最難一屆618：阿里京東激戰“上新下沉”？
作者：Kant
一年一度的電商618大促，如火如荼進行中，“貓狗大戰”再升級。
“618”活動最初由京東發起，當時只是京東店慶日，如今已成了繼“雙十一”之後電商平臺們又一個火拼的日子。在今年618全球品牌峰會上，京東相關負責人表示，這將是有史以來規模最大的一屆618，由京東主導的618活動將覆蓋7.5億消費者。
同樣，天貓也火力全開，今年的天貓618據稱是史上規模最大、資源投入最多、規模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618只有3年時間，但天貓誓要成為618年中購物狂歡的主場。
去年，電商平臺各類大戰的關鍵詞，圍繞新零售、智慧零售、無界零售等展開，今年，電商平臺大戰的焦點和看點，則是“上新”與“下沉”。尤其是“下沉市場”，將會成為電商巨頭們爭奪最激烈的戰場。
那麼，為何電商平臺大戰風向會發生如此轉變？“上新下沉”之戰，阿里與京東各如何出招？誰更勝一籌？
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電商行業遇瓶頸，下沉市場增長強勁
從宏觀態勢來看，今年618年中大促，可能是有史以來最艱難的一年，各大電商平臺增幅很可能創下歷年新低。2019年以來，包括家電、汽車、手機等在內的消費品，都出現了負增長。
中國互聯網的人口紅利，日趨見頂，高線城市增加空間已不大。與之形成鮮明對比的是，低線城市和農村市場增長迅猛，呈現出“藍海”景象，而且中國三四線及以下城市人口的數量是一二線城市的10倍。
Quest Mobile在今年5月發佈的《下沉市場報告》中提及，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。下沉用戶網購熱情越來越高，並且線上消費能力也在提升。
阿里巴巴最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，年度活躍消費者同比增長1.02億，其中，有77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區等下沉市場。
阿里京東迫不及待晒成績單，釋放下沉市場利好
對於阿里與京東而言，是否能在下沉市場站穩腳跟，直接關係到市場與投資人的信心，因而在今年618戰績彙報上，把下沉市場的數據，放在了最重要位置。
淘寶天貓數據顯示，包括iPhone、戴森等國際大牌和電動牙刷、智能鎖、體脂秤等新消費品類，今年618都在三至六線城市收穫了成倍訂單增長。
iPhoneXR在聚划算，15分鐘成交破億，整個蘋果品牌在天貓618成交同比增長達120%。其中，三至六線城市成交同比增長高達 170%，比一二線城市高出近1倍。
天貓數據顯示，618前兩天，下沉市場賣貨突破1億件，其中手機同比增長122%，智能設備同比增長103%，彩妝香水美妝同比增長143%，同比增速最高的電玩遊戲達到771%，電動車增長也近5倍。
京東6月1日全天銷售數據也顯示，低線級城市消費變現更加活躍，四線及以下城市成交額同比增長達108%，領跑各線級市場。
在平板電視品類中，村鎮居民消費55英寸以上的成交額佔整體比例達到51%，全面屏彩電同比去年增長超過100%，平板電視高端品牌SONY的成交額同比增長突破400%。
在冰箱和洗衣機的銷售中，低線級市場的村鎮居民購買對開門和多門冰箱的成交額比例超過了40%，風冷冰箱成交額佔比達到65%，滾筒洗衣機的成交額佔洗衣機整體的35%。
天貓小黑盒PK京東小魔方：新品拉新客
在策略上，整體而言，阿里和京東，都突出了“新品”和“新客”，通過品牌積聚提升用戶價值，利用新品首發契機促進流量增長。
>>阿里：八成核心品牌發佈新品超150萬份
天貓聯合阿里研究院發佈的一份報告顯示，2018年，天貓新增3萬+品牌商家，單店發新數量大幅增長200%。平臺上出現了越來越多的“新品控”。
2017年，天貓推出了“天貓小黑盒”，定位為全球新品首發第一平臺。2019年將首發超5000萬款新品。天貓618將成為上半年中國規模最大的新品首發地，會有八成核心品牌在天貓發佈新品超過150萬份。
今年4月時，天貓升級了新品戰略，手機淘寶上的“天貓”變為了“天貓新品”，以示新品的戰略地位。今年5月8日，阿里巴巴發佈“新國貨計劃”，旨在協助全國1000個產業集群全面數字化升級；創造200個年銷售過10億元的國產品牌；幫助200個老字號年銷售過億元；全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創意特色商家。
>>京東：90%核心品牌發佈數百萬新品
今年618前夕，京東宣佈，推出新品首發頻道“京東小魔方”。2019年將是京東定製品、專供品最多的一年，將有90%以上的核心品牌在京東618上發佈數百萬新品。
目前，京東針對新品業務打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，上線初期已經吸引了3C類、美妝類、消費品類、家電類、家居類、時尚類等各品類的100多家核心品牌入駐。
京東表示，未來三年，希望反向定製商品及獨家新品，在京東品臺的累計成交額能夠達到10000億元規模。
開啟立體化作戰模式：下沉謀增長
針對下沉市場的進攻策略，阿里與京東更是“火力全開”，核心資源、創新模式與營銷預算，毫無保留地押寶在打透低線市場。
>>阿里：集中生態資源 軍團式作戰
聚划算打頭陣，激活下沉市場流量
供給側發力，大數據賦能工廠生產
千萬爆款打CALL團，玩轉社交裂變
“軍團式”營銷，三位一體快速攻佔低線市場
>>京東：產品+流量+物流+社交裂變 全盤出擊
“廠直優品”計劃，進一步降低商品價格
微信流量助力，拼購業務升級
LBS城市接力賽，線上線下聯動獲取社交流量
“物流+商家”資源再升級，低線市場也享1小時配送
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