中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據。
8月中旬，國內三大電商巨頭JAP陸續發佈Q2財報（對於阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。
在財報中，“下沉市場”被不約而同多次提及。流量紅利枯竭時代，下沉是獲取新增活躍用戶的最後一個通用手段。拼多多、京東、阿里巴巴正在秣馬厲兵，構築自己的下沉市場利器。
中國的電商江湖已經戰雲密佈。
9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
下沉市場激戰正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京東的Q2財報卻釋放著不一樣的信息。切入這塊蛋糕時，如何衡量營銷補貼投入與業績的關係？如何理解下沉市場消費人群的需求？如何打造相應的營銷工具？
基於對於這些問題理解不同，三家未來的成長道路與增長空間，已經出現了明顯的不同。
拼多多：無補貼，不增長
傳統電商巨頭“一路向下”，而拼多多則在努力“逆流而上”。
相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據。
8月中旬，國內三大電商巨頭JAP陸續發佈Q2財報（對於阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。
在財報中，“下沉市場”被不約而同多次提及。流量紅利枯竭時代，下沉是獲取新增活躍用戶的最後一個通用手段。拼多多、京東、阿里巴巴正在秣馬厲兵，構築自己的下沉市場利器。
中國的電商江湖已經戰雲密佈。
9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
下沉市場激戰正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京東的Q2財報卻釋放著不一樣的信息。切入這塊蛋糕時，如何衡量營銷補貼投入與業績的關係？如何理解下沉市場消費人群的需求？如何打造相應的營銷工具？
基於對於這些問題理解不同，三家未來的成長道路與增長空間，已經出現了明顯的不同。
拼多多：無補貼，不增長
傳統電商巨頭“一路向下”，而拼多多則在努力“逆流而上”。
相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
對於電商來說，營收與MAU有著直接關係。而拼多多在2019年的兩季 MAU增長數據，出現不尋常的異動——2019年Q1，拼多多平均月活為2.897億，其MAU的環比增長率突然出現減速，環比僅增6%，相比2018年Q4 17.7%的環比增速和2019年Q2 的26%，可謂突然失速。
其實，Q1和Q2出現疾速的跌幅與漲幅，反映出拼多多的MAU高度依賴營銷投入與消費補貼。
2019年Q1財報顯示，拼多多的營銷和銷售費用為48.893億元，環比下降了18.65%，顯示出拼多多在Q1對市場營銷費用上的控制。但這種控制直接反映在了營收上，在2018年Q4實現營收56.539億元的拼多多，在2019年Q1只錄的營收45.452億元——出現了歷史上罕見的營收環比減少。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據。
8月中旬，國內三大電商巨頭JAP陸續發佈Q2財報（對於阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。
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中國的電商江湖已經戰雲密佈。
9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
下沉市場激戰正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京東的Q2財報卻釋放著不一樣的信息。切入這塊蛋糕時，如何衡量營銷補貼投入與業績的關係？如何理解下沉市場消費人群的需求？如何打造相應的營銷工具？
基於對於這些問題理解不同，三家未來的成長道路與增長空間，已經出現了明顯的不同。
拼多多：無補貼，不增長
傳統電商巨頭“一路向下”，而拼多多則在努力“逆流而上”。
相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
