本文作者：資深媒體人 馮毅成，授權諸葛說房轉載發表

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浸淫媒體多年，身處房地產板塊，平時聊的話題總離不開地產與媒體的發展。以下文章僅作交流，歡迎各位大佬轉發交流。

在一系列調控下樓市終於降溫，瘋狂的行情和恐慌的情緒得以平穩。如今，武漢樓市仍然暗流湧動，局部火爆的行情不斷上演。儘管如此，房企在經歷野蠻生長的熱鬧後已經開始精耕細作，每一分錢的預算都可見一斑。

從初期拿地的顧問公司，中期策劃的代理公司，後期營銷的銷售公司都在精細管理。行業的壓力涉及到領域的每個人，不光是消費者為搶房著急，媒體人為合作著急，就連開發商也為資金鍊著急。

開發商為什麼著急？因為價格利潤越來越窄，開盤必光的行情讓開發商擔憂，如今賣光一個樓盤的資金是否夠拿下一塊地皮？利潤空間、資金鍊、融資成本的已經不是一筆好算的賬目。

今年，開發商與媒體的合作思路也變化巨大。自去年房地產牛市以來，各大開發商對於整體宣傳費用不斷削減，近日，一篇名為《把營銷費用砍掉7成之後，世茂的房子反而賣得更好了，今年要衝800億》的文章顯示，世茂集團2016年的營銷費用預算僅僅是2014年的30% 。而據業內人士透露，某知名全國知名房企湖北分公司今年的營銷宣傳費比從去年的1.2%下降到0.8%。

當今的行情，開發商更多的將預算和精力投入到了公關和拿地上。“以效果為導向”的思路基本是每家開發商的口頭禪。然而，這個市場和這個事業卻並不如這句話的邏輯看起來那麼簡單和理所當然。

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被誤傳的結論

有人說網絡媒體的興起嚴重衝擊了傳統媒體的廣告市場。沒過幾年，網媒也變成了傳統媒體，興盛一時的電商也開始走下坡路，名聲大一點的網媒也開始出現下滑，名聲小一點的網媒就不討論了。再然後，一些網媒內部也開始出現人才流失甚至出現裁員改制。

於是又有人說，房子太好賣了，不需要做廣告，在樓盤秒光的行情下，看廣告的必要性似乎越來越小。開發商對大眾傳媒（注意概念定義，以下用“媒體”簡稱“大眾傳媒”）的需求下降，各項宣傳預算都在縮減。 這是今天開發商與媒體合作局面的一個速寫。

相信圈內的朋友對此耳熟能詳，卻鮮有人發現這些看似合乎情理的言論根本經不起邏輯上的推敲。

第一，開發商對媒體而言並不是衣食父母，雖說有合作甲乙方的區別，卻遠不及到上下游產業鏈的關係。

第二，媒體的作用並不僅僅是做廣告。開發商和媒體可能都沒有清醒的認識到媒體在地產圈的功能，角色和前景。

這得從媒體自身說起。

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媒體定位三盲區

媒體對自身價值的認識和定位顯然不夠準確。主要體現在媒體人對於自身的平臺價值認識不徹底，參與市場合作的方式不準確。這直接導致了三點定位盲區。

第一，在上一波樓市熊市中媒體盲目跟風做分銷，出現了多種形式的包銷合作，有的是直接計算銷售提成，有的是以“廣告費+提成”形式等等。但這些嘗試都不怎麼成功。當然，以現在的行情，媒體再想做分銷也很難。

第二，盲目做各種數據統計和排行榜單。伴隨樓市的精細化發展，許多細分領域的產業也日趨成熟。戴德樑行、仲量聯行、世邦魏理仕、中國指數研究院等這些數據研究機構從數據採集到數據發佈都已經做得比較專業權威。再者還有大家、策源、世聯等顧問公司分析數據，研究銷售策略。媒體硬要從這條路上拉合作多少有點以短博長的味道。

第三，從呈現形式上看，媒體的同質化競爭非常嚴重，可以說是除了LOGO不同，其他的內容沒有什麼絕對的區別。更多時候，媒體所作所為更讓人覺得這不是一家媒體，而是在一家公關公司。媒體沒有揚長避短。更多的是在以乙方的姿態疲於奔波和應付。

只要是看到人家賺錢，都想嘗試一把，不管自己是否擅長。這就是典型的“因為走得太遠而忘了初心”。嘗試無可厚非，但如果去做些了事倍功半的事情，就會錯失發展機遇，浪費了大量的時間去集中精力做好內容。

