文/智觀察
又是一年618，面對眾多優惠商品的誘惑，很多消費者還是沒忍住下單。而總感覺，距離上一年的雙11還沒過去多久，甚至有的消費者去年雙11買的東西還都沒拆，又開始了新一輪的瘋狂購物。
如果說雙11是天貓的主場，那麼618絕對是京東的主戰場。作為京東的店慶日，618購物節可以說是付出了京東全部的心血。不過，現在的購物節已經成了全國的狂歡，也不再僅僅是一家平臺的歡慶日，天貓、拼多多、蘇寧以及其它電商平臺也都加入，想從中分得一杯羹，以給上半年一個完美的收官。
值得注意的是，今年的618是天貓投入力度最大的一次。在此前的採訪中，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛告訴智觀察，今年的618投入規模將會向雙11看齊，將會是史上投入最大的天貓618，天貓將會投入千億購物補貼連續18天製造"千萬爆款團"。
有意思的是，從今年的618各種銷售數據以及天貓、京東等平臺的促銷方式上可以看出，在新消費經濟環境下，各家平臺為了爭奪流量和用戶，開始向三四線城市擴張，社交遊戲玩法成為線上獲客的主流方式之一。與此同時，作為行業的通病，二選一仍舊很嚴重，最終受傷害的只有商家。
渠道下沉 618三四線城市表現搶眼
過往，在人們的認知中，一二線城市由於擁有更好的收入水平以及完善的物流配送網絡，因此會成為商家以及電商平臺的主要福利發放地。但是，近年來，隨著線上流量紅利的逐漸飽和，加上一二線人口消費增長空間小，使得電商平臺開始逐漸向三四線城市擴張，而今年的618就可以看出地線城市的優質購買力以及增長空間。
根據京東公佈的數據顯示，在社交電商的帶動下低線級城市爆發出驚人的消費潛力，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍。根據京東家電專賣店的銷售數據顯示，自6月1日以來，村鎮居民所購買的平板電視中，有51%是55英寸及以上的大屏幕電視，全面屏電視的銷量比去年翻了一番，SONY品牌的平板電視成交額同比增長突破400%。
在此之前，京東在發佈財報之後，劉強東指出，2019年，京東會關注三個領域，尤其是三四線城市，從觀察來看，這些城市當中增長趨勢非常明顯，京東在未來也會提供更多產品吸引各個縣城市用戶。
天貓方面公佈的數據則顯示，618期間，天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速，比一二線城市高出40%。天貓618期間聚划算在三至五線城市的購買用戶數和購買金額，同比增長均超出100%。上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、蘇州、武漢、南京成為今年天貓618消費力最強、成交額最高的十大城市。但是，相比較下，成交增速最高的城市前十位，幾乎都是三線及以下城市。
與此同時，根據阿里此前發佈的2019年第四季度財報數據顯示，淘寶天貓在過去一財年內新增超1億新用戶，其中77%來自下沉市場。
當拼多多上市的時候，引來很多人的質疑，但是其高速增長的交易額以及用戶數讓其它幾家電商平臺有些望塵莫及，而這也是京東天貓調整策略的原因，下沉到低線級市場，以獲取很多的用戶。雖然，在消費購買力上，這些地線級城市不如一二線城市，但是用戶基數更多，未來的擴展空間也更大，現在也是建立規模的最好時機。
可以肯定的是，未來的幾年時間裡，地線級的城市將會成為各大電商平臺的主戰場，未來的戰略規劃也會更偏向於如何獲取更多的用戶。而這也預示著，新一輪電商大戰的開始，硝煙味會更加濃重。
玩法更偏社交 優惠更透明
參與今年618購物節的消費者可以看出，相比較之前的大促節日，今年的618在玩法上更加直觀透明，優惠政策也更直接，不會有那麼多彎彎，讓消費者還得拼腦力。
在具體產品的界面，無需消費者自己計算，可以直接看到最直觀的到手價，將優惠信息顯示出來。並且，相比較此前的先漲價再降價，各大電商平臺也都要求商家不能玩虛的，必須是最低價格。此前，家洛告訴智觀察，今年的天貓618將會是歷史上在上半年優惠力度最大的618，今年天貓618的商家報名門檻將降低，但要求商家提供的是真實優惠的價格，這樣才能獲得更多的曝光機會和流量。
根據天貓公佈的數據顯示，今年聚划算在十多天的時間裡為品牌帶來了超3億新客。截至6月17日，聚划算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個，輕鬆完成"每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團"的小目標。京東這邊，雖然沒有公佈具體的數據，但是在獲新方面的表現應該也不錯。
