匯添富基金鄭慧蓮：從消費品投資“黃埔軍校”走出來的新領軍人物

在今年上半年的消費股大牛市中，長期重兵佈局大消費的匯添富基金投資大捷。

匯添富目前管理了多隻大消費主題基金，總規模超過250億，投資主題涵蓋了消費、醫藥、文體娛樂等各個領域，基金類型涵蓋了主動型、指數型和QDII基金，且各類型基金今年以來的業績都在同類產品中處於領先地位，銀河證券基金研究中心數據顯示，截止2019年6月21日，匯添富中證主要消費ETF今年以來的漲幅達55.26%，在行業指數型ETF中排名第1；匯添富消費行業基金今年以來的漲幅達48.85%，在消費行業偏股型基金中排名第2；匯添富全球消費基金今年以來的漲幅達22.69%，在QDII混合型基金中排名第1

出色的業績、完善的產品線和領先的資產管理規模，這些耀眼的數字組合在一起，無可爭議地顯示出這是一家“黃埔軍校”般存在的消費投資機構。鄭慧蓮在這個旗艦平臺上長期擔任消費行業研究組長，是匯添富全球消費基金的基金經理，也是即將發行的匯添富內需增長的擬任基金經理之一。

作為匯添富重點培養的消費行業新生代領軍人物，她浸淫消費行業近10年，歷經數輪行業週期，對於消費行業具有深刻的理解；作為女性基金經理，她特有的細膩和洞察力，幫助她在這個日益情感化的新消費時代，更加遊刃有餘把握消費者心智升級和消費偏好變遷的新趨勢。

鄭慧蓮認為，現在整個消費品行業正處於一個巨大的變革期，層出不窮的網紅爆款、新物種和小眾潮牌，昭示著消費品正從大眾品牌的時代走向新的一個色彩斑斕的年代，出現了很多新的現象，也會產生新的投資邏輯，“研究與投資變難了，但是也變好玩了，消費品投資不止是按部就班地套用傳統的分析框架去研究公司，也需要我們成為一個社會觀察者，用心去洞悉消費者的心理變化趨勢、去評判不同企業家的能力和心性。最後，我們希望選出的是能‘以不變應萬變'的優秀消費品公司”。

消費品投資正處在變革期

消費品行業的變革，主要表現為：消費者消費偏好的多元化，比如“跳躍式消費升級”與“迴歸理性”的並存。

最近幾年，鄭慧蓮觀察到了一種“跳躍式消費升級”的現象，出現在化妝品、白酒等行業。

2015年以後，高端化妝品的主力消費人群發生了變遷，從70、80後變成了90、00後，前一代人群的消費升級是漸進式的，可能從30-40歲才開始消費高端化妝品，但是現在年輕人可能從20多歲就開始用高端化妝品。這帶來了高端化妝品最近幾年的靚麗業績，無論是廠商還是渠道商的股價表現都非常好。

“今年春節，某高端品牌白酒的銷量出現了大幅增長，本以為這是因為節日促銷，但是最終對數據進行跟蹤分析發現，高端白酒行業其實也出現了‘跳躍式消費升級’，很多以前購買大眾白酒的消費者直接升級到了高端白酒。這種消費偏好的拐點一旦成立，就不是一個短期的基本面趨勢，而是一個投資長坡。” 鄭慧蓮表示。

與“跳躍式消費升級”相對應的是消費的理性迴歸。隨著消費者越來越成熟，尤其是更為自信的年輕一代日益成為主流消費者群體，在某些領域，消費者正從炫耀性消費迴歸到理性消費（或曰返璞歸真）。一個典型的現代消費者的需求是多元化的，一方面可能會買奢侈品箱包，但同時也不介意穿國產品牌的白T恤；或者，經常到高端餐廳就餐，但也喜歡早上在家喝稀飯、嚼榨菜。其實，從本質意義上，“迴歸理性”也是另一種形式的消費升級，它代表著消費者更注重自己內心最本真的感受，而非生活在別人眼裡。

