文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
01 、對簿公堂
當業內外逐漸把魔爪飲料（Monster Beverage，以下簡稱：魔爪）看作可口可樂旗下功能飲料業務的“代名詞”時，可口可樂卻突然將其“一腳踢開”。速度之快，信念之堅定，令人咂舌。
食品君瞭解到，仲裁法庭日前已經裁定，由於產品成分不同，兩個品牌之間存在區別，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量(Coca-Cola Energy)”。
對於“可口可樂能量”的上市，可口可樂的全球分銷合作伙伴以及持股公司——魔爪牴觸強烈。此前，魔爪指控可口可樂違反2015年可口可樂購入魔爪股份時達成的競業禁止協議。
該協議規定，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，利用公司的渠道幫助其銷售；此外，雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。
簡單來說，就是魔爪成了可口可樂功能飲料的“代言人”，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。
值得注意的是，上述協議同時還強調，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是隸屬於可口可樂家族下的產品——例如零度可樂與健怡可樂。
此次，可口可樂推出功能飲料，無疑是打了魔爪一記擦邊球，將產品命名為可口可樂能量飲料，並聲稱新功能飲料的賣點與目標客群與魔爪不同。
不過，魔爪方面並不認同。“可口可樂能量”很可能最終與魔爪展開直接競爭，由於其完全掌控魔爪銷售渠道且持有後者大量股份，想要“消滅”魔爪，並非無可能。受此影響，截至發稿，可口可樂股價上漲0.74%，魔爪股價一度下跌近1%。
02 、產品差異
可口可樂以自己品牌的名義推出功能飲料，這在公司歷史上尚數首次。
公開信息顯示，“可口可樂能量”專注於天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一種源自巴西的藥用植物）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多。兩款產品主要面向的都是18-35歲的年輕人。
值得注意的是，資料顯示，可口可樂早在2014年前就收購了巴西一家瓜拉納提取物飲料工廠，甚至早於對魔爪16.7%股份的收購時間。可以說，在收購魔爪前，可口可樂就已經開始佈局自有品牌的功能飲料產品了。
食品君瞭解到，可口可樂能量飲料近日已在香港便利店渠道開售，不久的將來會分銷至超市；大陸上市日期暫時未定。
文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
01 、對簿公堂
當業內外逐漸把魔爪飲料（Monster Beverage，以下簡稱：魔爪）看作可口可樂旗下功能飲料業務的“代名詞”時，可口可樂卻突然將其“一腳踢開”。速度之快，信念之堅定，令人咂舌。
食品君瞭解到，仲裁法庭日前已經裁定，由於產品成分不同，兩個品牌之間存在區別，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量(Coca-Cola Energy)”。
對於“可口可樂能量”的上市，可口可樂的全球分銷合作伙伴以及持股公司——魔爪牴觸強烈。此前，魔爪指控可口可樂違反2015年可口可樂購入魔爪股份時達成的競業禁止協議。
該協議規定，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，利用公司的渠道幫助其銷售；此外，雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。
簡單來說，就是魔爪成了可口可樂功能飲料的“代言人”，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。
值得注意的是，上述協議同時還強調，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是隸屬於可口可樂家族下的產品——例如零度可樂與健怡可樂。
