編輯 | 于斌
出品 | 於見（mpyujian）
如果你有關注新聞，那麼上週火爆全網的美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco（中文名：好市多）一定讓你印象深刻。
8月27日，Costco大陸地區第一家門店在上海閔行開業，一時間引得上海大媽們如潮水一般搶購，雖然熱度僅持續以一週左右的時間，Costco就被曝出“辦理退卡的人又排起了長隊”，但毫無疑問的是，全球會員制零售的“鼻祖” Costco吸睛的能力非常強大。
正是借鑑了Costco所引領的這股“會員風潮”，國內的會員電商才開始如火如荼地發展起來，作為熱門社交電商的另一個“變種”，會員電商在這兩年成為資本市場的“香餑餑”。
不過伴隨著會員電商們明面上打著“社交”牌的是，國內的會員電商平臺們似乎都開始與“傳銷”扯上了關係，這給這些新興會員電商們的發展前景蒙上了一層陰影。
其中典型代表就是“斑馬會員”。據媒體報道，最近採用拉人頭、多級分銷等方式獲客的斑馬會員正不斷被質疑為“傳銷”。據悉，斑馬會員中的斑馬優選商品佣金可以向下收取六級，層層分銷的傳銷性質明顯，而且斑馬會員的層級佣金抽取模式還通過“殺熟”來獲取利益。
當然，斑馬會員並不是第一次被質疑為傳銷。早在兩年前，斑馬會員廣為人知的“前身”環球捕手就曾經因為三級分銷模式涉嫌傳銷而被微信官方封號，那時的環球捕手常常因為傳銷爭議而成為輿論的“眾矢之的”。
借勢社交電商浪潮而起的“環球捕手”沒有在社交電商領域翻出什麼大的浪花，更名為斑馬會員、聚焦在會員電商“新模式”的它也仍然沒有有效改變企業內部存在的種種亂象，為了拓客而涉及的傳銷爭議依然不斷。很明顯，斑馬會員的“會員電商”之路正處於危機重重的境地。
涉嫌傳銷，是懸在斑馬會員頭上的“達摩克利斯之劍”
與國內電商鼻祖阿里巴巴一樣創立自杭州的斑馬會員，號稱是國內領先的會員制消費服務平臺，“旨在為國內中等收入家庭提供個性化、高品質的生活方式”。
談及斑馬會員，就不得不聊到它的創始人李瀟。2011年，李瀟創立了專做燕窩產品的“燕格格”品牌，該品牌曾連續多年佔據天貓燕窩類目銷量第一。初期“燕格格”主要在淘寶等第三方平臺上構建銷售渠道。但隨著後期淘寶流量成本越來越高，李瀟和他的“燕格格”不得不選擇自建平臺拓客，於是他選擇在淘寶渠道之外做一個自己的用戶群，“格格家”平臺由此誕生，並取得了不錯的發展增速。“格格家”上線僅僅兩個月時間，就累積了超過200萬粉絲，日均訂單量突破三萬。
一直到2018年，李瀟在“格格家”的基礎上正式上線了定位在“會員制消費服務平臺”的斑馬會員。可以說斑馬會員的發展是建立在燕格格等品牌多年用戶積累的基礎上的，它通過自己在過去延續下來的口碑來完成了用戶層面從0到1的積累。
那麼從1到快速規模化擴張又通過什麼樣的方式呢，斑馬會員選擇了“涉嫌傳銷”的多級分銷機制。
當然，在斑馬會員的公開話術裡，它一直主推的是自己的積分會員制。“2019年，斑馬會員開始由過去累計消費一定金額才能成為會員的弱關係，轉變為結合日本‘T-point’深度與廣度和亞馬遜‘Amazon Prime’尊享體驗的‘T+P’強關係，會員制與積分制雙核驅動，為高頻活躍會員提供更多的權益與定製化服務”。
這聽起來似乎有點複雜，說得簡單點，斑馬會員的積分多少其實就是與用戶權益相掛鉤，斑馬會員方面通過配額形式來向用戶提供權益，比如V3以上會員可以享受部分稀缺庫存、機場貴賓廳服務等。積分附加權益之外，用戶在斑馬會員平臺上購物“省錢的同時，買的越多，省的越多”。
