醬酒熱正在把白酒行業染透
“這可怎麼辦，我的一些消費者去喝了醬酒後，就都叫不回來了。”
不久前，西安一濃香型名酒經銷商發出焦慮的感嘆。感嘆的核心，是醬酒帶給陝西市場部分消費者的消費認知轉變。這種轉變如今並不罕見，越來越多醬酒消費者的出現，正在為陝西貼上“醬酒熱”標籤，而該名酒經銷商更直接用“可怕”來形容當前陝西的醬酒上升趨勢。
同為競爭格局、環境複雜的白酒消費重要省份，陝西目前到底呈現怎樣的“醬酒熱”行情？帶著這一問題，快訊君走進西安，與當地郎酒、習酒、國臺三大品牌經銷商進行了深度交談。
醬酒熱正在把白酒行業染透
“這可怎麼辦，我的一些消費者去喝了醬酒後，就都叫不回來了。”
不久前，西安一濃香型名酒經銷商發出焦慮的感嘆。感嘆的核心，是醬酒帶給陝西市場部分消費者的消費認知轉變。這種轉變如今並不罕見，越來越多醬酒消費者的出現，正在為陝西貼上“醬酒熱”標籤，而該名酒經銷商更直接用“可怕”來形容當前陝西的醬酒上升趨勢。
同為競爭格局、環境複雜的白酒消費重要省份，陝西目前到底呈現怎樣的“醬酒熱”行情？帶著這一問題，快訊君走進西安，與當地郎酒、習酒、國臺三大品牌經銷商進行了深度交談。
談整體：市場總量約20多億，醬酒“熱潮”勢頭起!
“陝西醬酒熱剛剛起步，苗頭已經十分明顯。”陝西酒業資深人士李華表示，在陝西整個白酒市場，除飛天茅臺佔據的約20多億份額之外，以郎酒、習酒、國臺、茅臺系列酒、珍酒等為主要品牌的市場總量應該有6、7個億左右。
其中，郎酒去年份額在8000萬左右，今年或許能夠超過1.5億元；習酒依靠現在的高速增長，同樣是一款過億品牌；國臺雖然品牌力還處於培育之中，但憑藉過硬品質，同樣正獲得越來越多消費者青睞，增速明顯且成長潛力巨大；而金沙、釣魚臺，現在未有明顯的市場表現，但陝西已經開始出現他們的積極身影。據國臺經銷商劉總觀察，目前金沙已經在西安許多經銷商朋友圈流傳，用於宴請或送禮。同時，釣魚臺也逐步開發出一些市場，只不過總體還並未形成趨勢。
“珍酒已在西安投入大量機場廣告，如果經銷商能夠進一步加大品牌與消費者的互動聯繫，一定會有更突出的表現。”習酒經銷商吳總在提及珍酒時表示，當前珍酒無論是在品質亦或價格上，都有著極高的性價比。因為有一定品牌知名度且價格處在陝西主流消費價位區間內，所以各方面對消費者來說都是一款值得購買的產品。
而當聊到2019年上半年他們自身的經營情況，三位品牌經銷商皆表示終端醬酒消費在明顯上升，消費者自點率與回點率都極為良好。他們向快訊君透露，現在各種醬香酒終端店，都是隻賣醬香，不賣別的。有品牌力的多數集中在300元以上，非知名品牌醬酒就高低價位都有。
國臺經銷商劉總表示，“習酒、郎酒在市場整體都還可以，但陝西的醬酒熱才慢慢上升，量都還並不是很大。郎酒因品牌價值高，在西安可能有2000多萬，不過增速挺快，消費者回頭自點率都比較多了，而習酒陝北人喝得多，增長也非常明顯。”他自己主賣的國臺，400-800元左右的產品都走得挺好，分產品來看則國臺青雲及國臺大師工造表現突出。
“郎酒今年無論是市場動銷情況還是消費者接受情況，都在直線上升。”郎酒經銷商王總強調說到。而相對來看，另有經銷商則指出習酒的增速可能還要突出一點。作為延續醬酒熱的兩大主力品牌，按銷量來說，郎酒比習酒大，按市場增長來說，習酒可能比郎酒走得好。這一說法從習酒經銷商吳總處得到印證，他反饋表示，從他店面銷售情況延伸，保守估計習酒今年上半年的增速至少在20%-30%左右。