此次，可口可樂推出功能飲料，無疑是打了魔爪一記擦邊球，將產品命名為可口可樂能量飲料，並聲稱新功能飲料的賣點與目標客群與魔爪不同。
不過，魔爪方面並不認同。“可口可樂能量”很可能最終與魔爪展開直接競爭，由於其完全掌控魔爪銷售渠道且持有後者大量股份，想要“消滅”魔爪，並非無可能。受此影響，截至發稿，可口可樂股價上漲0.74%，魔爪股價一度下跌近1%。
02 、產品差異
可口可樂以自己品牌的名義推出功能飲料，這在公司歷史上尚數首次。
公開信息顯示，“可口可樂能量”專注於天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一種源自巴西的藥用植物）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多。兩款產品主要面向的都是18-35歲的年輕人。
值得注意的是，資料顯示，可口可樂早在2014年前就收購了巴西一家瓜拉納提取物飲料工廠，甚至早於對魔爪16.7%股份的收購時間。可以說，在收購魔爪前，可口可樂就已經開始佈局自有品牌的功能飲料產品了。
食品君瞭解到，可口可樂能量飲料近日已在香港便利店渠道開售，不久的將來會分銷至超市；大陸上市日期暫時未定。
“味道有點像泡泡糖。”一位身在澳洲，第一時間買到該產品的朋友告訴食品君，“可口可樂能量”的味道有別於我們常規認知中的功能飲料。由於沒有牛磺酸，且以經典可樂為飲料基，“可口可樂能量”更像是“瓜拉納口味的可樂”。
上述人士表示，身邊大多數同齡人覺得“可口可樂能量”不好喝，但“成為了一股潮流，大家覺得這是一種新的、健康的、咖啡因補充方式，尤其是近幾年越來越多的人開始對牛磺酸是否健康表示擔憂。”
在回答食品君關於：“你是否會因為可口可樂能量而選擇不購買魔爪”時，他表示：“雖然都含氣兒，但它們喝上去不是同類型的飲料。”
03 、錯位雙贏
目前，健康化、個性化、功能化已成為消費者的主流需求。功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。近年來，可口可樂的多宗投資收購都顯示，該公司正在極力推進其向健康全面飲料公司快速轉型，而能量飲料作為一個在全球市場快速增長的飲料品類，可口可樂自然不會放棄這個商機。
從可口可樂收購魔爪母公司16.7%的股權開始，再到2016年聯手進入中國市場。可口可樂在生產、渠道以及分銷上投入了大量的精力，甚至直接對標紅牛，就是眼紅紅牛200億的銷量，想從中“咬”下一塊兒肉。
2017年，魔爪淨銷售額為30億美元，同比增長10.4%，卻在中國市場遭遇折戟，不僅銷量有限，還虧損了900萬美元。最新的數據顯示，2018年第四季度，魔爪在中國又虧損了310萬美元，且頹勢少有扭轉的跡象。
魔爪的失敗，也讓可口可樂看到了中國市場的艱難。不過，隨著紅牛商標問題的愈演愈烈，功能飲料的市場前景，讓可口可樂難以“死心”。
當然，可口可樂想要參與競爭的、不僅僅是中國市場，同時也有在本土市場功能飲料佔下一席之地的主意。根據研究公司Market Research Hub數據，至2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，遠比中國市場要誘人。
文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
01 、對簿公堂
當業內外逐漸把魔爪飲料（Monster Beverage，以下簡稱：魔爪）看作可口可樂旗下功能飲料業務的“代名詞”時，可口可樂卻突然將其“一腳踢開”。速度之快，信念之堅定，令人咂舌。
食品君瞭解到，仲裁法庭日前已經裁定，由於產品成分不同，兩個品牌之間存在區別，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量(Coca-Cola Energy)”。
對於“可口可樂能量”的上市，可口可樂的全球分銷合作伙伴以及持股公司——魔爪牴觸強烈。此前，魔爪指控可口可樂違反2015年可口可樂購入魔爪股份時達成的競業禁止協議。