鄭慧蓮認為， 現在消費品公司，不僅要注重產品本身的品質升級，還要把產品的精神屬性提升起來，提高消費者的支付意願，哪怕是傳統的、功能性消費品，也需要被賦予更貼合時代的精神內涵。比如醬油是一個非常傳統的消費品，但是做成無添加醬油，定價就可以貴50%以上，消費者也非常願意買單；李寧通過在T恤上印上“中國李寧”4個字，激發年輕人“迴歸國貨”的精神共鳴，銷量就明顯增加；小米的紅米系列把價格做低，但銷量卻不理想，而華為榮耀手機定價較高，反而成功提升了消費者對其品牌的心智認知，實現了對小米的降維打擊。

總體而言，鄭慧蓮認為，把握消費升級趨勢+打造產品的精神內涵，是考量消費品企業是否優秀時必須抓住的2個方向。

追求“先勝而後求戰”

具體到投資層面，鄭慧蓮的選股方法可以總結為四個詞：賽道、龍頭、底色、長期。

鄭慧蓮非常看重賽道的重要性，“有些行業的賽道屬性不太好，比如行業空間小、行業進入門檻很低等，導致企業經營非常辛苦，卻很難持續做大。巴菲特曾總結過多種類型的護城河，包括專利和專有技術、特許經營、網絡效應、規模經濟、品牌、客戶轉換成本高、生態體系及成本優勢等，好的賽道就具有以上其中的某個或某幾個特點。”

例如白酒行業就是一個好的賽道，首先，白酒的每一個價格帶都不會有新的玩家進入，最極致的高端白酒行業有且只有3個玩家。因為白酒品牌都是歷史傳承的，幾乎不可能塑造出新的品牌，所以行業進入壁壘極高；同時，白酒具有很強的社交屬性和精神屬性，直接按消費者支付意願定價，定價與產品成本關聯低，所以利潤率普遍很高。與白酒類似的還有高端化妝品行業，雖然高端化妝品品牌數量不少，但最終都屬於3個大的品牌集團，所以龍頭公司的競爭格局也相對穩定，利潤率也能很高。此外，運動服裝、調味品、醫療服務、中藥等都是鄭慧蓮看好的賽道。

在好賽道中，鄭慧蓮重點關注該行業的龍頭公司，因為龍頭公司的增長確定性、持續性更強。在這個消費者需求越來越多元化、個性化的時代，龍頭公司往往有著行業中最強的底層能力——鄭慧蓮喜歡稱之為“底色”，從而做到“以不變應萬變”。

對於具體公司底色的分析，在鄭慧蓮看來，是投資中最重要的一步，底色決定了公司能長多大。她表示，“看一家公司的底色，首先要看公司和管理層的品質和格局如何，企業家精神如何，是否具備正直、激情、進取的品質；其次看公司的組織架構，包括資源調配的方式——如何組織人力物力財力，適應外部環境變化、更有效地貫徹自身的戰略；是否打造了學習型組織——強調‘組織’的‘自適應性’和‘自我迭代能力’；第三看公司的戰鬥力和向心力，尤其值得觀察的是，公司遇到困境後的應對策略，能否沉著冷靜、不急不躁、打贏翻身仗。”

鄭慧蓮尤為看重企業家精神，“優秀企業家能夠保持對消費者需求的洞察力和對消費偏好變化趨勢的敏感度，願意進行前瞻佈局，併為此甘於寂寞、持續地投入，然後，才能等某個消費需求真的起來的時候，享受到最大的需求紅利。例如華住的季琦很早就判斷經濟型酒店可能無法滿足消費升級的需求，而中端酒店將更受市場歡迎，所以，早在中端酒店需求起來的5年之前，華住就進行了十分前瞻的佈局，最終在中端酒店領域收穫了巨大的成功。”

一旦挖掘出好公司，鄭慧蓮的風格是中長期持有。“我的核心倉位約為70%，進入核心倉位的股票都是從2-3年的維度挑選出來的，我們敢買進核心倉位的公司，一定是長期跟蹤的、經過360°全方位分析和考量的，對其增長的確定性要求較高，有充分的中長期信心才買入，正所謂‘先勝而後求戰’”，鄭慧蓮表示。

