為什麼每家公司都要像娛樂公司一樣思考？
“比起HBO，我們與Fortnite的競爭更激烈(也更容易輸)。”
今年年初，全球最大的流媒體公司Netflix的這一實事求是的評估在媒體評論員和分析師中引發了軒然大波。
然而邏輯是這樣的：Netflix擁有1.49億用戶，而Fortnite的《皇室戰爭》(Battle Royale)遊戲平臺擁有2.5億用戶。人們花在傳統媒體上的時間正在減少，注意力也越來越難以贏得和保持。內容需要越來越吸引人——Netflix自己的電影《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror:Bandersnatch）的成功表明，消費者對更具互動性的內容形式有著強烈的興趣。
並不是只有Netflix和其他媒體公司才能看到，消費的未來是內容、遊戲和互動服務的融合。事實上，我們可以更進一步說，未來的每一家公司都需要像娛樂公司一樣思考和行動。
想想星巴克在上海所做的。該公司與阿里巴巴合作打造了一個“咖啡遊樂園”，店內具備增強現實功能，消費者可以通過將手機對準店內的圖標瞭解烘焙過程，並解鎖虛擬菜單。
許多其他公司也在用更高級的體驗來吸引顧客。化妝品巨頭歐萊雅(L’oreal)開發了一款應用程序，讓消費者可以在手機上嘗試多達64種“美麗妝容”。 沃爾瑪(Walmart)的專利申請顯示出，該公司計劃推出虛擬商店，消費者可以在家使用智能手套和VR耳機購物。內容工作室也不再是媒體巨頭的專利，越來越多的消費品牌如紅牛、可口可樂、歐萊雅和聯合利華都在尋找內容工作室。
「下一次內容大融合」
儘管在過去的一個世紀里科技取得了許多進步，但內容只有一次真正的融合，那就是1927年世界上第一部有聲電影《爵士歌手》(the Jazz Singer)正式推出。在那之前，內容——文本、聲音、圖像——在非“現場”的表演中一直是分開的。最初它被一些電影公司老闆嘲笑為一種噱頭——“說話不應該出現在電影裡，”當時一家知名製作公司的負責人說，它徹底改變了這個行業，為廣播和互聯網鋪平了道路。
下一次內容大融合將是更具革命性的，它將彙集一系列新一代技術，如虛擬現實和增強現實、人工智能、物聯網和觸覺技術(那些模擬觸摸和運動的技術)。它將是多感官和互動性的。
我們已經能看到，這種融合將以四種方式改變消費的本質和消費者的決策方式。
身臨其境：沒有什麼能比體育賽事現場觀眾的歡呼聲和現場的興奮感更刺激。但是在一個資源匱乏、充滿著距離感的物質世界，另一個解決方案就在眼前，那就是為那些無法到達現場的人提供幫助：虛擬化、智能物體和觸覺技術使很多人能夠“親臨現場”，幫助他們體驗大場面。
舉個例子，初創公司Livelike的交互技術把球迷放在比賽的核心，球迷可以從多個有利位置跟蹤比賽，並訪問關於球員和以前射門的實時信息。同樣，當俄羅斯舉辦2018年世界盃時，Oculus Venues讓世界各地的的球迷能夠體驗到精心挑選的比賽。而virtual Live的互動賽車技術允許方程式賽車愛好者在虛擬比賽中與他們喜愛的車手競爭。
建立虛擬社區:許多“消費活動”——體育、旅遊、娛樂、美食——最好與朋友、親戚或有共同興趣的人一起享受。沉浸技術越來越多地將社區和實時互動的要素結合起來，而不僅僅是創造個人化的體驗。
虛擬自行車Peloton是這一領域的先驅。自行車愛好者使用先進的運動自行車在家裡進行室內自行車互動直播課程。Peloton的15位講師，作為品牌的代言人，幫助開發這種社區意識。Peloton的首席教練羅賓·阿鬆(RobinArzon)在Instagram上已經有20多萬粉絲。
發現：今天，消費者通過搜索和比較進行購物在很大程度上仍然被認為是一項耗時的工作。但是，下一次的內容大融合將為消費者提供更多更加刺激的方式去探索新產品、新服務和新場景。
宜家的Place應用程序將數字傢俱放置在一個虛擬的房間裡，你在購買之前就可以使用智能手機的攝像頭髮現心儀的款式。旅行社可以為計劃度假的人提供不同地點的虛擬旅遊。前往托馬斯•庫克商店的遊客可以在出發前前往埃及、德國、紐約和其他目的地享受5分鐘的虛擬假期。觸覺和嗅覺技術(通過數字媒體感知、傳遞和接收氣味的能力)的發展前景看好，這可能很快就會改變時尚、香水、食品零售和餐飲等行業的消費體驗。
想象力和講故事:如果一張圖片勝過千言萬語，那麼虛擬技術帶來的視覺、聽覺、觸覺和能動性的結合一定會更加強大。
在圖書出版領域，兒童文學正與增強現實技術相結合，將每一頁都變成一個互動的場景。這個行業的早期實踐者是BooksARAlive。傳統文本通過智能手機、平板電腦或遊戲機與數字內容融合。應用程序可以播放視頻，為內容創建3d模型，並允許與文本進行交互。
甚至媒體和文化領域以外的公司也在利用虛擬故事來改變消費者與產品互動的方式。安聯保險公司(Allianz)建造了一座虛擬房屋，顧客可以互動性地探索其中的潛在危險，包括損壞的烤麵包機或開裂的魚缸。
「向娛樂界學習」
從一個生產產品和服務的世界，轉變為一個被娛樂和刺激所定義的世界，遠非易事。要想在這個世界上取得成功，公司需要像藝人一樣思考，而不是像製造商或零售商那樣思考。他們應該記住什麼?
擁有最好的素材:大多數成功的歌手、喜劇演員和電影演員都知道，成功的關鍵是獲得最好的歌曲、素材和角色。同樣，企業需要與媒體公司、製作公司和設計公司建立正確的合作伙伴關係，以創造消費者所需要的身臨其境的體驗。
讓人們暢所欲言:成功的娛樂活動會讓人興奮——讓人們對即將到來的事情感到興奮。類似地，公司將需要結合講故事、實時反饋和感官體驗的元素來吸引沉浸式環境中的消費者的注意力。
瞭解你的觀眾:受歡迎的藝人之所以成功是因為清楚地知道他們的觀眾喜歡什麼，併為他們提供這些。在許多市場中，消費者可能會被劃分為沉浸型和旁觀型的用戶。觀眾是想看這部電影，還是想參與其中?每種產品需要什麼樣的價格和包裝?
注意你的語言:一個被錯誤判斷的舉動或醜聞可能會對藝人的職業生涯造成致命的影響。同樣，消費者對公司道德行為的要求也越來越高。經營沉浸式服務的公司將需要應對隱私、成癮和虛擬犯罪等一系列道德相關的問題。儘早與監管機構接觸並堅持負責任的浸入式原則將是至關重要的。
娛樂可以比冷冰冰的效率更強大。在一個由沉浸式互動體驗定義的時代，你的公司又將如何贏得顧客?
馬克·珀迪(Mark Purdy)吉恩·雷茲尼克（Gene Reznik）|文
馬克·珀迪是在埃森哲高績效研究所從事經濟研究的董事總經理。吉恩·雷茲尼克是埃森哲的首席戰略官。
實習生浦家齊|譯 周強|校
《哈佛商業評論》
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