令人頗為意外的是，受茅臺品牌張力深度加持的醬香系列酒，除卻漢醬、賴茅、金王子、醬香經典等四款中高端價位產品市場情況良好，迎賓、茅臺普王等100元左右產品都表現一般。“這也從側面可以看出陝西白酒主流消費已經升級到200-300元價位。”李華分析表示，醬酒的“熱潮”勢頭已經開始，未來隨著消費價位及消費習慣的轉變提升，必然還將進一步加強陝西醬香白酒的快速成長。
醬酒熱正在把白酒行業染透
“這可怎麼辦，我的一些消費者去喝了醬酒後，就都叫不回來了。”
不久前，西安一濃香型名酒經銷商發出焦慮的感嘆。感嘆的核心，是醬酒帶給陝西市場部分消費者的消費認知轉變。這種轉變如今並不罕見，越來越多醬酒消費者的出現，正在為陝西貼上“醬酒熱”標籤，而該名酒經銷商更直接用“可怕”來形容當前陝西的醬酒上升趨勢。
同為競爭格局、環境複雜的白酒消費重要省份，陝西目前到底呈現怎樣的“醬酒熱”行情？帶著這一問題，快訊君走進西安，與當地郎酒、習酒、國臺三大品牌經銷商進行了深度交談。
談整體：市場總量約20多億，醬酒“熱潮”勢頭起!
“陝西醬酒熱剛剛起步，苗頭已經十分明顯。”陝西酒業資深人士李華表示，在陝西整個白酒市場，除飛天茅臺佔據的約20多億份額之外，以郎酒、習酒、國臺、茅臺系列酒、珍酒等為主要品牌的市場總量應該有6、7個億左右。
其中，郎酒去年份額在8000萬左右，今年或許能夠超過1.5億元；習酒依靠現在的高速增長，同樣是一款過億品牌；國臺雖然品牌力還處於培育之中，但憑藉過硬品質，同樣正獲得越來越多消費者青睞，增速明顯且成長潛力巨大；而金沙、釣魚臺，現在未有明顯的市場表現，但陝西已經開始出現他們的積極身影。據國臺經銷商劉總觀察，目前金沙已經在西安許多經銷商朋友圈流傳，用於宴請或送禮。同時，釣魚臺也逐步開發出一些市場，只不過總體還並未形成趨勢。
“珍酒已在西安投入大量機場廣告，如果經銷商能夠進一步加大品牌與消費者的互動聯繫，一定會有更突出的表現。”習酒經銷商吳總在提及珍酒時表示，當前珍酒無論是在品質亦或價格上，都有著極高的性價比。因為有一定品牌知名度且價格處在陝西主流消費價位區間內，所以各方面對消費者來說都是一款值得購買的產品。
而當聊到2019年上半年他們自身的經營情況，三位品牌經銷商皆表示終端醬酒消費在明顯上升，消費者自點率與回點率都極為良好。他們向快訊君透露，現在各種醬香酒終端店，都是隻賣醬香，不賣別的。有品牌力的多數集中在300元以上，非知名品牌醬酒就高低價位都有。
國臺經銷商劉總表示，“習酒、郎酒在市場整體都還可以，但陝西的醬酒熱才慢慢上升，量都還並不是很大。郎酒因品牌價值高，在西安可能有2000多萬，不過增速挺快，消費者回頭自點率都比較多了，而習酒陝北人喝得多，增長也非常明顯。”他自己主賣的國臺，400-800元左右的產品都走得挺好，分產品來看則國臺青雲及國臺大師工造表現突出。
“郎酒今年無論是市場動銷情況還是消費者接受情況，都在直線上升。”郎酒經銷商王總強調說到。而相對來看，另有經銷商則指出習酒的增速可能還要突出一點。作為延續醬酒熱的兩大主力品牌，按銷量來說，郎酒比習酒大，按市場增長來說，習酒可能比郎酒走得好。這一說法從習酒經銷商吳總處得到印證，他反饋表示，從他店面銷售情況延伸，保守估計習酒今年上半年的增速至少在20%-30%左右。
