美妝界掀起跨界風，“他經濟”和劇情類美妝或成未來發展方向

文/界面廣東 郭浩敏

近日，真鮮花護理品牌寇斯汀跨界國內知名鮮花電商花加，打造聯名款真鮮花禮盒“隨隨便便搶救包”，併發起#搶救隨便女孩#的社會化話題，為追求精緻感的“隨便女孩”打造真鮮花浪漫場景的同時，精準地引入蔻斯汀的新品，圈了不少粉。此外，蔻斯汀還聯合愛美年輕用戶的美圖秀秀，以美圖秀秀為主陣地，通過優質的硬廣曝光、趣味魔性H5傳播、社區話題互動、優質達人深度種草等逐層遞進，並聯動全網優質社交平臺，實現銷售轉化。

隨著化妝品行業的不斷髮展，市場競爭力加劇，行業間的相互滲透，跨界合作已經成為美妝營銷的一塊熱土。此外，隨著Z世代成為新的消費主力軍，為迎合年輕一代的個性化消費特點，創造差異化的產品，以及針對消費者喜歡的事物進行跨界合作成為美妝的基本戰略。

品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計成美妝跨界主流

據第一財經商業數據中心聯合天貓發佈《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》顯示，90後和95後的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數佔比達五成以上；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計是目前美妝行業最主流的三種跨界類型；廣東省是美妝消費者購買跨界商品最多的省份。

以洽洽X春紀為例，春紀聯手洽洽推出跨界的“瓜子臉”面膜產品，並在官方旗艦店以及微博、小紅書等平臺宣傳，“瓜子臉CP”曾引起了一眾粉絲的熱議。此外，老牌海派護膚品美加淨聯合老牌海派零食大白兔，掀起了一波“回憶殺”，不僅百度指數顯著提升，美加淨大白兔脣膏的銷售表現更是亮眼，三個月間線上消費加速增長顯著。

近來品牌xIP的案例也不少。完美日記與大英博物館合作推出的聯名眼影盤，彼時，故宮聯名彩妝的話題討論度居高不下，完美日記也成功憑藉這款聯名產品打開知名度。此外，還有MAC口紅聯合王者榮耀推出的英雄同款脣色口紅，美寶蓮與迪士尼聯手推出的六色眼影盤等。

而品牌x藝術設計區別於前兩種，更顯高端。如MAC與時尚界公認的叛逆靈魂Jeremy Scott聯手，將錄音帶、音響、新音樂和創意城市街頭文化等元素融入其彩妝系列。2018年，蘭蔻與知名設計師創立服裝品牌——Proenza Schouler，聯名款以蘭蔻標誌性的玫瑰LOGO為基礎，賦予聯名彩妝更加抽象的詮釋。品牌×藝術設計的聯合跨界方式在95後，三四線城市消費者中表現突出。

聚焦男性消費者，挖掘“他經濟”的潛在市場

面向未來，如何在美妝行業聯合跨界的“熱土”中尋找發展空間？2018年天貓平臺上男士彩妝品的銷售額均實現3位數的暴增，男士彩妝市場成待挖掘的藍海。根據天貓平臺上的統計數據，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居於化妝品類之首，高達89%，其次為香水(57%)和臉部護理(51%)。此外，3月4日天貓發佈的《2019年顏值經濟報告》，男性專用理容產品的銷售量在連續兩年間超出50%。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。

所以美妝聯合以男性粉絲為主的IP或品牌進行聯合跨界，可以提升其在男性消費者中的影響力，挖掘“他經濟”的潛在市場。以曼秀雷敦X星球大戰的合作為例，其推出的星球大戰限量版男士系列護膚品就吸引了大量星球大戰粉絲的購買。此外，美妝品牌BIGEVE x驚奇隊長，推出了驚奇隊長聯名彩妝系列，其憑藉漫威的知名度，讓BIGEVE成功進入大眾視野。

劇情x美妝跨界或將開闢美妝行業發展空間

作為年輕的一代，社交和消費已經融為一體。美妝結合社交平臺營銷的案例層出不窮。如Home Facial Pro藉助微信公眾號，利用網紅、美妝KOL等影響粉絲，從而促進銷售；完美日記則利用小紅書平臺，通過美妝博主的分享形成裂變傳播；嬌蘭同時投放了朋友圈和公眾號廣告，藉助KOL影響力提升品牌聲量。想在競爭激烈的紅海領域中尋找發展空間，“乃提guli”的走紅是一個重要信號，劇情x美妝的跨界合作將給人們帶來新鮮感。

劇情類美妝內容，即把劇情和美妝相結合，從而吸引目標用戶的內容。據卡思數據統計，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬，頻出點贊破萬的爆款，粉絲中女性佔比高達91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準。劇情類美妝內容以故事為主，趣味性更強。此外，劇情類美妝紅人主要以角色的身份出鏡，人設的風險性較低。在當今的碎片化時代，人們接受的信息越來越沒有系統性，越來越多的人漸漸只關注產品效果曝光，無需紅人過多的解說。這種只需要曝光就可以達到種草目的，對細節展示要求較低的產品特點，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

（綜合品觀網，第一財經商業數據中心，卡思數據）