2017年諾貝爾經濟學獎的獲得者——理查德·塞勒，在行為經濟學領域裡，用心理學的理論來解釋經濟學不能解釋的人類的經濟行為。
諾獎委員會對塞勒行為經濟學的肯定，是這樣說的：塞勒將經濟學和個體決策的心理學依據建立了橋樑，並且研究心理變差導致的市場行為。
看不懂？沒關係，翻譯成通俗的話就是：
塞勒的行為經濟學善於通過觀察人性的弱點和人心的變化，尋找其中賺錢的方法和規律。
先來看看塞勒經濟學中的3個小故事：
1、一碗腰果
塞勒和羅切斯特大學室友吃腰果的時候，意識到一個問題——“自控能力”和“短視”。塞勒表示，“我們吃得太快了，就算再過20分鐘就要吃晚飯了，我們還是控制不住，會吃很多腰果。”
想要制止這一行為，塞勒最後想到了一個解決的辦法：如果把腰果放在離開你比較遠的地方，不是那麼觸手可及的話，那麼你想吃它的慾望就會變弱。因為人有一種惰性，不願意從房間的一邊走到另一邊只為了去吃口腰果。
運用到經濟學上也是相同的道理。打個比方：
晚上10點左右，你覺得有點餓想吃東西。這時候如果樓下有餐飲店的話，你的自控能力就會很差，你會選擇走上幾步去買東西吃；如果離你住宿地方半個多小時的地方才有吃的，這時候人的惰性就會抑制你跑到很遠的地方買東西。
塞勒的一碗腰果現象，解釋了創業選址上的黃金旺鋪道理，就近原則是創業者需要考慮的關鍵影響因素之一。
2、咖啡杯
塞勒做過這樣一個實驗：
他把學生分成3組，第一組需要賣掉咖啡杯，第二組要求買咖啡杯，第三組可以自由選擇，擁有一個杯子或者是拿到同等價值的一筆錢。分好組之後，塞勒讓這三組學生開始給咖啡杯標價。
結果出來了，第二組買家估價的中位數是2.87美元，第三組可自由選擇的學生估價是3.12美元，但是，第一組的賣家估價中位數卻是7.12美元，高出前兩組估價的一倍！
這說明了什麼？
“擁有什麼，就高估什麼”，這就是塞勒行為經濟學的“稟賦效應”。也就是說，同一樣東西，自己擁有時會覺得價值較高，別人擁有時會覺得價值較低。如果要你放棄一項東西或權利，你要求的報酬會高得多；如果要你花錢購買這個東西或權利，你肯花的金額則少得多。
在商業運用中也是如此。消費者已經享受或是習慣於某種交易條件時，如果將這個交易條件作出惡化改變，對於消費者來說就是一種損失。舉個例子，商品中的贈品或是免費服務，一旦開始收費了，消費者就會產生“厭惡損失”的心理，進而對商家產生不好的反饋，比如微信、支付寶轉賬設限和收費。
3、心理賬戶
塞勒在解釋心理賬戶上，講了一個故事：
Hoffman問Hackman借錢，Hackman走進Hoffman的廚房，看到了貼有不同標籤的罐頭，休閒、書籍、租金、旅遊等等，每個罐頭裡面都有錢，但是有一個貼有“食物”的罐頭裡卻沒有錢。
Hackman疑惑道：“你不是有錢嗎？為什麼還要問我借？”Hoffman回答道：“‘食物’裡面沒有錢啊，我不能動其他罐頭裡的錢。”
這個故事很形象的揭示了心理賬戶的存在：每個人心裡都有一本賬，把錢貼上標籤，分門別類，在頭腦中給自己的錢建立了各樣賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。
例如，你花了1000元提前買票去看場演唱會，但是在出行的路上你弄丟了這張門票，現場也有門票售賣，這時候你還會再花1000元去買一張門票嗎？相信大部分人會選擇自認倒黴，不看了。
另一種假設，你沒有提前買票，在路上突然發現自己的一張1000元購物卡丟了，這時候你還會繼續去演唱會現場掏錢買票嗎？相信還是有不少人會選擇繼續買票看演唱會的。
為什麼會出現這樣的差別呢？
因為在我們心裡，1000元的門票和1000元的購物卡標籤不一樣。1000元的門票是娛樂消費，而1000元的購物卡是生活基本需求消費。門票丟了花錢再買就意味著超支了，等於在娛樂消費上你已經花了2000元，這樣會讓你覺得難以接受嗎？購物卡丟了，這是屬於生活基本消費，但對於個人的娛樂消費預算來說並沒有什麼影響，所以我們還是會買票去看演唱會。
儘管都是價值1000元的損失，卻有不同的處理方式，還是因為每個人的消費觀念不同導致的，這就是心理賬戶。
如何利用人心的變化來賺錢，就看你有沒有看懂你客戶的心理，掌握住他們的真正需求，以變治變，獲得收益。
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