今年天貓618期間，內衣品牌歌瑞爾聯手聚划算的一次試水，收穫了意想不到的成功：一款定製文胸，在聚划算千萬爆款團中一天賣出2萬件，對比日銷爆發了近百倍增長。
背後，聚划算通過數據系統分析文胸熱賣屬性發現，內衣主力消費群越來越看重“無鋼圈”、“無痕”這樣的舒適指標，以及“簡約”、“基礎色”這樣的外觀特質。作為超級單品計劃的一員，聚划算希望這款商品還未面世時，身上的“爆款”潛質就得到充分開發。
這樣的嘗試，也讓歌瑞爾創始人張翔感到興奮。內衣通常被看做“服裝界的最後一塊蛋糕”，在中國，更有著超過2000億的消費市場。然而，國內還沒有哪個內衣品牌能佔據絕對的領先優勢。“和聚划算的這次合作，是一次從需求側出發的試驗，也讓我們看到了新的機會。”
定製款內衣的產品圖
賣爆了的定製款，依靠大數據找流行趨勢
作為內衣品牌歌瑞爾的創始人，張翔在內衣行業已經打拼了超過20年。在他的眼裡，這20年，中國消費者對於內衣的偏好也發生著翻天覆地的改變。
“早些年，有個特別火的內衣款式叫做‘魔力挺’。”張翔依然記得，穿上立馬就凸顯曲線的營銷概念，滿足著人們對於完美女性身材的幻想，也因此俘獲了不少消費者的心。那個時候，國人對於內衣的需求更多是“功能性”的，評判內衣好壞的標準也很簡單——顯不顯身材。
如果把今年天貓618的這件“爆款”放回到10年前，它也許遭遇的是另外一番境遇。畢竟，輕薄、無鋼圈、告別束縛這樣的概念，和“凹凸有致”這樣的目標還有著天然的距離。“但是，這恰恰是當代消費者的主要訴求，文胸的貼合、舒適度佔據著越來越重要的價值。”張翔直言。
歌瑞爾的生產車間
根據聚划算提供的大數據分析，歌瑞爾的設計師們敲定了內衣的材質和版型。為了契合年輕消費者的喜好，在外觀設計上，還特地融入了Ins風，以淺綠色、裸粉色的格紋為產品特色。“不過，聚划算反饋給我們的消費者偏好數據顯示，賣得好的文胸通常都是基礎色，比如裸色、黑色或白色，所以在正式量產之前，我們又加入了一些基礎色，給消費者更多的選擇空間。”
加上前期的市場調研，這款文胸針對不同消費者的穿著習慣，還做了產品區分：A、B罩杯採用了上薄下厚的設計，C罩杯以上則是薄杯的設計。
5月15日，歌瑞爾歷經2個月的準備迎來了第一次爆發。聚划算的吾折天超級單品活動中，定製文胸售出近萬件。半個月之後，在聚划算千萬爆款團的“61開門紅”當天，這款定價49元的單品再度迎來爆發，一天賣出近2萬件，對比此前日銷增長近百倍，成為內衣品類爆發的“新面孔”。商家預計，整個天貓618期間，僅定製款的銷量就有望突破10萬件。
高性價比的“快時尚”內衣，購買者中新客佔了約7成
歌瑞爾前身是一家成立於2001年的內衣加工廠，主要從事內衣的外貿代加工業務，包括CK等知名品牌都曾是它的客戶。
那時，由於常去海外出差，張翔也成了國外商場的常客。“我最驚訝的是，商場裡面提供的內衣選擇之多，常常超出我們的想象。從70AA到42FF，不同款式，不同尺碼的，照顧到了各種身材消費者的需求，不是說平胸的女性就不需要內衣了。所以，那時候帶給我的衝擊感是很強的。”
另外一層衝擊，則來源於代工和最終零售定價之間的價格落差。“有一次，我在法國巴黎的老佛爺商場閒逛，發現商場內衣銷售展區將近一半的貨都出自我們的代工廠，但內衣的售價到了法國卻翻了十倍。那個時候我就在想，我們為什麼不做自己的品牌呢？我們是不是也可以通過多樣化的內衣設計，用平易近人的價格，照顧到不同消費者的需求？”
2008年，金融危機引發的外銷轉內銷浪潮中，張翔把目光逐漸投向國內，同年，內衣品牌“歌瑞爾”也正式登陸淘寶商城（現天貓），並以代工廠的優質品質和平價迅速打開了網絡市場。
和國內其他幾大內衣品牌相比，歌瑞爾在成立之初就把目光投向更年輕的消費群體。“她們更願意接受新鮮事物，同時也追求更實惠、公道的價格。”在張翔看來，友好的價格，也是這款定製文胸火爆的另一大原因。
公開數據統計，中國女性每年人均會購買4個文胸。“在一線城市，可能已經達到了這個水平，但是四五線城市的大量用戶，還做不到定期更換文胸。這裡面可能有價格方面的考慮，也有消費習慣的原因，很多人認為內衣嘛反正穿在裡面，穿壞了再買新的也不要緊。”
這也更加堅定了歌瑞爾做“內衣界快時尚品牌”的決心。
“我們希望更多人可以買到平價好穿的內衣。其實就像時裝一樣，每一件內衣也有它的特色，可以反映當下潮流，滿足的是不同用戶的需求。”
今年4月23日，聚划算宣佈投入全量資源，開啟“超級單品”等五大品牌扶持計劃，希望全年打造200個億元單品。越來越多像歌瑞爾這樣的本土品牌，正藉助聚划算的商業爆發力和阿里平臺數據系統支持，定製出引領全民消費趨勢的“爆款”。
這幾天，張翔拿到的銷售數據令他有些驚喜：這款定製文胸的消費者，不僅覆蓋一線城市，來自二線城市及以下的購買者更佔到近八成。“我們統計了一下，購買者中新客佔到了70%左右，這也就意味著，我們正在撬動一個新的消費市場。”
相關推薦