媒體價值核心在哪裡

那麼媒體的核心價值在哪裡？

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媒體價值四方面

媒體的價值可以主要分為渠道、資源、內容和兩力（思想力、公信力）。

先談渠道。開發商對媒體的需求主要體現在發佈功能上。不論你是報紙還是網站，我最大的需求就是發軟文（或當下流行的圖文、視頻直播）。我只需要告訴市民我的項目基本信息就OK了，我可能真的不關心你媒體有多大的影響力（尤其是營銷能力），哪怕我口口聲聲跟你說要看效果，可能我別有用心。以上的心態描述也許不夠客觀全面，但管中窺豹可見一斑。

再看資源，傳統紙媒的資源主要來源於企事業機關單位，以及多年辦報紙專欄積累下來的各種圈層資源。這是地產網媒的短板。但報紙發展到今天，由於維護工作不力，使得許多特色專欄資源已經十分匱乏，而在整合企事業機關單位的資源過程中，又受到了一些體制性障礙，成本性障礙。所以在資源嫁接過程中，紙媒往往顯得比較疲軟。

至於內容，這往往是被開發商和媒體人雙雙忽略的價值。也許只有在一篇負面報道出現的時候，開發商的注意力才會認識到報道內容的價值所在，事後又像金魚一樣迅速忘掉這段記憶。事實上，當媒體祭出了核武器（輿論監督武器）來彰顯權威公信力時，從與開發商合作這一事來看就有點尷尬了。這是一件可喜又可悲的事情。可喜的是，雙方都還沒有忘掉媒體的根本價值，可悲的是這樣的合作基礎並不牢靠也不愉快。

而媒體賴以生存的思想力、公信力在這樣的時刻就顯得十分疲軟。當然，高明一點的開發商會偶爾召集一下媒體進行頭腦風暴幫自己策劃。其中也不乏一些好的創意被採納。但總體來看，要想媒體專門為某一家樓盤做出非常優秀的策劃可行度並不大。

其中主要受到了甲方合作預算、乙方策劃實力（創意水平、人力、精力、執行力等）制約，以至於這樣的合作並非主流的形式。久而久之，市面上流行最廣的合作形式是，乙方提供一個可帶資源的小活動給甲方用於推廣，以活動作為純線上廣告效果的補充。即便是這樣的合作，媒體仍然沒有充分挖掘和發揮自身的思想力和公信力的優勢。

當然，媒體在變現自身價值的過程中也因自身的侷限性受到了阻礙。

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媒體十大侷限性

（一）紙媒部分

1、廣告性價比較低。

由於紙媒的新聞採寫、印刷，發行等成本較高，紙媒給予開發商的所有合作報價都被迫抬高只有很小的成本直接用於地產專人專項的經營上。動輒幾萬元一個版面的價格對於紙媒而言並不賺錢，而對於比價機會較大的開發商而言，想要接受這個價格則有點不情不願。

2、體制性障礙。

前文已經提到，紙媒並不擅長做營銷。同時，除了佔據絕對優勢的獨家資源外，其他大型活動的落地執行也並非紙媒擅長。其中最主要的原因是紙媒的單位屬性使然。由於程序較多，耗時較長，大大降低了經營的效率，同時也給經營者的情緒上帶來壓力。

3、人手短缺。

一般說來，一家報社的人數肯定比一家網站的人數多。但是紙媒地產事業部的人員則寥寥無幾。雖說隨時可以根據需求從其他部門調遣人手，不過如果不是真正懂得地產行業，並且能夠馬上上手的人，這樣的人事協調其實意義不大。以武漢為例，幾十家開發商，上百個樓盤，幾個人的事業部能做什麼事情？能將事情做到什麼地步？

4、經濟制度。

主要包括財務制度和薪酬制度。財務制度能夠讓單位防範風險，但同時也增加了很多繁瑣的報批手續，主要體現在財務支出和週轉的程序上，使得單位在開展經營活動時，財務進出手續複雜。工作人員瞻前顧後，為一些與經營工作本身無關的事務付出了大量的時間、心力和智慧，導致效率下降，積極性受阻，形成內耗。

紙媒在多次改革和轉型過程中已經試驗過多種薪酬體制，然而，迄今為止並未發現一套行之有效，能夠最大化激活勞動者主觀能動性的薪酬體制。紙媒的個人收入降低，一方面是有市場行情的原因。另一方面也和分配體制密切相關，從一定程度上看，收入降低其實和紙媒的性價比較低有一定關聯。

