作者：陶之然
來源：博雅商業評論
他為自己和百度做的漂亮衣服，最終一點點變成皇帝的新衣。
“What's your problem?”
當7月2日百度AI開發者大會上，李彥宏被一位男子潑了一瓶水後，猝不及防的李彥宏對潑水者飆了這一句。說這話的時候，還努力保持著風度。
該事件被網絡熱議調侃，催生了“宏顏獲水”、“水掉哥頭”、“礦溼奇才”等詞語，還引發了在搜索引擎填報志願事件發生數日後網民對百度的再度非議。
現在，李彥宏顯然希望網絡忘了這件事。
距離潑水事件過去3天后，這一尷尬的事件在百度迅速被“漂亮”的輿論所淹沒。
筆者用“李彥宏被潑水”等類似關鍵詞在百度圖片進行搜索，搜不到任何圖片顯示；用百度搜索資訊“李彥宏”，首頁看不到和“潑水”有關的任何內容，滿屏變成了百度AI大會的正面宣傳——
“百度大腦迎來5.0時代，李彥宏打造中國‘最強腦王’”；
“百度AI尋人成績單出爐，李彥宏為6700多個家庭點亮希望”；
“李彥宏AI大會最後8分鐘演講,為何收穫最多掌聲?”；
“百度發佈AI助盲尋人項目，李彥宏做到了科技至善！”………
這屆百度公關再次用優異表現讓百度一片和諧。可是有個詞叫網絡上的裸奔：即你做過的點滴事情，都會在網上留下痕跡，說不準什麼時候被再翻出來。何況對於李彥宏和百度而言，網民們的記憶實在是太多鮮明。
而網絡的記憶力又通常比李彥宏本人的牢靠得多。
大多數人已經不再對當初回國時那個意氣風發的李彥宏留有印象。想當初，他也曾集高考狀元、留洋精英、白手起家的高科技創業者光環於一身。
時間改變了一切。這些年，李彥宏選擇性忘記了百度做過的太多事。一家企業通過自己壟斷的搜索引擎對用戶做過的那些惡，通過每一次的洗稿收買所遮蓋，讓百度和李彥宏棲息在舒適的信息假象裡。
但每一樁惡，都會在網絡和公眾認知裡投射印記，留下價值判斷。這些事件疊加在一起，隨著最新潑下的一瓶水，共同見證了一個互聯網科技精英，如何在輿論裡從自帶光環一點點走向崩壞。
但是，更真實的事情興許是：Who care？李彥宏或許早已不在意，或者說，他並沒和我們生活在同一個網絡上。
他的忘性比他的記性要大得多——可能他最新推出的人工智能小度才能幫他記住百度做過的每一件事。
有時候面對著那張在公眾面前永遠保持帥氣優雅的臉，我總免不了想問他一句：李彥宏，你還記得那個叫做魏則西的年輕人嗎？
1
是世界錯了，我沒錯？
因為潑水事件，擾亂了百度最想獲得掌聲的人工智能發佈。更悲催的是，公眾的輿論大多數並不同情Robin，反而是一片叫好之聲，還調侃李彥宏應該去莆田系醫院看病。
換了“BTAM”中的其他任何一家，在演講中被潑水，公眾一定會同情被潑者，李彥宏是一個例外，但並不奇怪。
從百度血友吧事件、魏則西事件到搜索結果導向百家號等自家產品，高考志願填報……百度做過的一系列只要錢不要道德的行為，早就讓公眾怨聲載道。
有個詞叫“如雷灌頂”，Robin李這一次雖沒能如雷灌頂，但至少也“宏顏獲水”了。拿榔頭都敲不醒的百度和李彥宏，能被一瓶水潑醒嗎？
微博網友“胖子趙祥鬆”表示：“這件事，不知道能不能讓百度反思自己在履行企業公民責任上的問題。如果真能這樣，一瓶礦泉水改良和幫助它成為受人尊敬的互聯網企業，也不失為一段佳話。”