對於電商來說，營收與MAU有著直接關係。而拼多多在2019年的兩季 MAU增長數據，出現不尋常的異動——2019年Q1，拼多多平均月活為2.897億，其MAU的環比增長率突然出現減速，環比僅增6%，相比2018年Q4 17.7%的環比增速和2019年Q2 的26%，可謂突然失速。
其實，Q1和Q2出現疾速的跌幅與漲幅，反映出拼多多的MAU高度依賴營銷投入與消費補貼。
2019年Q1財報顯示，拼多多的營銷和銷售費用為48.893億元，環比下降了18.65%，顯示出拼多多在Q1對市場營銷費用上的控制。但這種控制直接反映在了營收上，在2018年Q4實現營收56.539億元的拼多多，在2019年Q1只錄的營收45.452億元——出現了歷史上罕見的營收環比減少。
營收對於營銷投入和消費補貼的過於依賴，讓拼多多別無他法。針對Q2財報，拼多多戰略副總裁九鼎表示：
“2019年第二季度，拼多多實現了強勁增長。平臺銷售與市場推廣費用同比增長105%至61.037億元，佔總收入比接近84%。2019年下半年，我們將繼續擴大讓利和補貼力度。”
可以肯定的是，以鉅額的營銷費用與消費補貼換取活躍用戶增長和ARPU的提高是拼多多當前戰略。已經成為綜合電商的拼多多會不惜一切代價，獲取城市人群消費者。而一旦投入下降，其MAU的增速與營收數據會迅速放緩。
傳統電商巨頭的“下沉”之路
與此同時，近一年來，阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭也在瞄準下沉市場。
在京東第二季度財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自於三到六線城市的低線市場用戶增速高於一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自於低線城市；整體用戶裡面，超過一半來自於低線城市。”下沉市場一些典型消費者收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，開始追求品牌、品質和服務，京東將這部分人群定義為：隱形新中產。而下沉市場也已成京東新的增長引擎。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
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中國的電商江湖已經戰雲密佈。
9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
下沉市場激戰正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京東的Q2財報卻釋放著不一樣的信息。切入這塊蛋糕時，如何衡量營銷補貼投入與業績的關係？如何理解下沉市場消費人群的需求？如何打造相應的營銷工具？
基於對於這些問題理解不同，三家未來的成長道路與增長空間，已經出現了明顯的不同。
拼多多：無補貼，不增長
傳統電商巨頭“一路向下”，而拼多多則在努力“逆流而上”。
相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
對於電商來說，營收與MAU有著直接關係。而拼多多在2019年的兩季 MAU增長數據，出現不尋常的異動——2019年Q1，拼多多平均月活為2.897億，其MAU的環比增長率突然出現減速，環比僅增6%，相比2018年Q4 17.7%的環比增速和2019年Q2 的26%，可謂突然失速。
其實，Q1和Q2出現疾速的跌幅與漲幅，反映出拼多多的MAU高度依賴營銷投入與消費補貼。
2019年Q1財報顯示，拼多多的營銷和銷售費用為48.893億元，環比下降了18.65%，顯示出拼多多在Q1對市場營銷費用上的控制。但這種控制直接反映在了營收上，在2018年Q4實現營收56.539億元的拼多多，在2019年Q1只錄的營收45.452億元——出現了歷史上罕見的營收環比減少。
營收對於營銷投入和消費補貼的過於依賴，讓拼多多別無他法。針對Q2財報，拼多多戰略副總裁九鼎表示：
“2019年第二季度，拼多多實現了強勁增長。平臺銷售與市場推廣費用同比增長105%至61.037億元，佔總收入比接近84%。2019年下半年，我們將繼續擴大讓利和補貼力度。”