令人頗為意外的是，受茅臺品牌張力深度加持的醬香系列酒，除卻漢醬、賴茅、金王子、醬香經典等四款中高端價位產品市場情況良好，迎賓、茅臺普王等100元左右產品都表現一般。“這也從側面可以看出陝西白酒主流消費已經升級到200-300元價位。”李華分析表示，醬酒的“熱潮”勢頭已經開始，未來隨著消費價位及消費習慣的轉變提升，必然還將進一步加強陝西醬香白酒的快速成長。
談亮點：醬酒消費認知大變，自主開發成新潮
毫無疑問的是，在陝西，醬香白酒的市場擴容已經加速到來。而這其中一個重要原因便在於消費者對醬香型白酒認知的巨大轉變。
正如文頭快訊君所提到的一個典型情況，伴隨市場醬酒品牌在營銷動作上的逐步強化，越來越多消費者開始嘗試購買並飲用醬香白酒。這一過程中，當醬酒“不易醉，不上頭”的品質優勢被消費者所感知，往往喝醬酒就成為了一種難以更改的習慣。
作為長期在白酒行業浸淫的商圈人士，習酒經銷商吳總等更有著突出感受。“喝醬香酒是會上癮的。”他說到，“我們因工作需求，參加宴請、品鑑會是常有的事，以前白酒我基本不怎麼品，但現在是醬酒的話我還是會喝上兩三杯。”在他看來，醬香白酒在口感上總能給人更飽滿、柔順的感覺，即便你喝的多了，也不會有頭暈、頭痛等後遺症，醬酒的飲後體驗是非常讓人舒適的。
而當前陝西市場的眾多醬酒品牌，無論是全國性名優酒茅臺、郎酒、習酒，還是近兩年衝擊成長為醬酒第二軍團的中堅力量國臺、珍酒、釣魚臺、金沙等，他們的品質均得到交談的三位經銷商的高度認可與肯定。郎酒經銷商王總直言，青花郎、紅花郎現在品質是沒有任何問題的，這也成為它能夠獲得快速增長的核心動因之一。“當然，習酒與國臺的品質同樣不錯，尤其窖藏1988喝著那是真的好。”他感嘆說到。
因為有著足夠的品質支撐，同時品牌影響力也相對強大，郎酒、習酒、國臺如今基本成為了陝西市場獲益不斷的醬酒“三大黑馬”。特別隨著近年來行業名酒集中化趨勢的進一步深化，消費者對品牌的認知度及認可度已經成為消費選擇的重要因素。
走訪中，一位做西鳳的經銷商告訴快訊君，此前五糧液推出的15醬，近期周圍同行已經有很多人在問相關信息，想要經銷的意圖十分明顯，箇中原因就是五糧液品牌背書帶來的吸引力。他調侃說道：“消費者的心態就是，茅臺喝不起，我們喝個五糧液15醬也還是不錯，經銷商則是不斷去迎合這種消費需求。”
但在“品牌為王”的另一面，自主開發產品似乎也開始彙集成一種潮流。據習酒經銷商吳總瞭解，以前是一些酒商喜歡通過在茅臺鎮酒廠買酒，自己做品牌。現在一些企業單位和外行人士也開始直接去酒廠罐裝產品，然後打上自己企業的logo。“他們的量都不多，可能就幾千箱，基本用於自身的商務接待或送禮。”這樣的模式成為商務消費的一種新的現象，因成本低又可打印上個人標識，受到了許多人的青睞。
總體來看，因消費新時代催生出個性化、理性化、健康化等消費新特徵，陝西醬酒的消費與全國白酒消費有諸多相似之處。
醬酒熱正在把白酒行業染透
“這可怎麼辦，我的一些消費者去喝了醬酒後，就都叫不回來了。”
不久前，西安一濃香型名酒經銷商發出焦慮的感嘆。感嘆的核心，是醬酒帶給陝西市場部分消費者的消費認知轉變。這種轉變如今並不罕見，越來越多醬酒消費者的出現，正在為陝西貼上“醬酒熱”標籤，而該名酒經銷商更直接用“可怕”來形容當前陝西的醬酒上升趨勢。
同為競爭格局、環境複雜的白酒消費重要省份，陝西目前到底呈現怎樣的“醬酒熱”行情？帶著這一問題，快訊君走進西安，與當地郎酒、習酒、國臺三大品牌經銷商進行了深度交談。
談整體：市場總量約20多億，醬酒“熱潮”勢頭起!