該協議規定，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，利用公司的渠道幫助其銷售；此外，雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。
簡單來說，就是魔爪成了可口可樂功能飲料的“代言人”，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。
值得注意的是，上述協議同時還強調，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是隸屬於可口可樂家族下的產品——例如零度可樂與健怡可樂。
此次，可口可樂推出功能飲料，無疑是打了魔爪一記擦邊球，將產品命名為可口可樂能量飲料，並聲稱新功能飲料的賣點與目標客群與魔爪不同。
不過，魔爪方面並不認同。“可口可樂能量”很可能最終與魔爪展開直接競爭，由於其完全掌控魔爪銷售渠道且持有後者大量股份，想要“消滅”魔爪，並非無可能。受此影響，截至發稿，可口可樂股價上漲0.74%，魔爪股價一度下跌近1%。
02 、產品差異
可口可樂以自己品牌的名義推出功能飲料，這在公司歷史上尚數首次。
公開信息顯示，“可口可樂能量”專注於天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一種源自巴西的藥用植物）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多。兩款產品主要面向的都是18-35歲的年輕人。
值得注意的是，資料顯示，可口可樂早在2014年前就收購了巴西一家瓜拉納提取物飲料工廠，甚至早於對魔爪16.7%股份的收購時間。可以說，在收購魔爪前，可口可樂就已經開始佈局自有品牌的功能飲料產品了。
食品君瞭解到，可口可樂能量飲料近日已在香港便利店渠道開售，不久的將來會分銷至超市；大陸上市日期暫時未定。
“味道有點像泡泡糖。”一位身在澳洲，第一時間買到該產品的朋友告訴食品君，“可口可樂能量”的味道有別於我們常規認知中的功能飲料。由於沒有牛磺酸，且以經典可樂為飲料基，“可口可樂能量”更像是“瓜拉納口味的可樂”。
上述人士表示，身邊大多數同齡人覺得“可口可樂能量”不好喝，但“成為了一股潮流，大家覺得這是一種新的、健康的、咖啡因補充方式，尤其是近幾年越來越多的人開始對牛磺酸是否健康表示擔憂。”
在回答食品君關於：“你是否會因為可口可樂能量而選擇不購買魔爪”時，他表示：“雖然都含氣兒，但它們喝上去不是同類型的飲料。”
03 、錯位雙贏
目前，健康化、個性化、功能化已成為消費者的主流需求。功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。近年來，可口可樂的多宗投資收購都顯示，該公司正在極力推進其向健康全面飲料公司快速轉型，而能量飲料作為一個在全球市場快速增長的飲料品類，可口可樂自然不會放棄這個商機。
從可口可樂收購魔爪母公司16.7%的股權開始，再到2016年聯手進入中國市場。可口可樂在生產、渠道以及分銷上投入了大量的精力，甚至直接對標紅牛，就是眼紅紅牛200億的銷量，想從中“咬”下一塊兒肉。
2017年，魔爪淨銷售額為30億美元，同比增長10.4%，卻在中國市場遭遇折戟，不僅銷量有限，還虧損了900萬美元。最新的數據顯示，2018年第四季度，魔爪在中國又虧損了310萬美元，且頹勢少有扭轉的跡象。
魔爪的失敗，也讓可口可樂看到了中國市場的艱難。不過，隨著紅牛商標問題的愈演愈烈，功能飲料的市場前景，讓可口可樂難以“死心”。
當然，可口可樂想要參與競爭的、不僅僅是中國市場，同時也有在本土市場功能飲料佔下一席之地的主意。根據研究公司Market Research Hub數據，至2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，遠比中國市場要誘人。
雖然仲裁結果並不遂願，但魔爪似乎早已有所預期。
今年3月，魔爪推出了名為Reign的新品牌。該產品包含輔酶Q10——一種用於心臟健康的膳食補充劑。魔爪還表示，如果酒精飲料和其他不含酒精的飲料成為聯邦法律，公司也在考慮向這些領域擴張，包括大麻飲料。
在亞洲市場上，魔爪今年也動作頻頻。此前魔爪曾推出兩罐符合健康趨勢的能量飲料：一款“白魔爪”（Monster Ultra）含有維生素B6和B12、煙酰胺等成分並且是無糖的；另一款芒果味的魔爪飲料（Monster Mango）則同樣添加了一些天然成分，比如，人蔘粉等等。