可以肯定的是，以鉅額的營銷費用與消費補貼換取活躍用戶增長和ARPU的提高是拼多多當前戰略。已經成為綜合電商的拼多多會不惜一切代價，獲取城市人群消費者。而一旦投入下降，其MAU的增速與營收數據會迅速放緩。
傳統電商巨頭的“下沉”之路
與此同時，近一年來，阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭也在瞄準下沉市場。
在京東第二季度財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自於三到六線城市的低線市場用戶增速高於一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自於低線城市；整體用戶裡面，超過一半來自於低線城市。”下沉市場一些典型消費者收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，開始追求品牌、品質和服務，京東將這部分人群定義為：隱形新中產。而下沉市場也已成京東新的增長引擎。
阿里巴巴2019年Q2交出一份不錯的成績單，其收入增長42%，半年內的MAU增長了5600萬。阿里巴巴也在財報中強調“新增用戶中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場”，而在平時的宣傳中，阿里的高管對此也多有強調。但是仔細分析阿里的財報數據，就會發現，在42%同比收入增長中，其實淘系的貢獻很有限。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據。
8月中旬，國內三大電商巨頭JAP陸續發佈Q2財報（對於阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。
在財報中，“下沉市場”被不約而同多次提及。流量紅利枯竭時代，下沉是獲取新增活躍用戶的最後一個通用手段。拼多多、京東、阿里巴巴正在秣馬厲兵，構築自己的下沉市場利器。
中國的電商江湖已經戰雲密佈。
9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
下沉市場激戰正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京東的Q2財報卻釋放著不一樣的信息。切入這塊蛋糕時，如何衡量營銷補貼投入與業績的關係？如何理解下沉市場消費人群的需求？如何打造相應的營銷工具？
基於對於這些問題理解不同，三家未來的成長道路與增長空間，已經出現了明顯的不同。
拼多多：無補貼，不增長
傳統電商巨頭“一路向下”，而拼多多則在努力“逆流而上”。
相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
對於電商來說，營收與MAU有著直接關係。而拼多多在2019年的兩季 MAU增長數據，出現不尋常的異動——2019年Q1，拼多多平均月活為2.897億，其MAU的環比增長率突然出現減速，環比僅增6%，相比2018年Q4 17.7%的環比增速和2019年Q2 的26%，可謂突然失速。
其實，Q1和Q2出現疾速的跌幅與漲幅，反映出拼多多的MAU高度依賴營銷投入與消費補貼。
2019年Q1財報顯示，拼多多的營銷和銷售費用為48.893億元，環比下降了18.65%，顯示出拼多多在Q1對市場營銷費用上的控制。但這種控制直接反映在了營收上，在2018年Q4實現營收56.539億元的拼多多，在2019年Q1只錄的營收45.452億元——出現了歷史上罕見的營收環比減少。
營收對於營銷投入和消費補貼的過於依賴，讓拼多多別無他法。針對Q2財報，拼多多戰略副總裁九鼎表示：
“2019年第二季度，拼多多實現了強勁增長。平臺銷售與市場推廣費用同比增長105%至61.037億元，佔總收入比接近84%。2019年下半年，我們將繼續擴大讓利和補貼力度。”
可以肯定的是，以鉅額的營銷費用與消費補貼換取活躍用戶增長和ARPU的提高是拼多多當前戰略。已經成為綜合電商的拼多多會不惜一切代價，獲取城市人群消費者。而一旦投入下降，其MAU的增速與營收數據會迅速放緩。
傳統電商巨頭的“下沉”之路
與此同時，近一年來，阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭也在瞄準下沉市場。
