財富號的基金公司人士向記者透露：財富號的核心模式是平臺搭臺、子基金公司唱戲，技術上實現開放接口模塊自運營，其通過的是非常細化的用戶標籤，讓機構可以看到某一類特徵的用戶，由此提供適合這一類別人群的服務，“其微妙之處在於可以讓基金公司看到某一類標籤的用戶，但又無法具體看到客戶是誰、持倉情況如何。但這在第三方互聯網銷售平臺上已經是很大進步”。
“此前第三方平臺的合作模式大多是基金公司一次性付費，所有的運營由平臺方進行，基金公司無法觸及用戶，其中一個重要原因在於多數平臺的技術水平無法做到用戶的細分標籤歸類和有條件開放。因此平臺肯定傾向不開放數據給基金公司，全部自己做。”該人士稱。
在收費模式上，螞蟻金服官方說法是所有技術開放均為免費。這一說法得到基金公司肯定。有基金公司人士透露：“目前第三方基金銷售平臺的收費主要來自兩方面：交易手續費和基金公司的管理費尾傭分成。就營銷和運營環節，目前確實難有可量化的技術收入模式。但未來如果滲透到共同對基金或資產配置建模，則不一定。”
從行業背景看，目前公募基金代銷已成紅海，傳統超市型的嫁接方式幾乎被持有代銷牌照的所有互聯網巨頭所涉足，傳統費率戰的營銷手段也較為同質化。此外，並非公募基金的全業務流程都已經實現數字化。
濟安金信基金評價中心基金研究員陳洋在接受記者採訪時就認為，基金銷售的痛點來自四個方面：是否瞭解你的客戶、是否瞭解你的產品、是否瞭解你的服務、是否做到把合適的產品賣給合適的投資者。智能營銷是創新的營銷手段，解決的是獲取新客戶的問題；陪伴運營是對以往運營服務的補充和完善，解決的是增強客戶黏性、維繫存量客戶的問題。解決的只是一部分問題，還需要有技術服務、評級服務、投顧服務等方面的支持。
投顧轉折點
整體來看，雖然智能營銷策略解決了傳統基金銷售中的一部分痛點，但仍沒有系統解決用戶全面的財富管理和資產配置訴求。如何將散戶短期交易性資金逐步轉化為長期配置性力量，亦成為互聯網財富管理下階段的業務重點。
來自易觀《中國基金業金融科技發展白皮書》的數據顯示，從2015年開始，個人投資用戶的佔比大幅下滑。個人用戶的市場佔比不穩定，波動性較大，投資理性低等問題，均在要求行業提供更深度的服務引導。
因此，即使是流量巨頭，也承壓於如何讓投資者在平臺上儘量保持低換倉率、高復購率、高定投率和長持有周期。在周南看來，傳統基金銷售視角下，交易是結束；而在資產管理視角下，交易則是開始。
從螞蟻金服角度看，平臺上年輕用戶居多，隨著這部分用戶的財富積累，其理財需求也在不斷髮生變化。“迎合用戶的需求是簡單的，但更重要的是圍繞健康配置資產來讓用戶實現進階。”
在此邏輯下，螞蟻財富提出的解決方案是“有別於傳統的智能投顧”的“智能理財助理”，相當於在目前去中心化的機構自運營架構中，添加了一個相對中心化的系統入口。但該系統提供投資問答、風險評估甚至資產配置方案，未來仍可能需要與金融機構合作貢獻價值。
在黃浩看來，目前市場上不少智能投顧並不是真正的互聯網智能投顧。第一，不智能，第二，有投無顧。“給你一個基金小配置資產包，買了它就結束；給你一個投資方案，卻沒有照顧，沒有全流程的陪伴。我們希望通過技術實現的是對財富管理‘人貨場’的重構，作為結果的是，所有人在全生命週期裡能夠購買適合的理財產品，能夠享受全鏈路的理財和陪伴服務。”他表示。
事實上，不管是與先鋒合作“劍指”智能投顧試點牌照，還是推出首個“智能理財助理”強化顧問陪伴價值，都在透露出螞蟻財富下階段的業務重點之一——從賣產品轉向賣服務，進一步強化資產配置能力和投後服務能力。
從螞蟻金服披露的數字看，在過去一年中，交易用戶數、定投用戶數、配置用戶數和用戶持倉時長几個指標中，增長幅度比較小的是配置用戶數（20%）和持倉時長（40%），也一定程度顯示出這兩個指標上仍擁有較大提升潛力。
上述升級方向和業務重心變化是用戶需求和市場規律的必然。天相投顧投研總監賈志在接受記者採訪時表示：為客戶提供更多信息和服務是基金代銷機構的共識，單隻基金產品無法滿足投資者的理財需求，組合配置平滑波動，才能引導長期投資。
此外，值得注意的是，螞蟻財富平臺目前仍是以“寶寶類”固收資產佔據絕對主力，而線上投資人對權益類產品持有周期短、換倉率高都會影響到其資產管理的基本盤與利益回報，如何對資產管理類，通過進一步強化平臺投後服務水平和資產配置能力，亦有助於未來優化其收入結構。
不過在此前螞蟻金服與Vanguard合資成立投顧公司的背景下，有機構還是對未來螞蟻金服有可能獲得智能投顧試點牌照表達了一絲擔憂：一旦其持有投顧牌照和某一家公司比如先鋒綁定形成業務閉環，很可能會實質擁有了創設產品的資格，那他們還有什麼價值呢？
但對於這種拿金融牌照的邏輯，螞蟻金服高管去年在一個採訪場合也曾向記者表示，拿牌照更多為了合規經營考慮，因為在很多業務探索中很少有機構願意“第一個吃螃蟹”，螞蟻金服只能自己在“試驗田”裡趟出條路來，告訴金融機構其技術和商業模式可行。
對於在資產配置策略角度的未來計劃，螞蟻金服方面向記者透露，在“智能理財助手”系統試運營階段，資產配置主體仍針對平臺上的產品，但從開放服務全生態的角度講，未來肯定會考慮基金公司的資產配置，但目前還不確定是怎樣的形式。