魔爪相關負責人表示：“白魔爪”在中國上市後三個月的銷量呈穩步上升，而且並沒有蠶食傳統黑綠罐魔爪的市場份額。新產品推出後，魔爪在中國市場才稍微有了點兒”抬頭”的跡象。
在海外市場，魔爪的增速可謂一如既往地“驚人”。數據顯示，2019年第一季度，魔爪在亞太地區銷售額同比增長29.6%，毛利率高達42.2%。全球市場上，魔爪2018財年實現營業收入38.07億美元，同比增長13%；淨利潤9.93億美元，同比增長21%。
從當下來看，可口可樂和魔爪可謂“錯位雙贏”。正如同可口可樂和魔爪在法庭仲裁後的那一席發言，“儘管可口可樂和魔爪在合同細節上存在分歧，但兩家公司重視彼此的關係，並期待繼續保持合作。”
▌食品君點評：
加多寶和廣藥打了幾年官司，活生生將涼茶市場給打沒了；華彬和天絲為一個幾十年前的“分紅承諾”吵得不可開交，卻將幾十年好不容易開闢的功能飲料市場讓出了一大塊給“老二”、“老三”，甚至是“假紅牛”們。
在國內市場，有種特別強烈的規則，叫人情。既然有了情面，還要契約幹嘛。
於是，就有了廣藥原總經理李益民因女兒在國外遭遇意外，從而收受陳鴻道300萬元港幣，併為期續簽商標的“人情”；也有了當年華彬創始人嚴彬與紅牛創始人許書標的“忘年之交”：“我辦事兒，你放心，回頭有錢一起賺。”
既然沒有契約，當人情遇到了利益，就難免產生了另外一個境界——撕破臉。臉都撕破了，也就各自維護自己的利益了。將來要合作、談判、做生意，再無可能。
撕破臉的時候，就會看看是否有白紙黑字，把柄辮子。只有在這種時候，某些企業才會想到契約，利用契約來維護自己的合法權益或者合理訴求。但由於當初本沒建立所謂完善的契約，如今算起賬來，只能是一地雞毛。
文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
01 、對簿公堂
當業內外逐漸把魔爪飲料（Monster Beverage，以下簡稱：魔爪）看作可口可樂旗下功能飲料業務的“代名詞”時，可口可樂卻突然將其“一腳踢開”。速度之快，信念之堅定，令人咂舌。
食品君瞭解到，仲裁法庭日前已經裁定，由於產品成分不同，兩個品牌之間存在區別，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量(Coca-Cola Energy)”。
對於“可口可樂能量”的上市，可口可樂的全球分銷合作伙伴以及持股公司——魔爪牴觸強烈。此前，魔爪指控可口可樂違反2015年可口可樂購入魔爪股份時達成的競業禁止協議。
該協議規定，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，利用公司的渠道幫助其銷售；此外，雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。
簡單來說，就是魔爪成了可口可樂功能飲料的“代言人”，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。
值得注意的是，上述協議同時還強調，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是隸屬於可口可樂家族下的產品——例如零度可樂與健怡可樂。
此次，可口可樂推出功能飲料，無疑是打了魔爪一記擦邊球，將產品命名為可口可樂能量飲料，並聲稱新功能飲料的賣點與目標客群與魔爪不同。
不過，魔爪方面並不認同。“可口可樂能量”很可能最終與魔爪展開直接競爭，由於其完全掌控魔爪銷售渠道且持有後者大量股份，想要“消滅”魔爪，並非無可能。受此影響，截至發稿，可口可樂股價上漲0.74%，魔爪股價一度下跌近1%。
02 、產品差異
可口可樂以自己品牌的名義推出功能飲料，這在公司歷史上尚數首次。
公開信息顯示，“可口可樂能量”專注於天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一種源自巴西的藥用植物）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多。兩款產品主要面向的都是18-35歲的年輕人。