“陝西醬酒熱剛剛起步，苗頭已經十分明顯。”陝西酒業資深人士李華表示，在陝西整個白酒市場，除飛天茅臺佔據的約20多億份額之外，以郎酒、習酒、國臺、茅臺系列酒、珍酒等為主要品牌的市場總量應該有6、7個億左右。
其中，郎酒去年份額在8000萬左右，今年或許能夠超過1.5億元；習酒依靠現在的高速增長，同樣是一款過億品牌；國臺雖然品牌力還處於培育之中，但憑藉過硬品質，同樣正獲得越來越多消費者青睞，增速明顯且成長潛力巨大；而金沙、釣魚臺，現在未有明顯的市場表現，但陝西已經開始出現他們的積極身影。據國臺經銷商劉總觀察，目前金沙已經在西安許多經銷商朋友圈流傳，用於宴請或送禮。同時，釣魚臺也逐步開發出一些市場，只不過總體還並未形成趨勢。
“珍酒已在西安投入大量機場廣告，如果經銷商能夠進一步加大品牌與消費者的互動聯繫，一定會有更突出的表現。”習酒經銷商吳總在提及珍酒時表示，當前珍酒無論是在品質亦或價格上，都有著極高的性價比。因為有一定品牌知名度且價格處在陝西主流消費價位區間內，所以各方面對消費者來說都是一款值得購買的產品。
而當聊到2019年上半年他們自身的經營情況，三位品牌經銷商皆表示終端醬酒消費在明顯上升，消費者自點率與回點率都極為良好。他們向快訊君透露，現在各種醬香酒終端店，都是隻賣醬香，不賣別的。有品牌力的多數集中在300元以上，非知名品牌醬酒就高低價位都有。
國臺經銷商劉總表示，“習酒、郎酒在市場整體都還可以，但陝西的醬酒熱才慢慢上升，量都還並不是很大。郎酒因品牌價值高，在西安可能有2000多萬，不過增速挺快，消費者回頭自點率都比較多了，而習酒陝北人喝得多，增長也非常明顯。”他自己主賣的國臺，400-800元左右的產品都走得挺好，分產品來看則國臺青雲及國臺大師工造表現突出。
“郎酒今年無論是市場動銷情況還是消費者接受情況，都在直線上升。”郎酒經銷商王總強調說到。而相對來看，另有經銷商則指出習酒的增速可能還要突出一點。作為延續醬酒熱的兩大主力品牌，按銷量來說，郎酒比習酒大，按市場增長來說，習酒可能比郎酒走得好。這一說法從習酒經銷商吳總處得到印證，他反饋表示，從他店面銷售情況延伸，保守估計習酒今年上半年的增速至少在20%-30%左右。
令人頗為意外的是，受茅臺品牌張力深度加持的醬香系列酒，除卻漢醬、賴茅、金王子、醬香經典等四款中高端價位產品市場情況良好，迎賓、茅臺普王等100元左右產品都表現一般。“這也從側面可以看出陝西白酒主流消費已經升級到200-300元價位。”李華分析表示，醬酒的“熱潮”勢頭已經開始，未來隨著消費價位及消費習慣的轉變提升，必然還將進一步加強陝西醬香白酒的快速成長。
談亮點：醬酒消費認知大變，自主開發成新潮
毫無疑問的是，在陝西，醬香白酒的市場擴容已經加速到來。而這其中一個重要原因便在於消費者對醬香型白酒認知的巨大轉變。
正如文頭快訊君所提到的一個典型情況，伴隨市場醬酒品牌在營銷動作上的逐步強化，越來越多消費者開始嘗試購買並飲用醬香白酒。這一過程中，當醬酒“不易醉，不上頭”的品質優勢被消費者所感知，往往喝醬酒就成為了一種難以更改的習慣。
作為長期在白酒行業浸淫的商圈人士，習酒經銷商吳總等更有著突出感受。“喝醬香酒是會上癮的。”他說到，“我們因工作需求，參加宴請、品鑑會是常有的事，以前白酒我基本不怎麼品，但現在是醬酒的話我還是會喝上兩三杯。”在他看來，醬香白酒在口感上總能給人更飽滿、柔順的感覺，即便你喝的多了，也不會有頭暈、頭痛等後遺症，醬酒的飲後體驗是非常讓人舒適的。