在京東第二季度財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自於三到六線城市的低線市場用戶增速高於一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自於低線城市；整體用戶裡面，超過一半來自於低線城市。”下沉市場一些典型消費者收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，開始追求品牌、品質和服務，京東將這部分人群定義為：隱形新中產。而下沉市場也已成京東新的增長引擎。
阿里巴巴2019年Q2交出一份不錯的成績單，其收入增長42%，半年內的MAU增長了5600萬。阿里巴巴也在財報中強調“新增用戶中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場”，而在平時的宣傳中，阿里的高管對此也多有強調。但是仔細分析阿里的財報數據，就會發現，在42%同比收入增長中，其實淘系的貢獻很有限。
為了讓數據分析更直觀，我把阿里的收入結構圖表，與財報中的核心電商收入結構表格放置在一起進行分析。
從財報中的核心電商收入結構表格中可以看出，核心電商在今年阿里Q2的收入佔比是86.6%，是絕對的主營業務。其中，廣告（Customer Management）佔37%、佣金(Commission)佔15%，新零售(others)佔到了14%，三個加起來佔到收入的66%，是核心電商收入的大頭兒。
然而，在這三者之中，與淘系關聯最大的廣告與佣金收入，只分別增長了27%與23%。與之對比，新零售業務（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）卻大幅增長134%，而在2018年Q2合併報表的餓了麼（報表中體現為Local Customer Services）則更是使得本地服務收入增長了137%。
也就是說，阿里42%的收入增速，實際上並非主要源於淘系的收入增長貢獻，而是以新零售和合並報表的餓了麼作為增長引擎。並且，新零售收入已經與淘系的佣金收入相差無幾。
今年1月，阿里開始重構聚划算。聚划算可謂命運曲折坎坷，它最早是阿里員工自發創新的一個團購項目，後來成立了單獨的頻道。2011年，聚划算頻道才被從淘寶體系裡分拆出來，成為一家獨立公司。2016年底，聚划算被戰略降級，併入天貓。
獨立再回歸，聚划算的成長並沒有清晰完整規劃。2016年併入天貓，其定位是協同天貓幫助品牌商做品牌升級，為品牌帶來交易增量，但面對同一批商家，兩塊業務有各自的團隊，難免影響效率，於是聚划算各個行業團隊被併入天貓。那段時間聚划算似乎失去了方向，就像一個縮小版的淘寶，這也做做、那也試試。亦步亦趨，導致聚划算定位一直很尷尬。
如今，聚划算重新迴歸，是拼多多刺激下的結果。但與拼多多產業帶工廠的模式不同，聚划算主攻對象還是品牌。一個數據是，品牌商品目前佔到聚划算總商品的70%以上。定位“高爆發營銷平臺”，據商家透露，報名參與聚划算，坑位費和佣金相比以往還有所增加。聚划算事業部總經理劉博曾表示，聚划算可以理解為營銷平臺，商家必然要付出一定成本，但營銷平臺的效率和價值又一定會高於廣告。以促銷帶動店面日銷，成為商家入駐聚划算的打法。
不可否認的是，下沉市場在短時間內難以脫離ARPU值偏低、對收入貢獻不明顯的現實，拼多多自己也把盈利的希望放在了反攻城市中產的第二階段戰役中。對於體量巨大的阿里巴巴來說，其實下沉拉新並非那麼急迫，利用曾經被邊緣化、2019年“重聚肉身”的聚划算提高營銷效率，進而維持住阿里核心電商業務的廣告收入與佣金收入，才是當務之急。
下沉市場邏輯：不止價低，還要極致性價比
在一二線城市之外，三四線城市乃至鄉鎮市場，可開墾的處女地還有很多。下沉市場的用戶到底需要什麼，對於這個問題的判斷，決定了他們的不同之路。
京東選擇了一條與阿里巴巴不同的路線。
中秋將至，打開國內最大三家電商JAP（京東、阿里巴巴與拼多多）的App——京東商城、淘寶與拼多多，會發現每一家的首屏風格，都已經變成為一個深諳撩人之道的異性，用“天天特賣”、“補貼”、“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“每日特價”這樣的撩人標題，讓五環內打開屏幕的你心神盪漾，對開始的購物計劃產生了一絲小動搖。而這種撩人方式，對那些對價格敏感的“下沉用戶”來說，則更具殺傷力。
中國電商的風向變化得是如此之快，在去年這個時候還在Diss拼多多狂轟濫炸廣告的五環內人群，已經開始習慣享受這種補貼購物的“薅羊毛”快感。而京東這樣的素來以品質示眾的電商平臺加入到這場對“下沉用戶”的立體爭奪戰之中去。
