7月19日，彩生活發佈公告，和京東、360在資本和業務層面達成全面戰略合作協議。

公告顯示，彩生活擬按每股5.22港元的價格分別向京東和360定向增發7114.9萬股和2295.6萬股新股份，分別涉資約港幣3.71億元和港幣1.20億元。

同時，彩生活將與京東、360共同探索“社區+商業”、“社區+物流”、“社區+安全”、“社區+金融”、“社區+科技”的融合業態創新，深耕社區場景，優化業主體驗，構建有溫度的“智慧社區”。

受此消息提振，7月22日早盤，彩生活（01778.HK）一度漲超10%，最新市值超過港幣78億元。

關心電商以及有所留意的人都或有所瞭解，電商的流量困境，以及新零售線下佈局之戰從前些年便已經開始。一個是中國最大的電商巨頭之一，一個是以物業起家的國內服務面積最大的社區服務運營商，京東牽手彩生活，看似突然，但其實一切早有先兆，電商巨頭之間的社區流量爭奪戰或已經悄然打響。

1、電商的流量困境

要理解京東為什麼入股彩生活，首先得了解目前各大電商所面臨的流量困境。

互聯網企業競爭的本質就是用戶的競爭。然而一個不可否認的事實是，互聯網江湖發展到今天，線上流量紅利消退，客戶獲取變得越來越貴。

以京東為例，在2018年第三季度，京東年度活躍用戶數增長不及預期，公司全年新增年度活躍約0.13億，獲客成本從2017年的226元增5.65倍至1503元。

即使是背靠騰訊、曾經以低成本流量獲取能力著稱的拼多多，也不得不面臨獲客成本的快速上升。

2016年拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人，2017年為17元/人。而在2018年，拼多多獲客成本急劇攀升到102元/人。其中，第四季度的營銷費用60億元，新增買家4200萬人，獲客成本高達143元/人。

拼多多2018年的財報一出，當日股價大跌17%，最高跌幅達18.7%，獲客成本上升是很大一部分原因。

在行業成本整體上行的情況下，想要改善是比較困難的。拼多多2019年一季報顯示，本季度市場營銷費用為48.89億元，以此計算，拼多多本季度的獲客成本高達286元，創下新高，同比漲幅487%，翻了差不多5倍！

依據光大證券2019年4月的一篇研究報告《社交電商：流量紅利末期的新機會》，2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為312元。京東的獲客成本幾乎是阿里巴巴的五倍，在如此高昂的負擔下，京東尋找線下流量入口的急迫性可想而知。

如何突圍？馬雲早在2016年的阿里雲棲大會就已提出——新零售，佈局線下場景，往線下走。

對於電商而言，拿不到流量幾乎可以和增長引擎熄火畫上等號。在線上流量紅利見頂的背景下，電商的發展到了一定的瓶頸，不得不開拓往線下新的流量來源。

我們看到一系列線上電商收購線下實體店，都是在新零售思維下搶奪線下各類資源的表現。蘇寧收購家樂福，阿里巴巴入股大潤發、京東入股五星電器等，搶的是實體零售店。阿里巴巴入股分眾傳媒，是爭奪線下新媒體廣告流量。而京東這次入股彩生活，則是搶先佔領社區流量爭奪戰的高地。

2、社區：線下流量新風口

在電商流量開始向線下泛化的過程中，社區流量正成為最新的寵兒。2018年，阿里，京東，順豐，小米先後入局生鮮市場，看中的正是“最後一公里”代表的社區流量想象力。

在線上流量紅利期時代，從門戶時代的微博到移動互聯網時代的微信，一波又一波的流量紅利催生了一家又一家大公司。每一波流量紅利，很大程度上為某一家公司或某一類公司所獨享，因為線上流量更容易找到一個凝聚整合點。

比如說以關係鏈流量匯聚，由於絕大多數中國互聯網用戶的熟人社交關係鏈均沉澱在微信體系之內，因此關係鏈流量基本上可以等同於微信生態流量。

再比如以目標內容整合流量，則以微博、抖音為代表，在此基礎上形成單向的粉絲關注體系。

但是在線下，情況有所不同，線下空間上流量分散，聚合的難度高。諸如超市、百貨、家電門店等單一業態，很難說可以獨霸舞臺。如何在各個時空範疇內整合消費者？社區是一個很好的選擇。

