我們越來越喜歡買那些包裝質感很好、十分小眾、並且很好用的產品，即便他有點小貴。
這種選擇是新世代越來越顯著的消費觀念。他們喜歡稀缺小眾、好看好用的東西，因為具備這些特徵的產品，在某層面正是一種自我價值的體現，消費越來越往願意為滿足心裡附加值的商品買單，這也要求著品牌需要提供更高的附加值，才能為溢價提供足夠的理由。
此次，在探索越來越受歡迎的澳洲小眾護膚品牌Aēsop中，我發現了幾個很重要的特質，可能是讓這類小眾卻好用好看的品牌，受到歡迎的重要原因。
他們分別是：較高的用戶門檻、品牌的性格冷淡和特殊的購物體驗。且在我看來，這三者並不是互相孤立的重要因素，而是層層遞進的關係。
較高的用戶門檻
Aēsop似乎沒有想要“廣結善緣”。在護膚領域，它的用戶門檻其實是相對較高的。
首先在定價來看，它的一瓶精華價格相對就達到了500~1000￥左右，一支護手霜大約是200￥左右，與市面受歡迎的護膚品牌相比較，如雅詩蘭黛或蘭蔻來說價格要略低，但卻比大火大熱的平價護膚品The Ordinary的定價要高出3~4倍，處在一個偏中高端的定價。
繼續以The Ordinary為例，它是一個通過產品口碑贏得國內市場的加拿大品牌，其較低的定價決定了它有廣大的用戶群，但也決定了它的品牌溢價能力十分有限。
Aēsop為什麼卻選擇了一箇中高端定價？正是因為它更懂得品牌溢價的價值。
在價格策略中，定價是一個非常簡單且直接的用戶門檻，它能有效地通過消費水平來區分品牌的使用者。
這是因為對品牌來說，用戶群體的特徵屬性對品牌形象的影響越來越大，用戶群越高端，對品牌檔次的影響越大，越讓品牌散發出迷人的魅力，從而滿足消費者的心理價值。
除了定價之外，Aēsop自己也非常強調目標顧客的屬性。在它的用戶定位中，就明確說自己的服務的用戶群是：“一群有頭腦、喜歡旅行、愛讀好書、和有識別能力的男人和女人們。”
這個用戶定位是非常有價值的，通過品牌為用戶打上一堆積極高逼格的標籤，彷彿在對人說著：沒錯，我的產品就是好，就是用來為服務這些又挑剔又有格調的顧客而生，你這麼符合條件，為什麼還不來加入我們。
高冷的品牌性格
光有了較高的用戶門檻還不夠，你還得有足夠的理由讓這群中高端消費者能夠選擇你。
這其中最基礎的自然是產品方面：良好的膚感、皮膚的功效等等，Aēsop都做的不錯，但產品功效歸根結底並不特殊或稀有。更重要的因素在於，這個品牌彷彿刻意避免自己成為大眾的寵兒，行事可以說非常低調，將自己的品牌形象塑造的極其高冷。
這種低調體現在了其傳播上、產品包裝、店鋪設計等方面，讓用戶通過與品牌的接觸，感覺到這是一個性格很冷淡的品牌，它彷彿不追求什麼名利，不喜歡什麼花裡胡哨，這種作風正好吻合了這幫挑剔的“愛旅遊、讀好書、有識別能力的男人們和女人們”。
於是這種冷淡的性格讓品牌不退反進，反而進一步幫助這個小眾品牌贏得特定消費群的追捧。
那麼它是如何做到冷淡的呢？
首先在傳播上，這個品牌沒有啟用任何代言人（除了創始人偶爾出現），也幾乎不做什麼宣傳，儘量維持著自己的私密與低調感。品牌與消費者溝通時，也往往僅針對皮膚層面、產品功效方面，很少有情感或價值觀的輸出。
什麼，沒有情感，不聊價值觀也行？的確，這不僅不讓消費者覺得品牌很疏遠，反而覺得它是一個高冷的皮膚專家，這符合他們心中的理想產品的定位。
而在包裝上，Aēsop也非常注重審美表達，它用極簡的視覺語言，進一步象徵著自己是一個既冷淡又專業的護膚品。
對護膚品來說，這種簡潔明瞭的視覺設計，也起到護膚成分上的暗示作用，幫助消費者給與產品更多的安心。
從傳播到產品包裝設計上，這都是一個典型的性冷淡品牌，但這還不是它最重要的成功因素。
特殊的購物體驗
成功的品牌總有一個為人津津樂道的特質。無論是產品層面的或品牌層面的，對Aēsop來說，它被非常樂道的特質，就是它的店鋪。
Aēsop是一個推崇旅遊的品牌，旅遊的精神被繼承到了每座城市的店鋪設計中，它堅持「每間店都要有自己的靈魂」，於是在各個城市所開設的概念店，都會融合了當地的故事、美學等靈感，打造出全然不同的店鋪形象。
香港
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店鋪可以說是一個品牌最密集的價值呈現終端，從視覺、產品、消費體驗等等，是品牌形象呈現重要一環。
Aēsop不僅在裝潢設計上花費心思，在陳列上也能看到獨具匠心的一面，這一切操作，都是為了讓它的目標消費者真正認可他的用戶定位：“一群有頭腦、喜歡旅行、愛讀好書、和有識別能力的男人和女人們”。讓他們在店鋪體驗中，能清晰的通過視覺方面的體驗感受，快速感知到品牌的美學和定位。
Aēsop可能是今天護膚品牌中，一個低調到不能再低調的品牌了，但他依然做到了非常強勁的口碑，被很多護膚達人所推薦，我想除了產品力之外，它的低調宣傳作風和小眾定位，包括產品到店鋪的美學呈現，正是幫助它成功的重要因素，如果你也想打造一個成功的小眾品牌，這會是一個非常值得學習的品牌。
注:圖片均來源於網絡
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