5、人才的培養與使用。

從近幾年紙媒走下坡路看，人才隊伍的培養力度逐步下滑，在人事頻頻變動的環境下，難以有專人做好培訓，年輕人才的培養難成系統。更嚴重的情況是，骨幹人才的流失資源和品牌沒有得到有效的交接和傳承，造成紙媒多年經營的專欄和圈層人脈資源流失。不僅對集體是一種莫大的損失，對後來者的工作也不利。

（二）網媒部分

6、主流資源疏遠。

網媒多以公司形式存在，多半無政府或事業單位背景。因而在開展工作時，與政府機關、事業單位的聯繫並不如紙媒有先天優勢。這也直接導致了在一系列的內容生產上的侷限性，以及在活動策劃和組織上的侷限性。

7、無採訪權。

根據國家新聞主管部門相關法規，多數地產網媒不具備採訪權。時至今日，雖然一般性的地產活動並不需要專業的採訪，即便需要那麼門檻也不會很高。不過，對於主管部門發佈權威的行業信息時，以及在幫助市民維權做調查報道過程中，網媒從業者就會很被動。這也直接導致了內容的侷限性。換言之，一般網媒不具備生產新聞的能力，從專業上講，他們只配備有網絡編輯，而無專業記者。在新聞生產上，網媒通常的做法是轉載權威媒體的報道。

8、圈層資源匱乏。

地產專業類網媒並不具備地產以外的行業資訊和活動，因此在受眾面上的侷限直接導致了對圈層的吸附能力受限。難以滿足開發商對其他圈層資源的要求。

9、寫作深度成疑。

由於網媒更加追求資訊的及時性，以及資訊的數量，因此對於稿件的深度並不是第一要求。不少網媒在呈現形式上，用了較大的版位做樓盤信息呈現，以及重視對新媒體技術手段的應用，如圖文直播、視頻直播、視頻訪談、SNS等都比較青睞。而對於行業的報道，行業的政策法規，名家專欄，投訴維權等方面的則顧及較少。招聘環節，對寫作崗位的設置比例不大，而對從業者是否有具有傳統媒體從業經驗和專業的寫作功底也少作硬性要求。

10、後備人才的儲備與培養。

正如某位業內資深主編所說，房地產媒體的准入門檻還是相對較高，即使是拉廣告，也不是嘴巴一開就可以要得來錢。這個行業的准入門檻就是人脈資源和經驗。一般的純新手是很難適應這個生態環境的，如果網媒內部沒有人帶領新手走入正軌，新手的生存都成問題。這一點在網媒體現得較為明顯。

其實，媒體價值在開發應用過程中走偏，和開發商自身的觀念也有很大的關聯。

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開發商誤會媒體的三大原因

第一是觀念錯誤。

有兩點可能致命的錯誤觀念：

1、盲目而錯誤的認為身居甲方有著天然的優越感。

2、盲目以營銷結果和市場行情為主導思想，忽視了媒體處於第四種權利的存在價值。

何謂第四種權利？百度百科的解釋為：“第四等級”(Fourth Estate)或“第四種權力”(Fourth Power),是歐美西方社會對於新聞媒體在社會中地位的表述,是指在立法、行政、司法這三種權力之外一種獨立的社會力量,其社會職能是“監法”,即對上述三種社會權力進行輿論監督,以保證這三種權力的運作透明,以及社會肌體的健康運行。

第二是缺乏專業人才。

主要體現在公司內部缺乏直屬的專業人員負責研究和對接媒體。這裡並非否定現有對接媒體的人員存在價值，而是從崗位設置上空白之處討論必要性。

當今社會，新聞力量和策劃推廣是任何一家公司都密切需要的兩大宣傳方面。公司內部不僅需要外聯推广部門，更需要精確到成立負責研究傳媒（而非侷限研究廣告），維護傳媒，應用傳媒的部門。一般來說，絕大多數的開發商對這方面的認識和作為還有欠缺，僅從各大招聘網站給出的招聘門檻來看，絕大多數的要求僅僅停留在要求“具有廣告公司從業經驗”而非具有“專業媒體從業經驗”的層次上。開發商在崗位設置、人才招聘和權限劃分上還有很發展的空間。

第三是合作機制的侷限性。

正是由於前面的觀念錯誤，人才匱乏，加之市場行情的催化，導致開發商與媒體在合作過程中長期形成了一系列侷限性非常明顯的機制。主要體現為：

1、牛市行情好，宣傳意願弱。忽視合作機制的建立與維護，難以思考改善合作機制和深化合作。因此屢屢發生“後院起火，遠水救不了近火”的故事。負面事件和報道的發生，無論是開發商主觀上的失職，還是客觀上的意外，都難掩蓋合作機制的侷限性。如果當初合作機制良好，開發商在預防負面事件產生和危機公關的水平都會提升。