值得注意的是，資料顯示，可口可樂早在2014年前就收購了巴西一家瓜拉納提取物飲料工廠，甚至早於對魔爪16.7%股份的收購時間。可以說，在收購魔爪前，可口可樂就已經開始佈局自有品牌的功能飲料產品了。
食品君瞭解到，可口可樂能量飲料近日已在香港便利店渠道開售，不久的將來會分銷至超市；大陸上市日期暫時未定。
“味道有點像泡泡糖。”一位身在澳洲，第一時間買到該產品的朋友告訴食品君，“可口可樂能量”的味道有別於我們常規認知中的功能飲料。由於沒有牛磺酸，且以經典可樂為飲料基，“可口可樂能量”更像是“瓜拉納口味的可樂”。
上述人士表示，身邊大多數同齡人覺得“可口可樂能量”不好喝，但“成為了一股潮流，大家覺得這是一種新的、健康的、咖啡因補充方式，尤其是近幾年越來越多的人開始對牛磺酸是否健康表示擔憂。”
在回答食品君關於：“你是否會因為可口可樂能量而選擇不購買魔爪”時，他表示：“雖然都含氣兒，但它們喝上去不是同類型的飲料。”
03 、錯位雙贏
目前，健康化、個性化、功能化已成為消費者的主流需求。功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。近年來，可口可樂的多宗投資收購都顯示，該公司正在極力推進其向健康全面飲料公司快速轉型，而能量飲料作為一個在全球市場快速增長的飲料品類，可口可樂自然不會放棄這個商機。
從可口可樂收購魔爪母公司16.7%的股權開始，再到2016年聯手進入中國市場。可口可樂在生產、渠道以及分銷上投入了大量的精力，甚至直接對標紅牛，就是眼紅紅牛200億的銷量，想從中“咬”下一塊兒肉。
2017年，魔爪淨銷售額為30億美元，同比增長10.4%，卻在中國市場遭遇折戟，不僅銷量有限，還虧損了900萬美元。最新的數據顯示，2018年第四季度，魔爪在中國又虧損了310萬美元，且頹勢少有扭轉的跡象。
魔爪的失敗，也讓可口可樂看到了中國市場的艱難。不過，隨著紅牛商標問題的愈演愈烈，功能飲料的市場前景，讓可口可樂難以“死心”。
當然，可口可樂想要參與競爭的、不僅僅是中國市場，同時也有在本土市場功能飲料佔下一席之地的主意。根據研究公司Market Research Hub數據，至2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，遠比中國市場要誘人。
雖然仲裁結果並不遂願，但魔爪似乎早已有所預期。
今年3月，魔爪推出了名為Reign的新品牌。該產品包含輔酶Q10——一種用於心臟健康的膳食補充劑。魔爪還表示，如果酒精飲料和其他不含酒精的飲料成為聯邦法律，公司也在考慮向這些領域擴張，包括大麻飲料。
在亞洲市場上，魔爪今年也動作頻頻。此前魔爪曾推出兩罐符合健康趨勢的能量飲料：一款“白魔爪”（Monster Ultra）含有維生素B6和B12、煙酰胺等成分並且是無糖的；另一款芒果味的魔爪飲料（Monster Mango）則同樣添加了一些天然成分，比如，人蔘粉等等。
魔爪相關負責人表示：“白魔爪”在中國上市後三個月的銷量呈穩步上升，而且並沒有蠶食傳統黑綠罐魔爪的市場份額。新產品推出後，魔爪在中國市場才稍微有了點兒”抬頭”的跡象。
在海外市場，魔爪的增速可謂一如既往地“驚人”。數據顯示，2019年第一季度，魔爪在亞太地區銷售額同比增長29.6%，毛利率高達42.2%。全球市場上，魔爪2018財年實現營業收入38.07億美元，同比增長13%；淨利潤9.93億美元，同比增長21%。
從當下來看，可口可樂和魔爪可謂“錯位雙贏”。正如同可口可樂和魔爪在法庭仲裁後的那一席發言，“儘管可口可樂和魔爪在合同細節上存在分歧，但兩家公司重視彼此的關係，並期待繼續保持合作。”
▌食品君點評：
加多寶和廣藥打了幾年官司，活生生將涼茶市場給打沒了；華彬和天絲為一個幾十年前的“分紅承諾”吵得不可開交，卻將幾十年好不容易開闢的功能飲料市場讓出了一大塊給“老二”、“老三”，甚至是“假紅牛”們。
在國內市場，有種特別強烈的規則，叫人情。既然有了情面，還要契約幹嘛。
於是，就有了廣藥原總經理李益民因女兒在國外遭遇意外，從而收受陳鴻道300萬元港幣，併為期續簽商標的“人情”；也有了當年華彬創始人嚴彬與紅牛創始人許書標的“忘年之交”：“我辦事兒，你放心，回頭有錢一起賺。”
