逃離“唯銷量論”？吉利是否應該下調全年銷售目標？

日前，乘聯會發布了《2019年6月份全國乘用車市場分析》，數據顯示，6月份狹義乘用車零售銷量為176.6萬輛，同比增長4.9%。

儘管6月零售轉為正增長，但仍然不能掩蓋背後的問題，市場下行的狀況其實沒有任何好轉。一方面，國六政策的來臨刺激車企和經銷商開展了大規模的促銷活動，激發了零售量的提升，而這種政策因素只是暫時的；另一方面，6月狹義乘用車的產量及批發量分別下滑了17.6%和7.9%，累計批發量更是跌破了1000萬輛，足以證明市場情況依然惡劣。

所以，在這種情況之下，即便是自主品牌的老大哥吉利，也選擇了調低全年的銷售目標，以更加保守穩健的姿態面對下半年。

7月8日晚間，吉利宣佈“在2019年下半年著力提升經營質量，將全年銷售目標下調10%至136萬輛”。

筆者認為，這樣的選擇無疑是相當正確的。首先，雖然吉利汽車上半年的銷量下滑了15%至65.17萬輛，但是，其市佔率卻達到了6.5%，與2018年6.5%的市場份額相比幾乎沒有變化。因此，在下行的市場環境之中，保證市場份額不被侵蝕就算是成功了，並不一定非得尋求份額的增加。

其次，銷量的提升不外乎三種方式，推新車、增渠道、降價格。對於吉利來說，前兩者的可行性都不高，一個是因為吉利的產品線已經相當完善，用全新車型提供淨增量的方式也不是一時半會可以辦到的；一個是吉利的渠道早已成形，新建渠道弊大於利，容易加劇經銷商之間的矛盾。所以，吉利就只剩下以價換量這一種方式，而對於正在謀求品牌向上的吉利來說，降價顯然不是一條合理的對策。

最後，吉利目前的產品力顯然無法做到量價齊升，沒有必要為了完成銷量目標而選擇給經銷商施壓。特別是當下的環境並不算友好，如果經銷商的利益得不到保證，那麼很可能給吉利帶來更多的問題，例子有很多，比如去年寶沃經銷商維權，今年力帆經銷商維權。

所以，吉利選擇下調銷量目標是明智之舉，太多例子證明了一味追求銷量最終留下了難以根治的病根，也有太多的例子證明了穩紮穩打經營品牌能夠帶來可觀的品牌價值。

但是，從當前的現狀來看，吉利仍然存在一些問題。

一方面，遠景家族的承壓能力愈發不足。數據顯示，吉利遠景、遠景SUV、遠景X3、遠景S1四款車型在上半年分別同比下滑了51.9%、34.1%、36.1%、72.6%。這意味著面對當下消費升級的情況，吉利的低端車型也沒能倖免，加之自主緊湊型產品的價格愈發低廉，遠景家族承受的壓力也越來越大，最終導致了銷量的大幅下滑。好消息是，上個月遠景家族完成了國六車型的替換，其下滑的趨勢預計在下半年會有所緩解。

另一方面，領克品牌的向上遇阻。事實上，從今年2月份開始，領克品牌的銷量就一直沒能突破萬輛，並且這還是在領克品牌擁有四款車型的情況之下的結果（含領克01插混），而在去年，領克01一款車就能賣八九千輛。除了消費者對領克品牌的新鮮度有所降低這一原因之外，不少合資品牌推出的新產品也侵蝕了領克的一些份額，比如大眾途嶽、現代菲斯塔、新款思域等。

好在，吉利的產品結構也在不斷升級。博越成為了除哈弗H6之外，銷量最高也最穩定的自主SUV；博瑞仍然是中國B級車銷冠；星越上市不到兩月，售出了3540輛；嘉際的月均銷量維持在了四千上下；繽越接過了帝豪GS的接力棒，月均銷量破萬；新能源產品每月也能有近萬的銷量。

這一連串的數據，都說明了一個問題——吉利高價值產品的銷量正在不斷增加。也就是說，吉利的品牌價值在不知不覺之間逐漸超出了其它自主品牌一頭。喊了多年的品牌向上，如今終於見到了成果。

綜上，雖然吉利的銷量看上去下滑了不少，但從市佔率及產品結構來看，吉利總體還是在穩步向上，逐漸由“大而不強”向“大而強”轉變。不過，品牌向上並不意味著放棄低端市場，面對遠景家族的式微，吉利需求引起重視；領克向上遇阻也需要重新審視品牌的發展路徑，如何長期保持領克品牌的熱度？如何持續向上？值得深思。