海南椰島去年營收增長超九成，昔日保健酒霸主能否重新崛起？

文 | 酒業家團隊

海南椰島2016年年報顯示，海南椰島營收在長達五年連續下滑之後，2016年終於實現了巨大逆轉。其實早在今年春糖，海南椰島就已攜新品華麗亮相。這些信號是否意味著昔日的保健酒霸主將重新崛起？

海南椰島交出高增長成績單

4月29日，海南椰島發佈2016年年報和2017年一季報，公告顯示，海南椰島2016年實現營收8.46億元，同比增長92.94%，淨利潤為-0.35億元，同比下降368.71%。今年一季度，公司營收1.60億元，同比增長34.96%。

營銷專家杜志國在接受酒業家記者採訪時表示，在其他保健酒普遍乏力的情況下，椰島的重出江湖，為中國保健酒市場打了一劑強心針。他認為，對於經銷商來說，海南椰島這家老牌酒廠已經迎來了抄底的時刻。

“抄底是目的，歸來是夢想。一切都要面對現實。”杜志國說。

海南椰島在年報中表示，由於公司在酒類市場投入力度加大，市場形勢趨好，推動了酒類業務收入的增加。但因品牌推廣費用增加，市場投入效應相對滯後，對公司利潤有所影響。

有業內人士認為，有三個因素推動了椰島的業績，一是椰島擴展了福建等新市場，僅福建市場的銷售額增幅就達到了1億；二是其營銷模式從粗放向精細化過渡，建立了堅實的根據地樣板市場；三是椰島團隊執行力整體提升，公司的戰略和政策都能夠得到有效落實。

反思：過去發展滯後主因是內部機制

作為中國保健酒唯一一家上市公司，海南椰島在2005年之前一直以行業老大的姿態跑在保健酒行業的前端。2003年其銷售額已達到10.13億元，那時今日保健酒市場的霸主勁酒銷售額僅有4億元。

在發展受挫等多種背景下，海南椰島原最大股東海口市國有資產經營有限公司將股份轉讓出去，2015年12月11日，深圳市東方財智資產管理有限公司通過收購其他股東所持有股份，成為海南椰島第一大股東，新任董事長為馮彪。但在2011-2015五年間海南椰島的營收持續下降，淨利潤也在2013-2015三年內連續下滑。到2016年，海南椰島營收為8.46億元，其中酒類3.32億元，與此同時，另外一家保健酒品牌勁牌則連續增長，成為行業標杆。據勁牌公司發佈的2016年度企業社會責任報告顯示，勁牌公司實現銷售收入92.15億元。

新大股東接手後，對海南椰島過去的發展進行了反思。據酒業家瞭解，海南椰島董事長馮彪在2016年4月20日的“創新驅動與資本引領高峰論壇”上反思：“這幾年在保健酒產業發展迅速的背景下，公司所佔市場份額卻持續萎縮，主營業務停滯不前，陷入經營困難，酒業、飲料、地產三個產業板塊缺乏發展後勁。

綜合分析原因，主要體現為組織建設方面的諸多弊端，例如：機構臃腫、管理層級過多，決策緩慢，管控機制缺失，業務流程不暢等。”

同時他表示，海南椰島將從以下幾方面改善：精簡職能部門，實行扁平化管理，充分放權；梳理渠道，大膽創新，開拓新的市場空間；優化人才結構，建立企業文化。

（對於海南椰島的情況，酒業家之前曾進行過報道，鏈接：《海南椰島前兩大股東離場：昔日保健酒之王的十年沉浮》）

新產品、新思路、新模式，春糖強勢迴歸

事實證明早在今年春糖，椰島酒業就攜“椰島鹿龜酒、椰島海王酒”等升級產品強勢迴歸。自從東方財智入主椰島以來，海南椰島集團制定了以保健酒為主導，以地產發展和椰子汁為主導產品的健康飲品發展的“大健康產業道路”的戰略目標，力圖從市場拓展、品牌傳播、產品升級三個方向重塑椰島品牌。

糖酒會期間，海南椰島集團還舉辦了2017經銷商年會·新品發佈會·戰略合作伙伴峰會。

海南椰島酒業發展有限公司副總經理楊嘉平在會上表示，對於市場拓展，一方面，集團會重構傳統渠道；另一方面，集團會恢復央視廣告投放，同時加大互聯網的推廣力度，開拓新的網絡市場。

椰島集團副總裁兼海南椰島酒業發展有限公司董事長洪河表示，在品牌傳播方面，椰島集團會堅持保健酒的悠久歷史品牌，同時會繼續開發和推出新的系列健康飲品。此外，椰島集團還會與中央電視臺等更多高端媒體合作，讓椰島品牌走向全國，甚至走向世界。

對於椰島在春糖的“新裝亮相”，杜志國向酒業家記者分析道，可以清楚看到海南椰島的思路、產品、運營模式都發生了明顯變化，思路上，從南方市場向全國市場擴展。展開以央視帶動各大媒體的系統品牌宣傳。並重新提出“送給父親的酒”的禮品酒操作理念，在產品上，主打兩條產品線：椰島鹿龜酒和椰島海王酒。產品規格從100ml 延伸到500ml ，同時包括禮盒酒。產品線相對較為完善，但部分老產品價格老化，運營模式上，導入了先進的消費者教育、生動化街區、形象店、社圈活動等精細化營銷模式，為經銷商操作制定了詳細的指導方案，並能夠根據市場實際狀況開展與當地契合的活動。

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