願望很美好，但從目前百度對待這起事件與此前如出一轍的做法，我對於李彥宏和百度經此能否真正反省和自我修正，持有相當保留的意見。因為當一個企業家都不知道自己錯在哪裡時，你根本不該期望他認錯糾錯。
就在昨天，“宏顏獲水”熱度還沒過去，一位微博網友再吐槽百度搜索，“真是瘋了，助學貸款搜索都有廣告，而且是高利貸公司的廣告排在第一位，要是剛上大學的農村孩子，一不小心被騙還不得上吊啊！”
網上流傳“百度根本不是搜索引擎，是廣告引擎”，這居然不幸是一個事實。李彥宏一直堅持的百度競價排名機制，導致搜索內容前幾位通常被各種廣告性內容充斥，並誤導性受害者無數，以至有人經常在網上說：“你還敢用百‘毒’（度）啊！”
最新的眾怒來自於網上志願填報。就在“潑水門”前兩天，剛剛高考完的志願生被老師們特意提醒，千萬不要通過某度搜索網上志願填報系統，否則很容易誤入其他廣告網站而導致信息洩漏。
為此一個省招院居然要通過發新聞來怒懟一家頂級的互聯網引擎公司：
真的是節操掉了一地。有網友感嘆：“百度已經瘋了。或許我們都在等待下一個標誌性的事件出現，徹底擊垮這個沒有底線的公司。”
這些都只是百度秀底線事件裡的邊角料。很多人不會忘記2016年1月的血友病吧事件。當時網友統計發現，百度將血友病吧等40%的熱門疾病吧全部出賣給野雞醫院，而大多數用戶都會通過百度和貼吧搜索醫療信息甚至完全信任這些信息。
此事只是引爆了百度醫療競價排名之惡的口子。2016年4月，患有罕見癌症滑膜肉瘤的大學生魏則西在網上披露了自己的求醫過程，他通過百度搜索到武警北京總隊第二醫院，花費20萬在該院進行治療，但隨後才得知該院療法無效。魏則西在2016年4月12日去世。
這件事在網絡上被曝光之後，引來了公眾的巨大憤怒。同年5月，中國國家網信辦進駐百度調查後認為，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，要求百度整改。
李彥宏在事後接受央視採訪時，表示百度一個季度砍掉了20個億的收入。言語之間倍顯冷漠，更沒有提及魏則西事件。但我相信哪怕在若干年後，當人們提起百度時，也一定不會忘了魏則西這個名字。
此事過去三年後，因魏則西揭出的莆田系並沒有在百度銷聲匿跡，反而轉換包裝、改頭換面後重現身影。百度在醫療競價排名上做的惡，至今也沒能完全修正。
而大家對百度的不滿，則通過潑水事件的一系列蝴蝶效應繼續表現出來，這一點當然會讓百度和它強大的公關團隊感到焦頭爛額。
2
那個穿著皇帝新衣的人
我一直在想，李彥宏和百度對於自己公司企業形象真實的認知究竟是什麼？
結果令人沮喪——就像隔了一層厚厚的隔音棉，外界的惡名對於他們來說不是無所謂，而是根本改變不了他們的認知。
知乎網友“王子君”認為：這個世界上有兩種人，一種是像周鴻禕、賈躍亭那種，知道自己在做什麼，你罵他，他毫無反應，外部的一點輿論，對他不僅不疼不癢，反而能為他所用。
另一種則是像李彥宏這種，百度那些事，在他心裡沒有任何壓力，對他而言非常合理正常。
百度這十年的操作已經很清晰地表達了這一點。和周鴻禕們不同的是，李彥宏從來沒有（也從不需要）足夠的外界反饋，來改變他的認知。
“採訪和大會的提問，早有公關部的同事來提前處理；市場部的輿情反饋，也已經用各種文字柔化；危機公關就算一波接一波，也能花錢買數據買權威，在報告裡勝利一次又一次。”
