文 | Rita
根據CTR發佈的《2018年中國廣告市場回顧報告》顯示，2018年中國廣告市場增長僅為2.9%，其中傳統廣告更是進入負增長。
從18年整體廣告趨勢來看，廣告主對廣告預算控制趨於嚴格，市場增速放緩。同時在預算緊縮的情況下，廣告主愈加趨向於投放效果更直接且易於測量的硬廣，以及強曝光，強影響力，影響範圍大的媒體平臺。
互聯網廣告增速放緩
源於互聯網企業廣告預算縮減？
首先，相較於2017年互聯網廣告12.4%的增速，2018年互聯網廣告增速僅為7.3%。
而互聯網廣告增速下降的主要原因源自於互聯網公司廣告預算的縮緊與減少。
受2018年經濟下行的影響，遊戲版號暫停發放、互聯網金融的管控、投融資遇冷等多方面原因，共同導致互聯網廣告開支最大的遊戲、電商、互聯網金融等行業，陷入“寒冬”。
在國金證券近期發佈的《傳媒與互聯網行業研究》報告中，就提到互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身，尤其是新興的創業公司。每當完成一輪融資，“獨角獸”們會迅速將VC/PE的錢投向廣告渠道以獲取用戶。
然而面對募資市場基金規模的減少，獨角獸們也越來越難以獲得融資，開始緊縮廣告開支，促使互聯網廣告收入進一步放緩。
另一方面，自2018年3月，遊戲行業受版號發放暫停以來，其下半年廣告支出就大幅放緩，同時中國遊戲市場開始陷入的產品荒、用戶荒。財經頻道就曾報道，在51家上市遊戲公司2018年三季度財報中，42%的公司出現了淨利潤下滑的局面。
互聯網金融行業則受到國家嚴格的監管。針對金融廣告亂象，2018年上半年，央行下發《中國人民銀行辦公廳關於開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領域廣告行為管理，治理金融產品違法違規廣告行為，並且監管力度還在不斷加大。
與此同時，其他行業也受到宏觀經濟週期的影響，減少廣告開支的擴張。所以在多方面因素導致下，2018年互聯網廣告收入呈放緩趨勢。
電梯廣告好景一片
不過在廣告收入放緩的同時，電梯廣告開始受到大量廣告主的青睞。
當廣告預算越來越少時，廣告主很快開始把越來越多的預算投放在能夠保質保量帶來增長的一線媒體平臺中，從而減少在二三四線媒體中的投放預算。
根據CTR發佈的《2018年中國廣告市場回顧報告》顯示，電梯電視廣告2018年增長為23.4%，電梯海報廣告位24.9%。
從投放行業顯示來看，酒精類飲品投放電梯視頻廣告，同比2017年增長10倍。新興品牌瑞幸咖啡成為了電梯視頻廣告的大主顧之一，2018年瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的三分之二。
不同尋常的是原先投放電梯廣告的天貓與京東在2018年兩者都減少了廣告預算，反觀拼多多在電梯視頻廣告的投放增長高達184.5%，不斷吸引上班族的視線。
紙媒廣告與戶外廣告大幅下跌
與電梯廣告穩步增長相反的是紙媒廣告的下跌，傳統戶外廣告更是出現斷崖式下降，從2017年負增長1%，2018年達到負14.2%。
1.報紙廣告
報紙廣告，2018年屬於基本“癱瘓”，全面呈下降趨勢。行業投放增幅，無論是商業、金融、房地產、娛樂、交通等等花費在報紙上的廣告費越來越少。
在報紙廣告品牌花費Top榜中，僅僅只有中國電信實現增長，其他品牌都將廣告預算轉投至其他媒體渠道。
2.雜誌廣告
再觀雜誌廣告，一直以來，奢侈品投放廣告都主要依託於雜誌。但近幾年數字化的發展，讓奢侈品們也開始轉移陣地，集中投放擁有高流量媒體的平臺。
根據報告數據顯示，雜誌廣告投放花費Top10品牌主中，8位品牌均呈現負數。2018年在雜誌廣告投放上僅僅只有阿瑪尼與歐米茄增加了廣告投放。
3.戶外廣告
另一方面，從行業增幅顯示來看，品牌投放戶外廣告的主要目的更多的在於推廣企業形象。比如，交通企業形象花費增幅達到103.7%。
較為出乎意料的是在小米、OPPO減少投放的情況下，華為投放戶外廣告的花費增長超80%。蘇寧除了增加電視廣告投放外，在戶外廣告投放的增長也達到39.9%。
綜上，從CTR報告整體數據來看，相比2017年全媒體廣告刊例花費TOP5行業增幅，2018年全年品牌投放廣告實際在放緩。
傳統廣告雖然呈下降趨勢，但也並未嚴峻到消亡，電梯海報廣告、電梯視頻廣告等，未來將成為傳統廣告的主驅動力，較為嚴峻的是紙媒廣告的衰退。
此外，值得關注的是雖然2018年不少品牌正在縮減廣告預算，其中各大廠商在2018年投放的廣告花費，但增加廣告投放的花費的廠商依舊佔據多數。
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