而當前陝西市場的眾多醬酒品牌，無論是全國性名優酒茅臺、郎酒、習酒，還是近兩年衝擊成長為醬酒第二軍團的中堅力量國臺、珍酒、釣魚臺、金沙等，他們的品質均得到交談的三位經銷商的高度認可與肯定。郎酒經銷商王總直言，青花郎、紅花郎現在品質是沒有任何問題的，這也成為它能夠獲得快速增長的核心動因之一。“當然，習酒與國臺的品質同樣不錯，尤其窖藏1988喝著那是真的好。”他感嘆說到。
因為有著足夠的品質支撐，同時品牌影響力也相對強大，郎酒、習酒、國臺如今基本成為了陝西市場獲益不斷的醬酒“三大黑馬”。特別隨著近年來行業名酒集中化趨勢的進一步深化，消費者對品牌的認知度及認可度已經成為消費選擇的重要因素。
走訪中，一位做西鳳的經銷商告訴快訊君，此前五糧液推出的15醬，近期周圍同行已經有很多人在問相關信息，想要經銷的意圖十分明顯，箇中原因就是五糧液品牌背書帶來的吸引力。他調侃說道：“消費者的心態就是，茅臺喝不起，我們喝個五糧液15醬也還是不錯，經銷商則是不斷去迎合這種消費需求。”
但在“品牌為王”的另一面，自主開發產品似乎也開始彙集成一種潮流。據習酒經銷商吳總瞭解，以前是一些酒商喜歡通過在茅臺鎮酒廠買酒，自己做品牌。現在一些企業單位和外行人士也開始直接去酒廠罐裝產品，然後打上自己企業的logo。“他們的量都不多，可能就幾千箱，基本用於自身的商務接待或送禮。”這樣的模式成為商務消費的一種新的現象，因成本低又可打印上個人標識，受到了許多人的青睞。
總體來看，因消費新時代催生出個性化、理性化、健康化等消費新特徵，陝西醬酒的消費與全國白酒消費有諸多相似之處。
談問題：經銷商的擔憂與反饋，醬酒如何透過現象修補本質？
對於醬酒的未來發展勢頭，三位陝西醬酒經銷商顯然有著充足的自信。他們預測說到：“醬酒熱”再延續5至10年，基本都沒有問題。這樣的推測無疑與中國白酒著名戰略諮詢專家鐵犁的觀點不謀而合。
他指出，香型熱潮的本質是，香型品質及風格特點與時代消費變化和階段性消費需求的耦合。醬香酒靠優秀品質特點與風格特點，征服了當前日趨品質化的中國高端白酒消費人群，並登上了世界酒業高峰之巔，而這也成為醬香白酒最大的優勢。
放眼未來，他認為，目前醬酒熱僅僅是一個開端，在今後較長時間內，醬酒都是中國白酒最熱的板塊，而這波熱潮至少可以延續到2030年，屆時醬香白酒的銷售數量可能達到30-40萬噸，佔到行業產量7%-8%，佔行業銷售額35%左右，其平均出廠價格則仍會保持在行業平均水平5-6倍。
當然，在這一波熱潮之下，這些分羹者的醬酒品牌也應該注重到各環節中呈現的問題，踏實走好每一步，是品牌真正贏得成長的關鍵。本次快訊君走訪西安，在詳細瞭解當前陝西市場醬酒熱的真實情況之外，醬酒品牌市場開拓等方面所出現的問題同樣被列為重點關注內容。
在市場一線，企業內部管理體制上不夠清晰、渠道扁平化太過直接快速、市場終端價格差較大等問題成為高頻反饋。有不願具名的經銷商透露表示，渠道大變革所帶來的酒企渠道扁平化目前已成為一種行業集體行動，對企業而言這或許是縮短中間環節，減少終端對接成本的一種突破，但對經銷商來說卻也是一大沖擊。酒企渠道扁平化無可厚非，但與合作經銷商和諧緩慢推進，照顧彼此利益或許更有價值。
在他看來，酒企現在真正亟需解決的問題，更應該是對產品價格的管控及市場良好環境的維護上。例如習酒在這方面就表現較好，加之在產品陳列、品鑑等方面營銷工作的注重，它的快速爬升更多在於水到渠成。他指出，白酒品牌做市場，找到幾個好的經銷商，保證經銷商利益，並帶著他們好好幹，其實才是做好品牌的本質與關鍵。
“如果這些問題得到解決，我們的信心會更足。”
（應受訪者要求，文中經銷商均為化名）
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