在這樣的氛圍裡，就算有一兩句刺耳的聲音突破層層隔音棉，也會被當做意外和不可避免的公司運營問題；
外界的批評，也只會讓李彥宏內心對現有的操作路徑越來越堅定，越來越相信自己沒有錯；對改變逐漸恐懼，對反對意見愈發覺得是敵意和惡意，對衰落和失控日趨低調處理。
如同過去每一次面對公眾質疑和批評時一樣，百度總能通過公關在數據和通稿裡繼續勝利。
久而久之，這種自動消除過濾雜音下的自我認知和外界的真實認知之間，就產生了強大的錯位。
因此我們看到一個有趣現象，在知乎，幾乎BAT、360、美團、滴滴、今日頭條等所有大公司都會遭遇的一個問題上“ xxx作了什麼惡？”，唯有百度的回答久經不衰，案例觸手可及，回答的數量和點贊數都大大超過其他所有公司的總和。
在足夠透明的網絡世界裡，輿論可以被誤導，卻不能被消滅；形象可以被粉飾，卻不能徹底被改頭換面，每一次作惡也都會計入總賬。
李彥宏可以在公眾場合保持優雅光鮮，對於那些自己看不見或故意抹去的企業惡名自動摺疊，但公眾卻不能。
日積月累，李彥宏對自我形象的認知與外界評價之間，就產生了“喜馬拉雅”般的鴻溝。而後者，比前者準確真實得多——這實在是互聯網時代裡對一個互聯網公眾人物來說最有趣的弔詭。
3
競價排名機制的罪與罰
2000年，硅谷回國的技術大拿李彥宏提出做獨立搜索網站，並堅持選擇競價排名機制。這一決策，最初一度得到幾位股東的一致反對，而李彥宏一意堅持，拍了桌子摔了手機，最終董事會為之妥協。
後來的故事所有人都知道了，李彥宏獲得巨大的成功，競價排名成了百度最大的收入來源，卻也將用戶引入各種歧路。
百度是技術起家的公司，但是和它的老對手谷歌不同，百度把技術和算法全部服務於KPI，一如網友的調侃，"一個致力於搜索，一個致力於廣告”。百度將廣告競價排名深深刻在百度的骨髓裡，就連李彥宏都不可能扭轉得了。
李彥宏是個極其聰明的人，在百度永遠是獨掌大權的“男一號”。這樣的人自然也非常傲慢和剛愎自用，面對外界的所有質疑，一貫堅持“我們的價值觀是好的”。
“魏則西”事件爆發後，時任百度搜索總裁向海龍應調查組要求承諾進行六大整改，包括對商業推廣結果改變過去的價格為主，改為信譽度為主、價格為輔；嚴格限制搜索結果頁面特別是首頁的商業推廣信息數量，承諾每頁推廣數所佔比例不超過30%……
魏則西事件後，百度首頁依舊出現了大量的醫療廣告
前後對比，被媒體評價為相當敷衍了事。更可笑的一條是百度承諾的“增設10億元保障基金”，對因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定後進行先行賠付。
媒體批評指出：“莆田市委書記樑建勇2013年說百度2013年廣告總量260億，莆田民營醫院就做了120億，到2016年百度才拿出九牛一毛的10億”。更何況此事再無下文，再沒傳出過有哪個受害者獲得賠付。
到了2016年9月，事情過去半年後，魏則西律師方致函百度稱，百度至今沒有拿出一分錢去撫慰魏則西的父母。
而百度醫療廣告競價排名，在事件過去僅三個月後就悄然迴歸，並更換推廣手段。其中的醫療美容醫院以貸款美容的形式再次進入搜索頁面。