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8月中旬，國內三大電商巨頭JAP陸續發佈Q2財報（對於阿里來說是2020財年的第一季度，以下均簡稱Q2）。
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9月，這些巨頭將在挺進下沉市場的進程中首次正面交鋒。9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。
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拼多多：無補貼，不增長
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相比阿里巴巴和京東，拼多多的成長路徑最短，業務模式也相對最簡單。Q2財報顯示，拼多多年內仍然盈利無望，但活躍用戶數的增長成為最大亮點。在第二季度，拼多多的年活躍用戶達到4.83億。
對於電商來說，營收與MAU有著直接關係。而拼多多在2019年的兩季 MAU增長數據，出現不尋常的異動——2019年Q1，拼多多平均月活為2.897億，其MAU的環比增長率突然出現減速，環比僅增6%，相比2018年Q4 17.7%的環比增速和2019年Q2 的26%，可謂突然失速。
其實，Q1和Q2出現疾速的跌幅與漲幅，反映出拼多多的MAU高度依賴營銷投入與消費補貼。
2019年Q1財報顯示，拼多多的營銷和銷售費用為48.893億元，環比下降了18.65%，顯示出拼多多在Q1對市場營銷費用上的控制。但這種控制直接反映在了營收上，在2018年Q4實現營收56.539億元的拼多多，在2019年Q1只錄的營收45.452億元——出現了歷史上罕見的營收環比減少。
營收對於營銷投入和消費補貼的過於依賴，讓拼多多別無他法。針對Q2財報，拼多多戰略副總裁九鼎表示：
“2019年第二季度，拼多多實現了強勁增長。平臺銷售與市場推廣費用同比增長105%至61.037億元，佔總收入比接近84%。2019年下半年，我們將繼續擴大讓利和補貼力度。”
可以肯定的是，以鉅額的營銷費用與消費補貼換取活躍用戶增長和ARPU的提高是拼多多當前戰略。已經成為綜合電商的拼多多會不惜一切代價，獲取城市人群消費者。而一旦投入下降，其MAU的增速與營收數據會迅速放緩。
傳統電商巨頭的“下沉”之路
與此同時，近一年來，阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭也在瞄準下沉市場。
在京東第二季度財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自於三到六線城市的低線市場用戶增速高於一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自於低線城市；整體用戶裡面，超過一半來自於低線城市。”下沉市場一些典型消費者收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，開始追求品牌、品質和服務，京東將這部分人群定義為：隱形新中產。而下沉市場也已成京東新的增長引擎。
阿里巴巴2019年Q2交出一份不錯的成績單，其收入增長42%，半年內的MAU增長了5600萬。阿里巴巴也在財報中強調“新增用戶中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場”，而在平時的宣傳中，阿里的高管對此也多有強調。但是仔細分析阿里的財報數據，就會發現，在42%同比收入增長中，其實淘系的貢獻很有限。
為了讓數據分析更直觀，我把阿里的收入結構圖表，與財報中的核心電商收入結構表格放置在一起進行分析。
從財報中的核心電商收入結構表格中可以看出，核心電商在今年阿里Q2的收入佔比是86.6%，是絕對的主營業務。其中，廣告（Customer Management）佔37%、佣金(Commission)佔15%，新零售(others)佔到了14%，三個加起來佔到收入的66%，是核心電商收入的大頭兒。
