作者：著名蘋果分析師Neil Cybart

來源：https://www.aboveavalon.com/notes/2019/5/30/apples-billion-users

蘋果的生態系統規模非常龐大：目前，大約有10億人正在使用超過14億臺蘋果設備。雖然iPhone銷量下滑，但蘋果的生態系統中，每年都會新增數千萬新用戶。

不過，我們還是要謹慎看待這些變化了，需要思考用戶增長對蘋果公司來說意味著什麼。

用戶數量

估計蘋果的用戶總數是一個相對簡單的事情。今年一月，蘋果透露，一共有超過9億臺iPhone正在被使用。考慮到iPhone通常不是共享使用的設備，蘋果透露的數據也暗示著，大約有9億人在使用iPhone。由於iPhone的數量現在可能已經超過了9.25億，而且考慮到使用一部以上iPhone 的用戶只佔極少數的情況，9億用戶還算是一個相對中肯的預計。

蘋果還透露，截至2019年1月，一共有14億臺蘋果設備在被使用。在過去的12個月裡，這一數字增加了1億臺，在過去的三年裡增加了4億臺。

這告訴我們，除了iPhone之外，還有5億臺其他的蘋果設備被使用。這5億臺設備中的大部分是iPad，Mac佔其中的1.1億臺設備，剩下的設備由可穿戴設備和家居配件組成。

根據我對Mac和iPad 安裝基數的估計，一個保守的數字是，至少有1億人在使用iPad 或Mac，而且，這些人沒有用iPhone。

在擁有9億iPhone用戶的基礎上，再加上這1億用戶，蘋果用戶就達到了10億。

考慮到蘋果公司並不補貼銷售硬件，擁有10億用戶，可以說是蘋果公司的一大成就。

放到行業中來看，可能更加直觀：亞馬遜Prime只擁有大約1億用戶。Twitter銷售一種“免費”的產品，每天有1.25億活躍用戶。“免費”的谷歌服務，超過10億用戶就被廣泛認為是成功的。微信最近突破了10億日活用戶。Facebook也銷售一種“免費”的產品，每天有16億活躍用戶。

每用戶收入

根據蘋果當前的營收狀況和我對蘋果用戶總數的估計，這家公司平均每年從每個用戶身上賺取258美元。

不過，只看平均值存在侷限性。

在不同地區的市場中，蘋果生態系統的強度不同，獲取的收入也不同。此外，其他因素，如灰色市場（水貨渠道）的存在也對平均數造成了影響。

因此，對蘋果的用戶群體進行進一步細分，以獲得更多的每用戶收入數據是有意義的。

大約有2億蘋果用戶從未從蘋果或零售商那裡購買過新產品。相反，這些用戶依賴於通過灰色市場（水貨渠道）獲得蘋果產品。這些用戶對蘋果收入的總體貢獻可能並不太大。

另一方面，就生態系統的強大程度而言，美國是蘋果的大本營。除了硬件收入以外，還有各種各樣的服務訂閱，比如Apple Music、付費的iCloud，以及通過App Store進行的各種第三方應用訂閱。

假設大約有5000萬到7500萬用戶平均每年在蘋果產品和服務上花費500美元，也合乎實際情況。畢竟，在中國、日本、英國和澳大利亞等許多國家，還有一些“核心”蘋果用戶。

根據蘋果披露的安裝基數，我們知道至少有4億蘋果用戶只使用一種蘋果設備：iPhone。但實際數字可能要高得多。

考慮到近四年iPhone的升級週期和大約750美元的iPhone平均銷售價格，這告訴我們，至少有4億人每年的花費在200美元左右。

因此，蘋果的10億用戶可以分為以下幾類：

l 2億人每年平均花費25美元(灰色市場的人)。

l 6.2億人每年平均花費260美元(包括每四年升級一次iPhone的4億用戶)。

l 1.8億人，每年平均花費500美元(蘋果在美國和其他一些國家的核心用戶購買蘋果產品，併為各種服務和訂閱付費)。

增長動力

iPhone一直是蘋果將人們帶入其生態系統的主要工具。在這方面，沒有其他蘋果產品能與iPhone相媲美。圖1展示了我對直接從蘋果公司或第三方零售商購買第一部新iPhone的用戶數量的估計。這大致代表了進入蘋果生態系統的人數。

圖1：購買第一部新iPhone的用戶數量

這篇文章中，介紹了我是如何得出上述預測的。

根據近年來iPhone的銷售趨勢，有證據表明，購買第一部新iPhone的用戶有所減少。例如，我預計，2019年將有5200萬人購買他們的第一部新iPhone。這個數字比2016年的峰值減少了60% 。

繼iPhone之後，iPad 已經成為將新用戶帶入蘋果生態系統的第二大推動力。然而，考慮到iPad 的安裝基數只有iPhone安裝基數的三分之一，其帶來的新用戶根本無法與iPhone 相比。