既然沒有契約，當人情遇到了利益，就難免產生了另外一個境界——撕破臉。臉都撕破了，也就各自維護自己的利益了。將來要合作、談判、做生意，再無可能。
撕破臉的時候，就會看看是否有白紙黑字，把柄辮子。只有在這種時候，某些企業才會想到契約，利用契約來維護自己的合法權益或者合理訴求。但由於當初本沒建立所謂完善的契約，如今算起賬來，只能是一地雞毛。
於是，我們看到，無論廣藥後來用了何種手段，加多寶面對“續約”的不淡定，最終埋下了無盡的隱患；隔壁華彬和泰國天絲，為了從始至終“不見天日”的《五十年代理合同》以及口頭承諾但並未兌現的“分紅協議”吵得不可開交。
契約本就混亂，再加上國內複雜的司法體系和審理流程，讓上述兩起官司都顯得“曠日持久”。
相比之下，可口可樂與魔爪的糾紛卻沒有發展成曠日持久的“宮鬥劇”——吃瓜群眾剛搬好小板凳，兩巨頭就宣佈，吵完了，大家該幹嘛幹嘛吧。
為什麼兩個全球飲料巨頭之間的糾紛卻解決得如此迅速？
其一，合作模式分工明確。
可口可樂與魔爪合作伊始就購入了後者16.9%的股份，成為其大股東，以兩者利益作捆綁，一榮俱榮，一損俱損。但魔爪並未因可口可樂這樣的巨頭進入，就削弱了自身的掌控權。
事實上，可口可樂在其後的合作中，對魔爪，更多起到的是分銷渠道的作用，而魔爪核心的產品研發，全球市場營銷等工作，還握在自己手中。甚至，可口可樂還將旗下的功能飲料業務轉交給後者，全力培植。
在這種合作中，兩者都能創造價值，共同成長。不容易出現某一方“坐享其成”；亦或是另一方“過河拆橋”的情況。
其二，契約條款清晰。
2014年，可口可樂收購魔爪的時候，兩者簽訂了系列競品排他協議，對可口可樂可以生產銷售的具體品類做出了明確規定。事實上，可口可樂是不可能做一款自有品牌“魔爪”的。
雖然，可口可樂此番推出功能飲料多少有點“打擦邊球”的嫌疑，但觀察市場反應後不難發現，“可口可樂能量”實際上是一款添加了純天然咖啡因的“可樂基”產品。說到底，還是“風味可樂”中的一員，和香草味可樂、櫻桃味可樂，咖啡味可樂並無太大不同；區別只是咖啡因添加較多，“提神”的功能更強而已。
其三，不糾結過往，開闢新“戰場”，把蛋糕做大。
就能量飲料領域而言，全球市場幾大競爭主力雖然已經比較成熟，如紅牛、卡拉寶等，但在品類邊緣部分，仍有機會。而可口可樂這一新品正是基於這種情況而開發的。既然無法在“牛磺酸類”功能飲料中脫穎而出，更難以改變消費者心智，那麼，作為一種試探，可口可樂未來或許將引導功能飲料市場的細分化發展，尋找新的產品定位和細分市場。
雖然雙方“纏鬥”已久，但當下正在發生的是：可口可樂正開闢自有品牌的功能飲料細分市場，並順利推向多個國家，在咖啡品類後繼續豐富自有品牌“咖啡因”產品線；魔爪在牛磺酸功能飲料領域保持快速的增長和品類的不斷創新。
真正的夥伴，是“該吵吵”、“該鬧鬧”，完事兒大家還是一起賺錢的“好朋友”。
文|李珂
紅牛帶領的“牛磺酸”軍團在功能飲料市場上大行其道多年後，由可口可樂一手開啟的功能飲料市場“細分化”時代，要來了。這一次被威脅到的，除了紅牛們，還有可口可樂自家的“魔爪”。
重要的是，可口可樂又一次用實際行動教育了市場：契約和共贏，究竟怎麼玩。
01 、對簿公堂
當業內外逐漸把魔爪飲料（Monster Beverage，以下簡稱：魔爪）看作可口可樂旗下功能飲料業務的“代名詞”時，可口可樂卻突然將其“一腳踢開”。速度之快，信念之堅定，令人咂舌。
食品君瞭解到，仲裁法庭日前已經裁定，由於產品成分不同，兩個品牌之間存在區別，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體；因而，根據可口可樂與魔爪的合同條款，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量(Coca-Cola Energy)”。
對於“可口可樂能量”的上市，可口可樂的全球分銷合作伙伴以及持股公司——魔爪牴觸強烈。此前，魔爪指控可口可樂違反2015年可口可樂購入魔爪股份時達成的競業禁止協議。
該協議規定，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，利用公司的渠道幫助其銷售；此外，雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。