然而，在這三者之中，與淘系關聯最大的廣告與佣金收入，只分別增長了27%與23%。與之對比，新零售業務（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）卻大幅增長134%，而在2018年Q2合併報表的餓了麼（報表中體現為Local Customer Services）則更是使得本地服務收入增長了137%。
也就是說，阿里42%的收入增速，實際上並非主要源於淘系的收入增長貢獻，而是以新零售和合並報表的餓了麼作為增長引擎。並且，新零售收入已經與淘系的佣金收入相差無幾。
今年1月，阿里開始重構聚划算。聚划算可謂命運曲折坎坷，它最早是阿里員工自發創新的一個團購項目，後來成立了單獨的頻道。2011年，聚划算頻道才被從淘寶體系裡分拆出來，成為一家獨立公司。2016年底，聚划算被戰略降級，併入天貓。
獨立再回歸，聚划算的成長並沒有清晰完整規劃。2016年併入天貓，其定位是協同天貓幫助品牌商做品牌升級，為品牌帶來交易增量，但面對同一批商家，兩塊業務有各自的團隊，難免影響效率，於是聚划算各個行業團隊被併入天貓。那段時間聚划算似乎失去了方向，就像一個縮小版的淘寶，這也做做、那也試試。亦步亦趨，導致聚划算定位一直很尷尬。
如今，聚划算重新迴歸，是拼多多刺激下的結果。但與拼多多產業帶工廠的模式不同，聚划算主攻對象還是品牌。一個數據是，品牌商品目前佔到聚划算總商品的70%以上。定位“高爆發營銷平臺”，據商家透露，報名參與聚划算，坑位費和佣金相比以往還有所增加。聚划算事業部總經理劉博曾表示，聚划算可以理解為營銷平臺，商家必然要付出一定成本，但營銷平臺的效率和價值又一定會高於廣告。以促銷帶動店面日銷，成為商家入駐聚划算的打法。
不可否認的是，下沉市場在短時間內難以脫離ARPU值偏低、對收入貢獻不明顯的現實，拼多多自己也把盈利的希望放在了反攻城市中產的第二階段戰役中。對於體量巨大的阿里巴巴來說，其實下沉拉新並非那麼急迫，利用曾經被邊緣化、2019年“重聚肉身”的聚划算提高營銷效率，進而維持住阿里核心電商業務的廣告收入與佣金收入，才是當務之急。
下沉市場邏輯：不止價低，還要極致性價比
在一二線城市之外，三四線城市乃至鄉鎮市場，可開墾的處女地還有很多。下沉市場的用戶到底需要什麼，對於這個問題的判斷，決定了他們的不同之路。
京東選擇了一條與阿里巴巴不同的路線。
8月21日，京東宣佈原“特價秒殺”業務正式升級更名為“每日特價”，並將其放在京東APP首頁入口的戰略地位。在此基礎上，京東還將“每日特價”、“京東秒殺”、“品牌閃購”打造成為新的秒殺營銷平臺。在體量目標上，京東秒殺業務提出“百千億計劃”，即未來3年重點孵化10000餘家銷售達百萬級，超100家銷售達千萬級的“超級工廠店”，通過與產業帶的深入合作，助力眾多產業帶成為突破1000億大關的“超級產業帶”，並將打造超10萬款極致性價比的商品。
在深入下沉市場的過程中，需要警惕拼多多等後起之秀的衝擊，還要保證業務健康成長。產品的低價，並不意味著品質的低廉，京東一直主打品質消費，即便是面對下沉市場的用戶需求，也依舊保持著品質先行的傳統。選擇與產業帶共同合作、與廠家共同打造性價比極致的商品，京東深挖“隱形新中產”人群對於極致性價比商品的需求，在保證價格具備優勢的條件下，還嚴控產品品質。
在這背後，是京東對於產品供應鏈的強力把控。據京東公佈的信息，此前，京東已通過與各品類產品生產集中地的合作，推動孵化一大批產業帶；另外，“每日特價”還會採用工廠源頭直供模式，省去中間加價環節。
除此之外，京東的下沉利器還有多年來深耕的物流系統和遍佈中國基層的京東加盟店面。
最近，我曾經到基層地區調查下沉市場的現狀，並與當地負責商貿的政府負責人聊天。其中，有兩個人都覺得，拼多多和京東在鄉村市場的下沉顯得更有效率。因為前者把下沉市場作為主戰場，傾力投入，使農民以10元前賣掉一份農產品還有的賺；而京東則是因為在當地有線下店面，容易引起信任感並把商品的下沉銷售與農產品的上行銷售對接起來。總之，因為他們能夠在B端更高效地“下沉”，當地政府更願意與這兩家公司合作。
同理，京東的9月9日“秒殺嗨購日”也不是要在去往下沉市場的道路上唱“獨角戲”，而是希望能夠聯合眾多的品牌商家，共享下沉市場的紅利。京東投入10億資源打造的“京品推薦官”也將參與到“秒殺嗨購日”，通過紅人帶貨的模式，與下沉市場消費者建立直接溝通。
在電商巨頭的下沉市場之戰中，阿里和京東希冀通過下沉市場拉昇收入規模，而拼多多則調轉矛頭開始深入阿里與京東的腹地進行虎口奪食。
當然，下沉之路任重道遠。在筆者看來，得到消費者信任的永遠是好商品，在下沉市場爭奪戰中，究竟誰的路數讀懂了消費者的需求，還需市場檢驗。