綜上所述，圖2展示了我對蘋果整個生態系統在用戶數量方面的增長情況的估計。

圖2：蘋果用戶數量的增長趨勢

新用戶增長放緩

毫無疑問，蘋果的用戶增長正在放緩。在很大程度上，這是由於蘋果在中國和印度等關鍵市場難以再獲得高端智能手機用戶了。

一些人認為，用戶增長放緩對蘋果來說是一個警告信號。更令人擔憂的是，蘋果將再次尋求向現有用戶提供價格更高的產品和服務，以抵消硬件銷售放緩的影響。

上世紀90年代，缺乏新用戶增長几乎扼殺了蘋果公司。當時，蘋果沒有專注於新用戶的增長，而是從現有的Mac用戶身上榨取儘可能多的錢。 最終的結果，是產品線錯綜複雜，並缺乏重點和遠見。

在我看來，這是對蘋果現在面臨的情況的一種誤判。

在過去的25年裡，蘋果公司發生了很大變化。在20世紀90年代中期，蘋果的用戶群體只是今天用戶群的一小部分。

在20世紀90年代中期，蘋果擁有大約2500萬用戶，用戶群不夠大，不足以實現可持續發展。蘋果沒有專注於吸引新用戶，而是走了一條簡單的道路，繼續向現有用戶銷售產品，從而造成了當時的困境。

現在，蘋果的用戶數量是當時的40倍，大約每六個月就有2500萬新用戶。蘋果的10億用戶構成了一個自給自足的生態系統。該公司有能力向這10億用戶銷售額外的設備和服務，同時又不會危及生態系統的長期健康發展。

“新用戶高原”

雖然新用戶的增長正在放緩，但這並不是說，蘋果會達到某種用戶穩定的狀態。

隨著蘋果繼續研發更多的個人設備，如可穿戴設備，這家公司的目標市場將擴大，尤其是在新興市場。

在印度和巴西等國家，像iPhone、iPad和Mac等產品，可能不是將新用戶帶入生態系統的最佳設備。

相反，價格較低的可穿戴設備最終可能會為數千萬新用戶打開蘋果大門，而這些用戶，目前在市場上基本上是難以觸及的。

機會

蘋果是一家設計公司，其任務是開發能夠改善人們生活的工具。這樣的定位，在如何最好地評判蘋果公司時起著至關重要的作用。

蘋果在開發產品時，不考慮收入或利潤率等財務指標。 同樣的原則也適用於新用戶的增長。

喬尼· 艾維（Jony Ive）和工業設計團隊不會圍坐在一起，為了將新用戶帶入生態系統或增加每個用戶的收入而開發產品。隨著時間的推移，這種動機就會體現為不那麼專注的產品線。

然而，蘋果確實在考慮和思考新產品如何適應現有的產品線。 例如，Apple Watch 就是作為iPhone 的配件發佈的。一副智能眼鏡，很可能同樣被定位為戶外的配件。 這些考慮是蘋果長期以來的目標的一部分，即讓技術更加個性化，讓新產品成為現有產品的更簡單的替代品。

這種產品策略的含義是，蘋果未來的關鍵機會之一是開發新工具，然後向現有的蘋果用戶銷售新工具。

創建一個反饋循環，用新的工具和服務來提高用戶的忠誠度和參與度，從而提高工具和服務的採用率。

隨著時間的推移，蘋果用戶在生活中對其他蘋果工具的依賴程度越來越高，每個用戶帶來的收入會越來越高。正如喬尼過去所說的，財務目標，如收入和利潤，最終只是成功的產品戰略的副產品。

這又把我們帶回到了蘋果每用戶收入的計算上：

l 2億人，每年平均花費25美元(灰色市場的人)。

l 6.2億人，每年平均花費260美元(包括每四年升級一次iPhone的4億用戶)。

l 1.8億人，每年平均花費500美元(蘋果在美國和其他一些國家的核心用戶購買蘋果產品，併為各種服務和訂閱付費)。

有了可穿戴設備，蘋果公司有能力驅動4億用戶中的一部分人開始使用另一款蘋果設備。目前，這些用戶可能只有一部iPhone。

衡量這一機會的一個方法是，如果2億人每年花費350美元，而不是260美元，蘋果公司每年可以增加180億美元的收入。

通過灰色市場，蘋果生態系統中的另外2億用戶也有深入挖掘的機會，假設蘋果可以向這些用戶中的一部分銷售額外的工具，蘋果每年將會獲得大約120億美元的額外收入(1億人每年花費150美元，而不是25美元)。

這些數字表明，讓現有的蘋果用戶更多地參與生態系統還有很大的空間。

20世紀90年代中期，蘋果只是試圖榨取有限數量的用戶更多的錢。現在，蘋果正致力於擴大用戶的工具庫，同時繼續向生態系統增加新的用戶。

儘管蘋果在保持用戶忠誠度和參與度方面將繼續面臨各種風險，但總體情況是，蘋果的10億用戶，已經成為了遊戲規則的改變者。這家公司建立的生態系統，已經達到了一定的強度，而且還沒有被市場完全消化。