劉會召：廣告預算謹慎增長，廣告主迴歸理性務實

近日，CTR、中國傳媒大學、國家廣告研究院在武漢第十三屆中國廣告論壇上聯合發佈了《2017中國廣告主營銷趨勢調查報告》（以下簡稱報告），作為系統考察中國廣告主廣告營銷活動的實證調研報告，今年報告已經是連續第九年發佈。

經濟發展預期回暖，為何廣告主對營銷預算的增加依然謹慎?什麼樣的媒體更受廣告主歡迎?圍繞這些疑問，央視市場研究（CTR）戰略發展總監劉會召就本次報告中所反映的廣告主信心、營銷和媒體預算分配、媒體選擇依據等重要發現進行了深度解讀。

圖為5月18日CTR戰略發展總監劉會召現場發佈報告

廣告評估標準缺失 廣告預算依然謹慎

報告指出，廣告主對國民經濟和企業業績預期都止跌回暖，但2017年預期營銷預算佔比與去年持平的廣告主比例仍然創出了新高，為什麼廣告主對廣告預算依然持謹慎的態度?劉會召這樣為我們釋疑：

“宏觀經濟、行業經濟、企業業績的確是影響廣告主預算增減變化的一個重要因素，但還有很多其他因素也在影響廣告主的預算，比如說廣告主對企業業績預期剛剛止跌企穩，仍然處於擔心和觀望之中。另外，如今媒體傳播的碎片化和複雜性，對廣告主的媒體選擇也構成不小的困難，尤其是在這樣的背景下，整個行業還沒有建立起公認的廣告效果測量和評估標準，投入產出還不能被相對清晰地測算出來，這一原因可能更為主要。以上各種原因綜合導致了廣告主的廣告預算投入依然較為謹慎。”

那麼，在營銷預算謹慎的大背景下，廣告主的營銷方式會有什麼變化呢？報告給出的結論是：在硬廣、軟廣、公關和終端促銷這幾種主要營銷方式中，廣告主在2017年會明顯加大硬廣投放和終端促銷的力度，而主要原因是這兩種營銷方式的效果是比較顯而易見的，也是容易被客觀公正地測量出來的。

數據來源：《2017中國廣告主營銷趨勢調查》

傳統媒體廣告預算仍佔主要份額，廣告主對新媒體投放仍心存顧慮

從報告中廣告主的媒體選擇來看，一方面傳統媒體廣告預算仍佔主要份額，廣告投放在億元以上的大型廣告主，把60%以上的預算都放在了傳統媒體上，除傳統媒體效果更直接，利於品牌的快速傳播外，其操作流程和效果評估體系也相對更加健全，廣告的投入產出效果也比較清晰。另一方面，廣告主仍然願意嘗試新媒體形式，但由於評估體系尚未健全、缺乏客觀的評估標準和評估數據，因此仍然心存顧慮。

根據廣告主調查結果，CTR也對傳統媒體和新媒體的現狀及未來發展趨勢做出了預判。

從大趨勢來看，傳統媒體和新媒體之間存在相互衝擊和替代的可能性很大。“趨勢非常清晰，但新媒體完全取代傳統媒體是不可能的，因為每一種媒體都有它獨有的價值，此消彼長在所難免，最後一定是會達到一個平衡，當然，前提是這一定是廣告主所認同的平衡。通過這次廣告主調查我們能夠感受到，廣告主非常清楚傳統媒體和新媒體各自的優勢和劣勢，也完全有能力做到揚長避短，達到媒體融合傳播的價值平衡。”劉會召說。

OTT脫穎而出，廣告或將迎來爆發式增長

報告中同時提到了發展迅猛的OTT廣告。

相關行業數據顯示，截止2016年底，OTT電視用戶在以每年接近兩位數的速度快速增長，OTT廣告在中國的迅速崛起在廣告主營銷趨勢調查報告中亦有所體現。

報告發現，在2016年，有23%的廣告主都選擇了投放OTT廣告，而在2015年的這一數字僅為13%，尤其是廣告預算較大的企業2016年選擇投放OTT廣告的已接近50%。

數據來源：《2017中國廣告主營銷趨勢調查》

OTT快速發展的數字背後，是整個中國傳統媒體和新媒體趨於融合的大潮在湧動，同時也隱藏著巨大的不確定性。劉會召針對OTT廣告的發展現狀和趨勢做了如下評價：

“從廣告形式上，OTT現階段是對傳統電視大屏的延伸，從測量技術上，又是互聯網廣告的延伸，因此，OTT廣告既有傳統電視的廣告價值，同時又要用新的技術方法進行測量，是媒體融合大潮下的產物，也是電視大屏廣告發展的必然趨勢。也許我們會產生一個疑問，OTT廣告的發展到底會對傳統電視廣告造成多大的影響？報告也給出了廣告主的看法，70%左右的廣告認為電視目前依然是不可替代的傳播平臺，OTT是對電視媒體有益的補充，以客廳為中心的大屏互動營銷價值在逐漸提升。”

“調查結果也透露出，對於OTT的受眾測量和廣告效果評估，就不象傳統電視那麼讓廣告主放心了。60%的廣告主都認為OTT廣告目前仍然缺乏客觀的評估數據，很難評估效果，這也是很多廣告主不選擇OTT進行廣告投放或對OTT廣告投放仍然採取謹慎態度的最主要原因，OTT廣告的發展也充滿著不確定性。”

媒體的形象和影響力優先於創新能力

隨著技術的發展，營銷、廣告的途徑、手段、渠道也日漸豐富立體，時下正處於風口的“VR”、“AI”也備受推崇，對於媒體來說，要想吸引廣告主是不是需要在玩法上有所創新呢?CTR報告會告訴你，創新可能不如你想象的那麼重要，媒體的品牌形象和影響力則不能忽視。

報告對廣告主選擇媒體依據的調查結果顯示，廣告主最為看重的首先是受眾的契合度，其次是性價比和受眾規模等量化指標，媒體影響力和形象今年上升到第四位，媒體創新能力則排在第五位。相對於媒體的創新而言，建立和提升自身的形象和影響力或許更為重要。當今科技的發展對於創新來說並不存在太大的障礙，但建立媒體自身的形象和影響力卻不是一朝一夕就能夠實現的，不僅需要長期的日積月累，更需要隨時保持積極的心態，不為眼前的利益所動。對此，劉會召結合多年調查結果趨勢總結如下：“記得從幾年前開始，廣告主的營銷觀念經歷了劇烈的變化，只要有新的廣告形式出現大家便一擁而上，求新求變，有一定的盲目性。近兩年，尤其是2017年的研究發現：廣告主在行動上更務實了，中國廣告市場在經歷了一波快速變革後，正在逐漸迴歸到相對穩定和理性的發展軌道上來。”

最後，劉會召表示，CTR一直堅持在數據採集、指標體系等方面加大研發創新力度，通過改進和完善行業標準，最大程度還原各類媒體的真實價值，將第三方的權威地位延續到新媒體和媒體融合領域，推動中國廣告行業健康、可持續的發展。