除了優惠更透明之外，這次618無論是天貓還是京東都加大了社交互動上的投入力度，比如拼購，帶動更多的消費者參與，從而獲取新客流以及促進商品的銷售。其中，天貓方面，建立了互動城，更像是一次遊戲化升級的互動，用戶每天都可以跟著618的不同玩法來獲得實惠。京東這邊，通過與全國50餘個產業帶達成合作，京東拼購618期間下單量環比增長了400%以上。618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。
此外，依靠微信的強大入口，京東在今年的618也收割了一波。數據顯示，618第一天，微信"發現"頁面中"京東購物"入口成交額就同比增長174%。6月1日，"京東購物"小程序成交金額較5月日均增長150%。
二選一問題仍舊嚴重
二選一，是電商行業發展過程中繞不過的話題，就像是假貨一樣，很難根除。作為新電商平臺的代表，拼多多聯合創始人達達此前就曾表示，近期電商行業"二選一"現象進入白熱化狀態，但"事情正變得越來越有趣"。而在618期間，就發生了一件扯上天貓和拼多多的"二選一"事件。
6月17日，格蘭仕發佈聲明指責天貓店大欺客。聲明稱，自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常。導致正常銷售遭遇嚴重影響。格蘭仕方面指出，發現異常後，通過各種方式與天貓溝通，但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止，格蘭仕認為至少是天貓業務層面上的不作為，希望引起天貓高層的足夠重視。
對此，天貓方面則是迴應稱，在APP上搜索"格蘭仕"顯示都是正常的。不過，對於天貓的這份迴應，格蘭仕並不認賬，再發聲明稱，請天貓高層站出來說話，別玩兒陰的。
估計，過段時間，過於格蘭仕與天貓的這段撕扯很快就會被忘記。但是，在這件事情的背後，仍舊是嚴重的二選一問題。並且，最後受傷害的只能是品牌商。結合"二選一"出現的時間點，智觀察發現，在618、雙11以及店慶日前後，是"二選一"的高發期。為了爭奪客源，擠壓競爭對手，一些平臺會強制商家做出選擇，一旦不按照自己的要求去做，輕則降低權重，重則直接關店，而這就是一種平臺霸權。
生意場上，大家都希望和和氣氣做生意，耐不住，市場競爭太激烈，和平相處實在太難。對於商家來說，在二選一的壓力下，為了避免被降權重，通常會選擇客源更多的平臺，但也會得罪另一個平臺，損失一些客流量，自主經營權被剝奪。大品牌還好，消費者的忠誠度較高。但是，對於一些中小商家，在夾縫中，費力還不討好。
需要注意的是，在法律法規不斷完善的今天，二選一已經被依法禁止。2018年8月31日，新出臺的《電子商務法》明確規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。
不過，即便是有明文規定，"二選一"仍是屢屢出現，其中最大的難點就在於取證。一方面，平臺方自然不會承認強迫商家二選一。另一方面，商家怕得罪平臺，不敢發聲。智觀察認為，不論是輿論攻擊還是強制商家"二選一"，都是吃力不討好的競爭方式，不僅限制了行業的發展，還對平臺的聲譽大打折扣。
京東暫時捍衛主場 天貓、拼多多伺機等待
618作為京東的店慶日，自然其戰績更受到業界的關注，根據官方公佈的數據顯示，6月1日0點到6月18日24點，平臺累計下單金額達2015億元。這一成績雖然和天貓雙11有所差距，但也已經是京東的最好成績了。值得注意的是，2015億元只是下單金額，最後的成交金額是多少還是未知，而且這還是18天的數據。相比較下，天貓雙11則是當天的成交。當然，由於天貓雙11好多產品都是預售，因此也有一定的水分。
不過，對比京東敢於直接將具體的下單金額公佈出來，天貓和蘇寧平臺等都是公佈的增長數據。其中，天貓618上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110家品牌成交過億。蘇寧618大促，從6月1日到18日晚6點，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。
如果單從這點來看，618依舊是京東的主場，在消費者的認知中大多也是如此。但是，在用戶以及流量增長空間趨窄的情況下，天貓今年已經加大了投入力度，說不定明年的投入力度就將會和雙11一樣。而在京東之後，還有拼多多等平臺的追擊，不確定因素仍舊很大，京東也只是暫時捍衛了主場地位。
此外，在整個集團戰略變革的關鍵時期，京東的下一步怎麼走，如何走，也將決定未來電商行業的格局以及走勢。（文/智觀察）
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