2、以銷售結果為導向建立合作機制。這樣的主觀目的無可厚非，但這樣的宗旨只適用於以電商、分銷商為主的銷售領域合作。前文已經闡述，媒體的第一屬性並非銷售。因此，在這樣的機制下產生的合作侷限性，危害性不言而喻，潛在的風險隨之而來。

3、營銷費用預算的削減加大了合作的侷限。從去年牛市開始，各大開發商陸續削減宣傳的預算，把相應的費用調整到拿地、預售公關、銷售獎勵等環節。作為以廣告形式為主的合作機制，甲方斷水，乙方口渴。而作為具體樓盤項目在應對媒體、尋求合作時，面臨預算緊缺的局面也只能是巧婦難為無米之炊。

4、“搞定關鍵人”的功利機制。常見的現象有：開發商在活動現場給媒體人發個小紅包就可以獲取一次免費軟文的宣傳機會。而出現負面事件時，開發商通常的危機公關做法是與媒體關鍵人達成“後期加強合作”的口頭協議。雖說媒體對開發商也秉承“不報道，不轉載，但敦促責任方妥善解決問題”的態度，但很難保證後期兌現合作，建立長效機制。

“搞定關鍵人”機制確實短期有效，本質上是將人治凌駕與制度之上，妨礙了與媒體合作關係的正常化發展，妨礙了媒體的進步，對“以實力贏得合作”公平精神的踐踏。媒體與媒體人的發展嚴重受阻。當然，這套機制也並非沒有可取之處，後文會介紹。

其他原因暫不贅述，合作機制上的侷限性不但制約了雙邊關係的發展，而且極大程度地限制了甲方和乙方對媒體價值的思索、挖掘與運用。造成地產媒體圈生態的惡化。

那麼，如何尋求變局？我們來分析一下開發商的需求層次。

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甲方對媒體的需求層次

根據前文敘述，媒體的優勢是發佈和創作。發佈只有門檻，但沒有含金量的，而創作有門檻有含金量，創作主要分為對內容的創作和對形式的創作（也叫做策劃），後者主要體現在策劃活動上，包裝節目等。

以文章寫作為例，可將開發商對媒體的需求層次可以用金字塔結構分為三層。

最底層的需求是信息傳達。開發商找媒體常見的工作是發佈軟文，這一類工作幾乎不需要創作，對思想力的要求幾乎為零。雖說需求很大很頻繁，但開發商並不會為此出大價錢買單。

中層需求是美譽度的建立和維護。這不僅需要媒體人處理負面新聞這麼簡單，還需要媒體人成為複合型人才，既懂傳媒又懂地產，尤其是要求媒體人瞭解具體樓盤的企業理念、企業文化和營銷策略等，通過創作文章和策劃活動來幫助開發商樹立形象，擦亮品牌。

最高層的需求是對媒體專家人才的合作。這種人才既具有較強的專業知識，又掌握了一批媒體資源，還對行業具體有獨到見解，並且自帶粉絲效應。他們的文章具有高度、深度、寬度和長度。文章不僅有思想力和公信力，還有震撼力和銳氣。他們早就過了“讀書破萬卷，下筆如有神”單純的寫作境界，他們已經成為意見領袖。開發商對這類人是敬畏的，既尊敬又害怕。因此，開發商對他們的合作極為重視，且願意付大價錢。

紙媒以內容見長，網媒以傳播見長。其實相比紙媒的寫作，開發商對於網媒在運用技術手段做傳播其實需求層次也大同小異，沒有明顯的技術門檻和策劃創意，開發商也難掏口袋。

雖然金字塔結構的需求層次總是存在，但生態圈的環境卻並不永恆。最終導致地產媒體洗牌的究竟是樓市行情的變化，開發商合作政策的調整，還是媒體圈內部改制，外來的資本和技術衝擊行業？目前尚不能預言，但無論變革的洪流從哪一段湧來，媒體人要想不被淘汰，就要思考一下共享單車時代下的捷安特。

那麼，媒體對於開發商的價值又應當如何充分運用呢？

媒體突破困局的出路

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媒體突破困局的出路

1、財政制度、薪酬體制調整。

該項措施主要針對紙媒。由於紙媒肩負一定的社會公益屬性，在生產新聞、出版印刷、發行等環節成本較大，媒體應當積極研究補助政策。向各個職能部門申請文化扶植經費。此外，媒體儘量使得內部各項成本單獨計算，更加合理分配資源，通過改善制度激活從業者的工作積極性，提高團隊戰鬥力，提高廣告性價比。媒體要精簡報批程序，扁平化管理，降低內耗，提高產出