實際上斑馬會員的用戶體系是怎麼操作的呢？據媒體報道，斑馬會員的用戶分為多個等級，其中最低一級為普通用戶，需要購買399元或499元禮包後才能成為會員。成為會員之後，用戶就可以享受到一些比較優惠的商品會員價。當然，在會員等級之上，斑馬會員還設立了服務商、優秀服務商等多個等級會員體系。
那麼斑馬會員是依靠自己平臺上的會員優惠商品和增值服務來吸引用戶付費開通VIP會員的嗎？當然不是。在註冊機制上，斑馬會員採用的是“內部推薦”制，即用戶想要成為斑馬會員的話必須要先獲得老會員的邀請碼，然後才有“資格”支付399或499的費用成為VIP會員。
需要指出的是，斑馬會員上新註冊會員“默認”會成為提供邀請碼的老會員的“下線”，以服務商級別的會員為例，此級別會員“上線”每邀請到一個新的會員，甚至能獲得“下線”399元會員費中的一半佣金，此外發展成為“下線”的會員中每一個會員繼續拉新的話，其中也會繼續抽取一定比例的佣金給到服務商級別會員。
更“有趣”的是，在用戶達到斑馬會員的服務商級別會員之後，他可以獲得下線購買商品中的“省錢部分”，即“普通用戶價格減去會員價的1/4”，同時還可以獲得下線會員購物省錢部分的1/5。最重要的是，相關鏈條中的會員下線層級是沒有限制的，用戶可以無限延伸。
換一種說法，斑馬會員中的服務商級別會員只需要不斷髮展下線，就可以不斷地獲取佣金，而這與傳銷的玩法幾乎無異。
國內的相關政策條款對於傳銷行為一直有著明確的界定，那就是“組織者或者經營者通過發展人員，要求被髮展人員發展其他人員加入，形成上下線關係，並以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，均屬於傳銷”，參照斑馬會員目前的拉新模式，幾乎大同小異。
其實早在環球捕手時期，斑馬會員就因為採用了此類的多級分銷、拉下線會員的方式而被質疑為涉嫌非法傳銷，但創始人李瀟卻始終對此類質疑充耳不聞。
隨著國家政策監管的加強，涉嫌傳銷的拉新模式正愈發成為懸在斑馬會員頭上的“達摩克利斯之劍”，這讓斑馬會員的未來發展始終面臨隱憂，也讓斑馬會員的“會員電商”之路長期面臨“變味”的詬病。
國內另外一家號稱“會員電商第一股”的雲集也一直深陷傳銷質疑中，它不僅曾收到過相關部門的鉅額罰單，雲集上市之後的表現也一直因傳銷質疑而“動盪不已”。後期不斷整改的雲集尚不能擺脫傳銷的原罪，後來者斑馬會員當然也難擺脫此類的詬病了。
據相關行業內人士分析，會員電商模式的核心應該在於確保商品高效流通的前提下，通過會員費來實現商品利潤對消費者的讓利。但國內以雲集、斑馬會員為代表的會員電商們卻常常藉著“會員”之名，行著“分銷、返傭”之實，這其實就是為了拓展自己的用戶規模而做出的試探法律灰色地帶的行為，未來可能遭遇的風險很大。
相比較於其他平臺在高壓監管與用戶質疑之下的愈發剋制與謹慎，斑馬會員目前這種無所顧忌的多級分銷姿態就像一顆“定時炸彈”，未來很難說它會不會在此方面遭遇巨大的打擊。
噱頭大於實際，斑馬會員真的讓會員們享受到福利了嗎？
目前來說，國內的電商行業格局相對穩固，以阿里巴巴、京東為代表的傳統電商巨頭牢牢把持著國內大部分的電商市場份額和用戶心智，新崛起的社交電商巨頭拼多多也通過對下沉市場的深耕穫得了自己的行業地位。在這種背景下，新興電商玩家們急需一個新的“噱頭”來實現突圍，這也是為什麼會員電商們在早期主打社交電商、在近期卻瘋狂“鼓吹”會員電商模式的原因。
但發展了一段時間之後，以斑馬會員等為代表的會員電商平臺們卻逐漸陷入“噱頭大於實際”的質疑，人們對其所謂的會員福利與權益提出了大量挑戰：斑馬會員真的讓會員們享受到足夠的會員福利了嗎？立足於會員模式本身，斑馬會員這樣的會員電商平臺到底有沒有吸引力？