要知道的是，中國基本已經形成了封閉小區式的居住格局，人均密度較高，但是經過規劃之後，社區商業功能常常是不足的，城市功能偏弱，導致互聯網邊發展邊補充邊完善。

這裡面，就給了電商很大的空間。也就是說，社區天然具備從線下往線上導流的動力。尤其是，社區內停車、裝修、清潔、綠化、繳費、洗衣、生鮮、養老等各種生活服務場景具備高頻次、低成本等特點，蘊含著巨大的引流可能性。

有分析認為，相對已經被高度挖掘的線上流量，線下流量成本更低和且擁有更強的黏性需求，將成為未來電商流量的主要增長引擎。

因此，以彩生活為代表的諸多社區物業服務商，就成了互聯網巨頭們眼中的香餑餑。

蘇寧智慧零售業態店入駐碧桂園物業，遠洋億家的億街區與繽果盒子簽署戰略合作框架協議等，也是很好的例證。

3、為什是彩生活？

京東選擇彩生活作為一起探索社區流量的夥伴，應該出於多種因素的考量。

首先，在此之前，京東和彩生活已經具備良好的合作基礎。

早些時候，京東自營的入口就出現在了彩生活旗下的線上社區服務平臺彩惠人生之中。京東和彩惠人生這一合作模式，富姐早期就已有文章進行了詳細分析（“彩生活引京東的社區圖謀：贏最後的流量入口” ）。彩生活服務的用戶通過“彩惠人生”即可享受到京東自營的千萬種商品，同時享受物業費贈送。

京東此次入股證明了，經過了一段時間的初步合作，京東已經認可彩生活所提供的社區流量場景，此次入股是基於彩惠人生之前的合作並且進行優化。

據瞭解，未來京東與彩生活還會就前置倉等進行合作，更好地滿足增長的需求，更好地解決用戶交付的問題。

所謂的前置倉是一種倉配模式，它的每個門店都是一箇中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最後一公里。消費者下單後，商品從附近的零售店裡發貨，而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨。

社區作為離消費者最近的地方，是佈局前置倉的最理想地點之一。從這一點看，京東入股彩生活，是之前既有合作模式的升級。

其次，彩生活的合作平臺，更具開放性，合作起來更順暢。開放性意味著無限的可能性，平臺的壯大將吸引越來越多的社區流量，而這或許正是京東等電商巨頭所看重的。

由於彩惠人生連接了社區住戶和商家，曾經有人認為它像一個電商平臺，但事實證明彩生活從一開始就將自己相對獨立出來，只做一個“服務生”的角色：圍繞社區裡的人的需求，彩生活把社區裡的“人”帶領到彩之雲平臺上，並且和不同的平臺服務商合作，豐富產品和服務，服務好社區裡的人。

簡單來說，彩惠人生定位是社區流量的轉化器，它打造了一個獲取流量並且把這些社交流量轉化、分流的平臺。而彩生活為電商提供了線下流量和社區場景，商品由京東來負責，明確自身定位，合作之路才能走得更順。

除了合作開放性，彩生活的規模也是京東看中的。

作為在管面積最大的上市物業服務企業，彩生活龐大的體量能夠支撐京東的需求。

根據年報，2018年其彩之雲的平臺服務面積已經達到11.2億平方米，穩居上市物業服務企業第一；其中通過平臺輸出擴張的合作及聯盟建築面積同比增長22.5%至5.68億平方米,佔比約51%。

值得注意的是，彩生活傾向於市場化擴張規模，定位為社區互聯網服務平臺，以平臺輸出、小股操盤獲取管理面積。這種輕資產模式避免了大量資本消耗，也減輕了經營風險，相比背靠房企母公司的物業企業或許更符合京東的思路。

此外，收購萬象美之後，彩生活旗下在管物業既覆蓋了住宅，也覆蓋了商業。良好的多樣性為京東社區流量的試驗，提供了更豐富的土壤。

對於京東此次入股，彩生活董事會主席潘軍指出，“我們與京東、360經過了深度討論和廣泛試點，對未來社區場景的業態創新和融合取得了戰略共識，希望發揮彩生活在場景、服務方面的獨特優勢，結合京東在物流、技術、生態方面的戰略佈局。”

一切的突然和偶然，其實早已有跡可循。隨著智慧城市、智慧社區的不斷髮展，社區場景與技術應用的結合是其中大趨勢。從社區流量的合作，到未來更多社區場景的應用，都在等待互聯網企業和社區服務公司挖掘。可以肯定的是，這次京東入股彩生活後，會有更多的電商科技巨頭加入這場社區流量爭奪戰之中。

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