2018年，媒體披露部分疾病的搜索結果仍出現置頂推廣內容，甚至公然把公立名牌醫院搜索名稱出售……向海龍面對外界質疑迴應稱“百度堅決不允許以三甲醫院的名義及名稱投放廣告”。
結果很快被打臉，後續一起深圳警方披露的案情信息裡通報，“當‘山水醫療’（警方查處的網絡醫療詐騙首犯）出價夠高，百度搜索會把偽造的三甲醫院網頁排在結果前列……”。
在魏則西事件後，李彥宏曾罕見承認了百度價值觀有問題，但也還是把責任主要推給了KPI與商業利益，少有反思管理和企業文化，更沒有反思自我。
這一傲慢延續至今，並繼續演化。當公眾看到這樣一家技術型企業將賺錢看得比用戶隱私、體驗甚至生命重要得多，可以因為利潤不斷突破底線時，公眾對李彥宏和百度的厭惡和不滿也就不言而喻了。
4
be evil ？那些令你崛起的，也能殺死你
李彥宏這些年的自信，興許源自於他自己深信的一段話：“我堅持認為我們的價值觀是好的，是高尚的，我們是億萬中國人最主要的信息來源，能做到這一點歸根到底是我們提供了對大家有價值的信息，並且讓人們很容易獲得。”
去年1月，李彥宏登上時代週刊封面，成為中國互聯網登《時代》的第一人，他在接受該雜誌的採訪中大言不慚：“2010年，百度佔據了75%的中國搜索市場，而Google只有百分之十幾的市場，他們最終被迫退出中國”。
他絕口不提Google佔據了全球九成搜索市場的事實。而李彥宏自認為的PK走了谷歌的背後原因其實也並不光彩。
這不是因為它技術多強，服務多優，品牌多大，只因為李彥宏成功利用了市場管制帶來的紅利，人們沒有選擇之下只能使用百度。
所以百度可以對擁有的上十億大國搜索市場“攜流量以令諸侯”，無所不用其極；可以心安理得地替用戶做決定，認為中國人不在意隱私；可以無所顧忌用流量推廣自家的廣告和百家號，認為那都是精華。
今年1月，美國賓夕法尼亞大學的傳播學博士方可成在公眾號發文指百度搜索結果優先顯示百度自媒體平臺“百家號”等自家平臺信息。
他感嘆，“Baidu.com已經不是你尋找中文互聯網內容的地方，而是百度自家的站內搜索；它將你引向的不是中文互聯網中的優質精神食糧，而是囤積在自家的腐臭變質內容”。
面對方可成“百度搜索引擎已死”的驚呼，百度傲慢迴應，稱“百家號內容全站佔比小於10%”；“百家號了給用戶簡潔一致的搜索體驗……貢獻了深度、權威的好內容”……
在後續媒體撰稿中，方可成指出：假設這樣的事情發生在美國——如果谷歌做了個“谷家號”，然後把搜索結果都導向“谷家號”，那麼一定會是巨大的醜聞，首席執行官一定會被請到國會的聽證會上，整個社會也一定會掀起抵制谷歌的運動。
然而，在一個以監管聞名的國度，百度卻不需要為這樣的事情付出任何代價。對此一位網友一針見血評價道：“百度恰巧存在於一個對外築牆對內無監管的地域，正好把資本那無底線趨利的本質展現得更徹底而已”。
“don’t be evil”（不作惡），這是它的對手谷歌曾經的一句座右銘。這句座右銘其實對所有企業都適用。但在資本逐利而監管缺位的環境之下，作惡的成本卻變得極低，而不作惡付出的代價卻要多得多。
這是對企業價值觀非常可怕的顛覆，而百度在這條道路上走得尤其之遠。在外部環境的助紂為虐之下，百度引擎早已不是大眾獲取信息有價值的工具。只是大眾苦於沒有可替代的搜索工具，不然早已“用腳投票”。
5
押注AI，拯救百度？