根據斑馬會員方面最新的數據顯示，截至目前，斑馬會員卡的用戶數已經突破了五千萬人，主要分佈在北京、上海、深圳、杭州、長沙等一二線城市，到今年底，斑馬會員預計用戶數會突破六千萬。
不過在斑馬會員用戶量快速增長之下，卻是不斷爆發的問題與用戶投訴，從各大知名網絡投訴平臺中，我們可以看到大量對於斑馬會員的“吐槽”。
比如在新浪旗下黑貓投訴平臺上，我們可以看到好幾十條針對斑馬會員的投訴，其中大量用戶針對斑馬會員平臺中存在的商品質量問題、虛假髮貨問題、物流問題、售後退款問題、商家服務問題、虛假宣傳問題等進行了投訴。一個顯而易見的事實是，交錢成為會員的用戶們，似乎並沒有享受到應得的VIP福利與待遇。
不僅沒有享受到VIP服務，會員用戶們甚至在最基礎的電商服務上都沒有體驗到應有的服務質量，這不得不說是另外一種“諷刺”。
事實上，斑馬會員目前所構建的電商與會員體系之間正在體現出強烈的“衝突”關係。
從電商維度來說，電商滿足了用戶的特定消費需求，強調消費人群需求的確定性、可持續性，構建平臺與用戶之間的信任關係是電商平臺與用戶關係之間的核心要素。這麼說來，在電商網站構建的平臺-商品-用戶之間強關係網絡中，商品是核心，基於商品延展出來的內容、社交等是輔助，電商平臺們必須要在這個鏈路下不斷深耕。
從會員維度來說，常規的VIP會員體系是對商品維度的升級，就是讓用戶享受到更好的商品、更優質的服務、更多的附加權益。但在斑馬會員的會員體系之下，它構建用戶關係的核心卻不在商品或服務上，而是在於多級分銷、層層返傭的“利益關係”，這本質上是與電商平臺的側重點“背道而馳”的。
需要指出的是，斑馬會員這種基於利益關係構建起來的用戶關聯雖然可能會取得“暫時性”的成功，但長期來看，它勢必會給電商平臺的後續發展帶來更多的傷害。像斑馬會員這樣的會員電商平臺，必須同時注重自身商品與服務體系的打造，這樣才有可能在電商行業中真正獲得突破。
從會員電商們的學習對象Costco的發展歷程中我們也可以看出，Costco打破傳統零售模式、取得成功的關鍵除了是在會員模式本身上面，更在於其奉行的產品與服務價值理念。Costco獲得大量消費者“追捧”的原因在於，在付費成為會員之後，用戶就可以享受到持續的相對低價且優質的產品與服務。通過極致的效率與對消費者的讓利，用戶對Costco的“物美價廉”形成強認知，大量用戶的“追逐”也讓Costco可以依靠會員費實現盈利，然後繼續在產品與服務上深耕，繼而實現商業模式上的良性循環。
對比Costco的成功模式，斑馬會員這樣的會員電商平臺更像是“噱頭大於實際”的“偽會員”平臺，甚至是一家披著“會員”外衣的直銷、傳銷平臺，它所提供的商品與服務並未能給用戶帶來極致的消費體驗，相反斑馬會員卻寄希望於通過層層分銷、返傭來實現用戶的獲取，這樣的發展模式背離了電商平臺的初衷。
暫且不說這種商業模式本身的“招黑”體質，斑馬會員這種通過與下級用戶層層利益綁定來形成與用戶強關聯的模式，本身並不是電商或社交電商層面上的創新，它只是“舊瓶裝新酒”罷了，畢竟過去那一套直銷、傳銷的玩法已經存在了很長時間。
GMV已經突破三百億的斑馬會員雖然獲得了不錯的發展增速，在資本市場上也獲得了順為資本、真格基金、GGV紀源資本等知名基金的多輪融資，但“新概念”終將落於平淡，“風口”也會隨著時間而逐漸退散。消費升級、新零售、社交電商、會員電商......大量新興模式甚囂塵上的風光之下，只有實現對商品、服務與用戶有效把控的玩家才能走到“最後”，問題多多的斑馬會員前路註定漫漫無期。