門店8年增5倍。
在經歷前幾年的瘋狂擴張後，“國民女裝”拉夏貝爾似乎正從神壇跌落。
近日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）宣稱，擬出售控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司（以下簡稱“杭州黯涉”）54.05%的股權，交易價款約2億元。資料顯示，杭州黯涉成立於2010年，主營業務涉及服裝品牌銷售及線上業務運營，該公司主要營銷及銷售七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等線上服飾品牌。
對於出售子公司的緣由，拉夏貝爾對時間財經表示，出售事項將有助公司加快業務模式轉型調整，集中資源發揮核心品牌的競爭優勢，結合公司發展戰略梳理現有品牌矩陣，從而實現戰略聚焦。
然而就近期發佈的2018年年報以及2019年一季度報來看，拉夏貝爾陷入了業績明顯下滑、市值大幅縮水的困境。2018年年報顯示，報告期內拉夏貝爾實現營業收入101.76億元，同比下降2.58%；歸母淨利潤虧損1.60億元，同比下滑132%；扣非淨虧損2.45億元，同比下滑164.43%。這也是拉夏貝爾自2017年A股上市後的第一個完整年份的年報戰績。
公開資料顯示，拉夏貝爾成立於1998年，於2014年在香港聯合交易所主板上市，2017年拉夏貝爾回A股上市，成為了唯一一家“A+H”兩地上市的服裝企業，曾被視為國內快速崛起的龍頭女裝品牌，上市之初曾爭做中國版ZARA。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對時間財經表示，拉夏貝爾目前最大的問題是“多門店、多品牌”，而多品牌則導致了拉夏貝爾品牌、產品、門店、運營等同質化。
虧損1.6億背後
拉夏貝爾的多項數據都不樂觀。2018年年報顯示，期末公司預付款項3.29億元，同比增長35.52%；計提存貨跌價準備3.27億元；報告期內計提商譽減值準備517.9萬元。發生銷售費用60.32億元，同比增長38.52%；發生管理費用5.04億元，同比增長29.51%；發生財務費用5246.5萬元，同比增長216.42%。
拉夏貝爾現金流也逐漸收緊，2016至2018年，拉夏貝爾經營活動產生的現金流量淨額分別為7.05億元、5.57億元、1.57億，呈現大幅下滑態勢。
對此，拉夏貝爾表示，在資金來源拓展方面，公司除了已有的銀行貸款、項目融資等方式外，通過渠道結構調整、下單模式優化、會員營銷推行、產品全生命週期管理等手段，可以有效增加當期經營活動產生的現金流入金額；通過加大對存量長期資產的盤活，有效降低長期資金佔用，增加當期現金來源。
拉夏貝爾披露年報後，4月10日，上交所對拉夏貝爾發出問詢函，要求拉夏貝爾補充披露公司經營業績情況是否與行業及同類產品發展情況相一致，具體分析公司營業收入、毛利率、淨利潤明顯下降的原因等。
時間財經查閱拉夏貝爾對上交所問詢函的回覆發現，除拉夏貝爾外，其餘幾家服裝企業在2018年營收均出現不同程度的增長；歸母淨利潤方面，拉夏貝爾更是唯一虧損企業。就此而言，公司2018年堪稱“逆勢虧損”。
拉夏貝爾對時間財經表示，公司原有的“多品牌+全渠道+全直營”戰略為公司帶來了多年的快速發展，使公司成為了國內女裝市場的頭部企業，但是隨著市場的不斷變化，公司“多品牌、直營為主”的經營模式面臨人工、租金等運營成本日益增加的巨大壓力。在直營方面，直營渠道帶來的人工、租金等成本上漲的壓力，如果無法實現單店銷售增長，將會導致公司盈利能力下降。這也是導致公司2018年虧損的一個重要原因。
程偉雄告訴時間財經，全直營和多品牌並不矛盾，但拉夏貝爾的“全直營+多品牌”模式只是單一渠道驅動行為，而沒有在品牌定位、商品企業、渠道門店標準、營銷運營效率等做好，直營門店的多品牌商品運營效率最大化也難以實現，供應鏈採購則與ZARA和優衣庫無法比擬的。
快消品行業專家李興敏公開表示，拉夏貝爾業績的下滑不僅跟行業大環境有關係，還和其本身發展理念陳舊有關：“服裝行業變化非常快，拉夏貝爾沒有跟上消費者心理的變化，還停留在‘工廠模式’，流水線生產，服裝不能進行差異化競爭。”
擴張後遺症
2011年之前，拉夏貝爾僅有La Chapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌，門店數僅有1841個。截至2018年12月31日，拉夏貝爾直營門店數量為9269個，在8年的時間，擴充了5倍之多，這一規模堪稱“驚人”。
而世界四大時裝零售集團之一的Inditex集團，截至2017財年末，Inditex集團在中國數個品牌開設的店鋪總數為593家，其中旗下Zara的店鋪數量183家，在全球整體的門店規模也不過7000多家。
2012年，拉夏貝爾提出“多品牌、直營為主”的發展戰略，開啟瘋狂擴張模式，先是從品牌上大肆拓展，陸續推出7m和La Babité兩個女裝品牌，推出POTE和JACK WALK、MARCECKŌ等三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。
2015年以後，拉夏貝爾通過控股公司陸續擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，通過聯營、參股方式陸續支持或參與Maira Luisa、Tanni等品牌發展。
在瘋狂開店、不斷拓展新品牌之外，拉夏貝爾還玩起海外併購。2018年4月10日，拉夏貝爾出資2080萬歐元收購法國女裝品牌NafNafSAS 40%股權。2018年11月26日，經公司第三屆董事會第二十次會議審議通過，公司擬繼續收購NafNafSAS60%股權，然而，這次股權的交割程序尚未完成。
拉夏貝瘋狂擴張後開始出現後遺症，除了業績之外，門店驟降。截至今年3月底公司的門店網點數量為7653個，比2018年3月底9540個淨減少1887個，門店網點數量下降比例為19.78%。而今年僅三個月，公司的門店網點數量已經從9269個降至7653個，三個月關店1616個。
為了解決“多品牌+全直營”戰略模式帶來的問題，拉夏貝爾表示，計劃將加快渠道轉型調整進程，新推行聯營、加盟模式，加速形成直營、聯營與加盟並重的渠道結構佈局。
程偉雄對時間財經表示，店效過低一直是拉夏貝爾存在的主要問題，原本通過外延式門店擴張帶來的成長隨著市場覆蓋的全面鋪開，開新店已不足以拉動拉夏貝爾的成長，原有的存量店鋪已累積到不得不面對的內控提升，而多年以來，拉夏貝爾一直疏忽的存量店鋪終端運營效率與效能的低下所帶來的問題終於爆發了。（北京時間財經 李洪力）