2、注重培養實習生。

此舉主要目的有二。一是通過培養實習生，建立和完善人才梯隊，適應人才流失帶來的陣痛。二是通過培養實習生，使得人力分配更加合理，為媒體人騰出更多時間和精力加強自我學習和研究市場。無論是紙媒還是網媒，目前武漢媒體對市場上的眾多樓盤的踩盤和研判並不夠深入，許多基礎性工作都還沒有做踏實，後續工作自然還有很大的提高空間。

3、精心策劃，堅決執行。

媒體向開發商提出的無論是報道，還是活動方案，應當秉承精益求精，言出必行的基本態度。在房地產精細化發展的大背景下，部分媒體應當趁早摒除忽悠式策劃，敷衍式執行的陋習。言必信，行必果。以此逐步扭轉部分部門在市場中的口碑。

4、做好輿論工作。

資訊的豐富性固然重要，但無論是紙媒還是網媒，應當把輿論的公信力視作生命線。做好輿論的引導、公正客觀的看待市場才會贏得受眾的擁戴和市場的尊重。切勿讓氾濫的軟文透支了公信力，即便要發軟文，也應該去偽存真，撿乾貨發佈。

5、堅持內容為王，內容至上的原則。

在一個付費閱讀時代，內容的品質已經成為媒體招牌的重要指標。媒體與開發商的合作，應當秉承以內容換取合作籌碼的基本理念。媒體應著眼完善內容產品的設置，如開名家專欄、做房屋評測、政策分析，市場研判、實地踩盤直播、海量資訊、在線諮詢、維權驛站等版塊，滿足購房者不同方面的需求。

6、強強聯手，優勢互補。

媒體短期內難以擺脫自身的侷限性，但通過強強聯手可以優勢互補。紙媒的主流資源、報道的權威性、寫作的專業度與網媒靈活的經濟體制、先進的設備與技術的應用、發佈信息的時效性等都是可以互補的優勢。

7、加大創新，做出特色。

尤其是結合自身優勢對細分領域進行發掘與攻佔。媒體彌補做好基礎性工作後，將會有更多的發現和思路，把自身優勢做專做精，形成差異化競爭是必由之路。

8、加大開發衍生產品。

作為文化傳媒企業，應當堅持做好文化工作，同時積極開發文化創意，文化產品，加大對房地產行業的文化衍生品進行探索與嘗試。耐心培育市場，積極引導消費，以匠人品質和藝人精神做好行業的推動者和引導者。

9、培養大家，樹立行業標杆。

媒體平臺有強弱之分，但媒體人的專業水準卻完全可以突破平臺的制約發展。實際上，媒體與媒體人是魚水相依的生存關係。這是在媒體自我定位，價值開採過程中極容易被忽視的關係。媒體是舞臺，媒體人是舞蹈者。要想讓一隻舞蹈表演得優秀，有觀眾捧場，首先得在舞蹈者中培養一個明星。互聯網時代信息氾濫，只有標杆才是有品質的噱頭，才是關注度的保障。紙媒可以多走專業化路線，研判市場，做地產文化，甚至對本地豪宅發展史等歸類研究，走學術路線，培養專家型記者以大家姿態出現在公眾視野，用粉絲經濟思維看待發展。

10、網媒應更加大膽創新應用新技術。

不僅在網媒之間形成差異化競爭，而且要在多在用戶信息上做功課，尋求內容、技術、模式的創新。例如，視頻直播看房，如何規避“真正看直播的人不一定是購房人群”的精確性問題？再比如，如何讓樓盤活動現場的直播不單調，如何應用新設備，新技術讓直播更加生動有趣，挖掘活動的更多價值？

中興媒體，需要的是領導、平臺、制度、人才、時間等因素共同作用。不少業內人士認為，媒體公信力和可讀性的下滑是媒體衰落的重要原因。粉絲經濟時代，有粉絲才有經濟。作為大眾媒體，根基在大眾，而不在開發商。大眾媒體首先應該服務大眾，這才是影響力的來源和經濟增長的基石。

這就要求我們的改革者視野要開闊，放大格局。要有放長線釣大魚的思維，和百折不饒的魄力，將局面過度到良性循環中去。

本文純從行業分析，並未針對任何一家媒體和開發商，請看官切勿對號入座。歡迎各位互粉交流。

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