文/何星瑩 編輯/葉麗麗

在電商領域巨頭分食的格局下，依靠“會員制”突圍成為企業的新玩法。

斑馬會員方面告訴鋅財經，斑馬會員主要是城市中等收入家庭。這個群體追求性價比，也需要在購物中降低時間成本，喜歡省時、省心、省力的消費體驗。

“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意。”斑馬會員創始人李瀟在鋅財經主辦的“聚勢”2019中國新會員經濟生態論壇上說。

李瀟在論壇現場演講

斑馬會員告訴鋅財經，其挖掘城市中等收入家庭的需求共性，以會員需求為導向打造供應鏈，以此來拓展服務場景、內容與產品。這種匹配的效率遠高於買流量的匹配效率。

關於斑馬會員具體如何玩轉新會員經濟，李瀟在論壇上進行了演講，以下為演講內容，由鋅財經整理髮布。

向同一類人做所有生意

我曾經做過中國線上最大的賣燕窩品牌燕格格，當時就是流量運營的機制。但燕窩是非常小比例的，可能一百個人裡面有一個人吃燕窩，所以買流量的時候，95%左右的流量是浪費的，我們卻要為95%根本不吃燕窩的人付費。

2015年我們推出了第一個APP，叫格格家，做跨境進口食品，用戶群體也是中高端用戶，和燕格格一樣，都是服務垂直人群的垂直需求，也是通過買流量方式來推廣。

這兩個項目都很成功，但是這個領域相對來說比較小。

2016年我開始籌劃斑馬會員，拋開流量運營，平臺上所有產品買流量的交易額不超過5%，這意味著95%的交易額是完全不需要購買任何流量的。

從線上到線下，我們做了小區樂。以小程序為載體，跟每個小區的合作方或者是代理商、小區長，通過小區社群，推廣適合他們的產品。

李瀟在論壇現場演講

斑馬會員APP在去年12月上線了，現在斑馬會員佔了格家網絡90%以上的交易額。目前每個月GMV應該是20多億。總廣告投放量到現在不到1000萬，可以忽略不計。它的成長一定是基於過去十多年創業積累的合作伙伴以及用戶的基礎上，只是2016年開始我們就沒有買過流量了。

我們是非常堅持向同一類人，由需求出發來挖掘供應鏈，以最合適、最讓他信賴的方式來讓他購買。當然，在售後上，我們也相對傳統的電商，做了一些優化。

斑馬會員只要服務人口在五百萬以上的大城市人群就可以了，我們85%的交易額集中在國內TOP30的城市，北上廣深杭州等，都是我們排名前幾的城市。我們的活躍會員在平臺上的年消費大概是兩三萬左右。

洞察用戶精準的需求

用戶的需求是什麼？其實我會反覆強調，當你通過ROI整天在分析流量、跟流量匹配、買流量的時候，其實沒有形成多精準的需求，它只是給你最基本的計算，或者便宜到令人髮指。

6塊6一雙拖鞋，5塊錢9個獼猴桃，反正我不一定要，但是買了也不虧，大不了就扔掉。通過低價買到的東西，不一定是你想要的東西。

流量在平臺完成轉換，獲得購買資料以後做一些營銷，推出他們想要的東西，但用戶對你的認知就是6塊6一雙拖鞋，當他想買30塊錢一雙拖鞋的時候，他會覺得你不適合。

一方面供應端好像是過剩的；另一方面，需求是沒有被很好滿足的。所以包括阿里巴巴做88VIP、亞馬遜做Prime。

特別是時間成本很貴的人群，他們的需求都沒有得到滿足。他們的需求在於：如果要買牛肉，牛肉的食材、刀工、擺盤，甚至端上來的姿態都要很好，但不能太貴，他們是在乎性價比的。

這個案例可以看出，消費者的需求不僅僅是6塊6包郵，除了便宜之外他們有很多密集的需求，這種需求只有建立在平臺、消費者雙方的瞭解、信任之上，才能被挖掘透徹。

當消費者花了1個小時買了一雙6塊6包郵氣味很重的拖鞋，還要放到外面晾很久，其中付出的成本遠不止是6塊6，所以會員經濟一定要把時間成本算進去。但現在以流量為核心的電商運營平臺，幾乎都沒有把時間成本算進去，省到極致會發現很麻煩，原因就在於時間成本很高。

傳統電商的困境在於：他們瞭解用戶的需求，但是繞不過流量的陷阱。

怎麼做“新會員”？

那我們是怎麼做的呢？

從2005年進入電商行業開始，到今天，我一直服務的是一個人群——中等收入群體。所以我不只是知道我的消費者喜歡什麼東西，還知道他們買房、小孩上學的壓力。看起來年薪50萬，但是還要很努力，有些商品是一定要消費的，有些是緊巴巴的。

我們花了非常長的時間，去摸透他們的在衣食住行各方面的需求，這也是斑馬會員往往可以出最多的爆款的原因。大部分類似的平臺在選品也參考斑馬會員，但是他們做不好，因為他們更多的是針對三四五線人群，服務的人群和我們不一樣。

在這種需求推動下，到一定程度之後可以繞開流量陷阱，或者說，它可能是客戶更想花錢的點。

我們不需要太多的品牌。在城市人群用的所有化妝品牌子，基本上是相對固定的50個品牌。但在農村化妝品市場，有幾萬個品牌。從供應的角度來說，做50個品牌和幾萬個品牌的難度完全不在一個量級。

用戶的需求，有些是相對固定的，有些需求是不斷更新的。當你知道用戶需求的時候，是不怎麼需要考慮倉庫裡還有什麼貨，要怎麼賣。

在有一些沒有明顯認知的領域或是品類，我們也進入了生產領域。比如聯合杜邦出品了一個YPEPRO益生菌，也是從需求出發。

大家會發現，特別是在城市裡面，在電商平臺挑選——手機上支付——收包裹，這種類型的傳統購物方式，佔銀行卡賬單的比例會越來越少。

論壇現場活動

我們從購物開始，我們推民宿，和微醫的合作，推這些非常個性、精準化的生活服務。這些產品的流量購買成本高，導致它的效率過低，但又是剛需消費品類，除此之外機票、汽車等，我們會把這些用戶喜歡的服務整合在一起。

這些服務會比其他平臺便宜，至少不會更貴，但效率更高、服務會更好。因為我們沒有流量成本，所以是不需要補貼的。

我們現在300積分以上的會員大概有600萬，根據他們的需求不停推出更新的服務，讓他們買更多，然後通過大量線下運營，讓更多的人積累積分，上了積分以後有更多的個性化需求，在平臺上彙集成共性需求，然後再提升這張會員卡的價值。

我們是不收年費的，但會通過積分來做差異化。我們把一些稀缺的商品給到用戶的時候，就通過積分來做差異化。有些時間成本很貴的業務，用流量的方式根本幹不過薅羊毛的那些人，這也是我們認為“會員制+積分制”這種方式，在未來會是比現在的流量補貼更加精準匹配，且對用戶更友好。

在體驗、互動和效率之間，我們有一個服務體系優勢。所有的會員都能夠匹配一個服務商，碰到任何問題都會有一個人是專屬給你解決的。服務商跟會員之間的行為都會進行考核的。這個專屬環節並不需要多付費，但它達到了效率平衡，能省心省時。

也許只服務一千個人，兩個群，一個微信通訊錄的清單，去找他們深入聊一聊，可能會比開一個兩千萬的淘寶店更賺錢。我們非常堅信，跟同一群人做不同的生意，從效率和體驗上來說，會相比現在的流量運營是更有效的營銷方式。