簡單來說，就是魔爪成了可口可樂功能飲料的“代言人”，而可口可樂則全面負責魔爪的全球銷售。
值得注意的是，上述協議同時還強調，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是隸屬於可口可樂家族下的產品——例如零度可樂與健怡可樂。
此次，可口可樂推出功能飲料，無疑是打了魔爪一記擦邊球，將產品命名為可口可樂能量飲料，並聲稱新功能飲料的賣點與目標客群與魔爪不同。
不過，魔爪方面並不認同。“可口可樂能量”很可能最終與魔爪展開直接競爭，由於其完全掌控魔爪銷售渠道且持有後者大量股份，想要“消滅”魔爪，並非無可能。受此影響，截至發稿，可口可樂股價上漲0.74%，魔爪股價一度下跌近1%。
02 、產品差異
可口可樂以自己品牌的名義推出功能飲料，這在公司歷史上尚數首次。
公開信息顯示，“可口可樂能量”專注於天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一種源自巴西的藥用植物）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的三倍多。兩款產品主要面向的都是18-35歲的年輕人。
值得注意的是，資料顯示，可口可樂早在2014年前就收購了巴西一家瓜拉納提取物飲料工廠，甚至早於對魔爪16.7%股份的收購時間。可以說，在收購魔爪前，可口可樂就已經開始佈局自有品牌的功能飲料產品了。
食品君瞭解到，可口可樂能量飲料近日已在香港便利店渠道開售，不久的將來會分銷至超市；大陸上市日期暫時未定。
“味道有點像泡泡糖。”一位身在澳洲，第一時間買到該產品的朋友告訴食品君，“可口可樂能量”的味道有別於我們常規認知中的功能飲料。由於沒有牛磺酸，且以經典可樂為飲料基，“可口可樂能量”更像是“瓜拉納口味的可樂”。
上述人士表示，身邊大多數同齡人覺得“可口可樂能量”不好喝，但“成為了一股潮流，大家覺得這是一種新的、健康的、咖啡因補充方式，尤其是近幾年越來越多的人開始對牛磺酸是否健康表示擔憂。”
在回答食品君關於：“你是否會因為可口可樂能量而選擇不購買魔爪”時，他表示：“雖然都含氣兒，但它們喝上去不是同類型的飲料。”
03 、錯位雙贏
目前，健康化、個性化、功能化已成為消費者的主流需求。功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。近年來，可口可樂的多宗投資收購都顯示，該公司正在極力推進其向健康全面飲料公司快速轉型，而能量飲料作為一個在全球市場快速增長的飲料品類，可口可樂自然不會放棄這個商機。
從可口可樂收購魔爪母公司16.7%的股權開始，再到2016年聯手進入中國市場。可口可樂在生產、渠道以及分銷上投入了大量的精力，甚至直接對標紅牛，就是眼紅紅牛200億的銷量，想從中“咬”下一塊兒肉。
2017年，魔爪淨銷售額為30億美元，同比增長10.4%，卻在中國市場遭遇折戟，不僅銷量有限，還虧損了900萬美元。最新的數據顯示，2018年第四季度，魔爪在中國又虧損了310萬美元，且頹勢少有扭轉的跡象。
魔爪的失敗，也讓可口可樂看到了中國市場的艱難。不過，隨著紅牛商標問題的愈演愈烈，功能飲料的市場前景，讓可口可樂難以“死心”。
當然，可口可樂想要參與競爭的、不僅僅是中國市場，同時也有在本土市場功能飲料佔下一席之地的主意。根據研究公司Market Research Hub數據，至2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，遠比中國市場要誘人。
雖然仲裁結果並不遂願，但魔爪似乎早已有所預期。
今年3月，魔爪推出了名為Reign的新品牌。該產品包含輔酶Q10——一種用於心臟健康的膳食補充劑。魔爪還表示，如果酒精飲料和其他不含酒精的飲料成為聯邦法律，公司也在考慮向這些領域擴張，包括大麻飲料。
在亞洲市場上，魔爪今年也動作頻頻。此前魔爪曾推出兩罐符合健康趨勢的能量飲料：一款“白魔爪”（Monster Ultra）含有維生素B6和B12、煙酰胺等成分並且是無糖的；另一款芒果味的魔爪飲料（Monster Mango）則同樣添加了一些天然成分，比如，人蔘粉等等。
魔爪相關負責人表示：“白魔爪”在中國上市後三個月的銷量呈穩步上升，而且並沒有蠶食傳統黑綠罐魔爪的市場份額。新產品推出後，魔爪在中國市場才稍微有了點兒”抬頭”的跡象。