“另一方面，消費品公司一旦形成一個大的趨勢或者拐點，就會有較強的持續性，這也適合長期投資。除非估值真的高得非常離譜，或者基本面邏輯出現問題，不然不會過多地考慮獲利了結。”鄭慧蓮舉例說，“前些年家電企業面對家電賣場很弱勢，受到賣場渠道的各種壓制，龍頭的賣場公司的股票也取得了非常好的表現。後來，一方面，電商的崛起對線下賣場渠道是很大的分流和壓制，另一方面，賣場渠道的強勢造成了上游的品牌商越來越少，剩餘的品牌商開始變得越來越強，最終導致家電品牌商和賣場渠道商的力量在2012年實現了逆轉，從而開啟了龍頭家電企業的牛市。如果你能判斷出這種行業結構變化的拐點，就可以放心持有相關家電股票很長時間。”

在投資風格上，鄭慧蓮也會注重組合資產風格的均衡性，比如，如果配置了較多具有進攻性的白酒，也會兼配具有防禦性的調味品，使得組合的波動相對穩定，而非過多地暴露於某一種風險因子中。雖然鄭慧蓮的核心倉位強調長期，但是她也有著很強的靈活性，在30%左右的非核心倉位中，鄭慧蓮也會考慮一些“花樣運動”，包括試水一些增長的確定性並沒有那麼高、但有特色、有潛力或短期經營勢頭比較好的消費品公司，以觀察其成長路徑，保持對新事物的關注度，或者前瞻佈局一些潛在投資標的，為組合構建出一定的收益率梯度。

投資需要磨鍊心性

鄭慧蓮一畢業即進入匯添富基金，屬於完全從公司內部成長起來的基金經理。匯添富是目前業內主動管理的權益類基金規模最大、業績最好的基金公司之一。在鄭慧蓮看來，匯添富的優秀之處不僅體現在這些硬實力上，還體現在投資理念、價值觀這些文化上。

“A股的投資非常浮躁，不乏有很多機構的投資考核期很短。但是投資的結果可能需要3-5年時間來觀察，短期業績增長快，可能是因為承擔了不恰當的風險。由於收益是可見的，而風險是不可見的，所以，一味地以短期業績為考核導向，往往會倒逼基金經理承擔不必要的過高風險，去博短期收益率，且不利於基金經理真的靜下心來，琢磨公司中長期的發展潛力，而是總是想著如何聽消息、博催化劑，來獲取短期的高收益率。這對於基金經理的長期成長很不利”，鄭慧蓮表示。

有些機構對投資經理可能僅強調投資回報，但在匯添富，還強調投資初心的善意和投資理念的正義。她表示，投資的初心非常重要，如果你的初心是掙企業成長的錢，就不會去搏“新小奇”的短期炒作，而拉長時間來看，只有掙企業成長的錢是可持續的，搏“新小奇”最終只能導致投資者自廢武功，且徒勞無獲。

投資中最難的就是“知行合一”。因為正確的“知”是基於長期的，其往往意味著短期的反人性的“行”，而大多數人很難忍受反人性的做法，有時反而是“愚鈍”如阿甘者，才能純粹簡單且堅忍不拔，才真的有大智慧。鄭慧蓮認為，基金經理需要磨鍊心性，把自己浮躁的心氣壓下去。磨鍊心性是投資中最重要的事情之一，她認為，可以從四方面磨鍊心性：

第一，建立內心“防火牆”。成功的投資人都是性格的強者。他們會在內心建立一道評價體系的“防火牆”，有自己內部的評價體系，這種評價體系完全不受市場干擾，這種評價體系是以過程為導向的，與外界的評價體系“以結果為導向”完全不同。

第二，警惕投資“舒適區”。事物都是辯證發展的，當我們覺得舒適的時候，很可能是因為沒有在進步，而當我們覺得非常艱難的時候，可能也是進步最快的時候。每天要做一些讓自己“不舒服”的事情。

第三，多讀大師的投資案例，使自己內心寧靜。比如巴菲特兩次投資美國運通，都是在其股價低迷時買入，並以足夠的耐心等待價值的迴歸，最終都獲取了非常出色的收益，這兩次投資的等待時間分別為2年和4年，最終的年化收益率分別是44%和41%。

第四，堅持靜思事物的本質。一方面，我們需要與市場緊密聯繫，知道市場在追逐什麼、拋棄什麼，另一方面，我們又需要跳出來，公正客觀地衡量公司的價值，這種衡量是我們與自己內心的對話，完全不應該受市場情緒、我們自身倉位等的影響。

文章來源：中國基金報