李彥宏對此興許並不在意，因為他早已經轉換賽道“all in AI”。
2018年，李彥宏曾自得於百度在AI階段“又拿了一手好牌，有非常大的概率能夠打出來一個漂亮的結果。”還自信在移動互聯時代，“屬於百度的時代又回來了”。
李彥宏提到，百度的技術也好、算法也好，“有它的價值觀”，“信息流不僅僅是吸引人們的時間……也要追求給用戶提供價值，要教人學習，教人成長……”
可惜這麼堂皇的言語背後，是遠不能與之相稱的企業經營觀。公眾看到的是，這些年支持百度壯大的一直是置用戶利益於不顧的金錢至上，和企業社會責任的巨大缺失。
我們說，有技術沒有價值觀的企業會成為一顆社會毒瘤。百度這幾年傾入人工智能的努力和投入不可謂不多，但僅僅憑此不足以挽回百度在用戶心中不斷突破底線的負面印象。這是其一次次以人血饅頭為食不以為恥的必然結果。
也許在百度和李彥宏看來，企業形象就像自己可以隨意梳妝的新衣，通過操縱就能得來。但是企業之道，人心之道從來收買不來。
百度剛剛完成的AI大會上，強調了百度人工智能技術的先進。他們宣佈百度研發的智能音箱已經可以聽懂英語，不需喚醒詞就可以激活。而亞馬遜和谷歌的產品都還需要喚醒詞才能做到。還宣佈將很快推出中國最大規模的無人駕駛出租車隊。
但是就像大家並不關注百度的AI，反而去關注那一瓶水，因為在百度不能真正停止作惡，成為一家負責任的公司之前，掌握越多先進的技術，越可能成為他人的災難。
好比網友的比喻，“沒人會關心一輛經常壓死人的車用的是什麼新引擎，外觀設計如何新穎、油耗工藝如何優秀……更多人在乎的是它的駕駛員是否精神正常，剎車和方向盤是否存在故障。”
在互聯網企業的野蠻生長之後，大多數公司都會逐漸撿起自己的遮羞布。唯有百度，似乎對恥感文化毫無感受。
李彥宏作為百度第一人，在前百度市場總監畢勝的描述中”過得非常樸素，不出來應酬，不去夜店，不喝酒不抽菸，下班就回家，從家出來就上公司”，被認為是互聯網大佬中最專注的人。
李彥宏也自然是天之驕子。據說在家中作為唯一的男孩從小被“重點保護”，從小備受家族寵愛。
李彥宏還承認自己很自戀，最愛的事情是在百度上搜索李彥宏。如此自豪的人當然自負，他是不會相信他的做法是錯的，他的百度也不會承認自己是錯的，他們會“堅持認為我們的價值觀是好的，是高尚的”。
但是這個自認“高尚”的企業並不會逃過公眾對企業形象的評價。
最新的潑水事件是對李彥宏和百度企業形象的一次民意調查。它揭示出一個企業責任上欠賬累累的大公司，不論擁有怎樣先進的科技，都不可能贏得真正的民意。
如果這個事件再不能讓那個通過百度搜索獲得自我認知的李彥宏醒來，那麼這家企業將再沒有通向用戶心中的鑰匙。
作為一個曾經和阿里巴巴、騰訊齊名的互聯網三巨頭之一，今天百度的市值已經跌到不足阿里巴巴、騰訊的十分之一，更被後起之秀京東、美團、今日頭條等紛紛超越。
在企業價值觀上作惡，並沒有為李彥宏和百度贏得通往勝利之路。而百度原罪中的審查政策、競價排名機制等問題上的一意孤行，也令其繼續飽受大眾的批評和質疑。
一個尊重用戶的企業家，才會被用戶所尊重。天才勤奮如雷軍，面對網友“Are you ok”的調侃解構，可以迅速調整認知，順勢而為。李彥宏萬年低不下的那顆優雅的頭顱，何等自信？深陷各種質疑而從不省其身，又何等自傲？