在海外市場，魔爪的增速可謂一如既往地“驚人”。數據顯示，2019年第一季度，魔爪在亞太地區銷售額同比增長29.6%，毛利率高達42.2%。全球市場上，魔爪2018財年實現營業收入38.07億美元，同比增長13%；淨利潤9.93億美元，同比增長21%。
從當下來看，可口可樂和魔爪可謂“錯位雙贏”。正如同可口可樂和魔爪在法庭仲裁後的那一席發言，“儘管可口可樂和魔爪在合同細節上存在分歧，但兩家公司重視彼此的關係，並期待繼續保持合作。”
▌食品君點評：
加多寶和廣藥打了幾年官司，活生生將涼茶市場給打沒了；華彬和天絲為一個幾十年前的“分紅承諾”吵得不可開交，卻將幾十年好不容易開闢的功能飲料市場讓出了一大塊給“老二”、“老三”，甚至是“假紅牛”們。
在國內市場，有種特別強烈的規則，叫人情。既然有了情面，還要契約幹嘛。
於是，就有了廣藥原總經理李益民因女兒在國外遭遇意外，從而收受陳鴻道300萬元港幣，併為期續簽商標的“人情”；也有了當年華彬創始人嚴彬與紅牛創始人許書標的“忘年之交”：“我辦事兒，你放心，回頭有錢一起賺。”
既然沒有契約，當人情遇到了利益，就難免產生了另外一個境界——撕破臉。臉都撕破了，也就各自維護自己的利益了。將來要合作、談判、做生意，再無可能。
撕破臉的時候，就會看看是否有白紙黑字，把柄辮子。只有在這種時候，某些企業才會想到契約，利用契約來維護自己的合法權益或者合理訴求。但由於當初本沒建立所謂完善的契約，如今算起賬來，只能是一地雞毛。
於是，我們看到，無論廣藥後來用了何種手段，加多寶面對“續約”的不淡定，最終埋下了無盡的隱患；隔壁華彬和泰國天絲，為了從始至終“不見天日”的《五十年代理合同》以及口頭承諾但並未兌現的“分紅協議”吵得不可開交。
契約本就混亂，再加上國內複雜的司法體系和審理流程，讓上述兩起官司都顯得“曠日持久”。
相比之下，可口可樂與魔爪的糾紛卻沒有發展成曠日持久的“宮鬥劇”——吃瓜群眾剛搬好小板凳，兩巨頭就宣佈，吵完了，大家該幹嘛幹嘛吧。
為什麼兩個全球飲料巨頭之間的糾紛卻解決得如此迅速？
其一，合作模式分工明確。
可口可樂與魔爪合作伊始就購入了後者16.9%的股份，成為其大股東，以兩者利益作捆綁，一榮俱榮，一損俱損。但魔爪並未因可口可樂這樣的巨頭進入，就削弱了自身的掌控權。
事實上，可口可樂在其後的合作中，對魔爪，更多起到的是分銷渠道的作用，而魔爪核心的產品研發，全球市場營銷等工作，還握在自己手中。甚至，可口可樂還將旗下的功能飲料業務轉交給後者，全力培植。
在這種合作中，兩者都能創造價值，共同成長。不容易出現某一方“坐享其成”；亦或是另一方“過河拆橋”的情況。
其二，契約條款清晰。
2014年，可口可樂收購魔爪的時候，兩者簽訂了系列競品排他協議，對可口可樂可以生產銷售的具體品類做出了明確規定。事實上，可口可樂是不可能做一款自有品牌“魔爪”的。
雖然，可口可樂此番推出功能飲料多少有點“打擦邊球”的嫌疑，但觀察市場反應後不難發現，“可口可樂能量”實際上是一款添加了純天然咖啡因的“可樂基”產品。說到底，還是“風味可樂”中的一員，和香草味可樂、櫻桃味可樂，咖啡味可樂並無太大不同；區別只是咖啡因添加較多，“提神”的功能更強而已。
其三，不糾結過往，開闢新“戰場”，把蛋糕做大。
就能量飲料領域而言，全球市場幾大競爭主力雖然已經比較成熟，如紅牛、卡拉寶等，但在品類邊緣部分，仍有機會。而可口可樂這一新品正是基於這種情況而開發的。既然無法在“牛磺酸類”功能飲料中脫穎而出，更難以改變消費者心智，那麼，作為一種試探，可口可樂未來或許將引導功能飲料市場的細分化發展，尋找新的產品定位和細分市場。
雖然雙方“纏鬥”已久，但當下正在發生的是：可口可樂正開闢自有品牌的功能飲料細分市場，並順利推向多個國家，在咖啡品類後繼續豐富自有品牌“咖啡因”產品線；魔爪在牛磺酸功能飲料領域保持快速的增長和品類的不斷創新。
真正的夥伴，是“該吵吵”、“該鬧鬧”，完事兒大家還是一起賺錢的“好朋友”。
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採訪、撰文：李珂
編輯：橘子
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