王小博：網紅和明星代言都是悲劇，新消費品牌企業家代言才是正道
什麼樣的營銷廣告效果最好？可能許多人第一反應就是——明星/網紅代言唄。的確，有從眾心理的存在，就無法拒絕明星效應。而明星、網紅自帶流量，能夠較大程度打響品牌知名度。營銷史上，因明星、網紅代言而讓產品一炮而紅的也不在少數。甚至在許多行業，都曾出現過“明星不夠用”的情況。可明星代言真的是企業營銷取得成功的利器甚至是“捷徑”嗎？並非如此。明星、網紅代言潛在的風險不可忽視，網紅有整容危機和逼格高低，明星有緋聞和人設事故，任何一點對於品牌來說都是巨大傷害。
明星代言，真的讓品牌更有說服力嗎？
請明星代言的企業，其考量是通過明星、網紅龐大的粉絲基礎，以及他們的號召力提高消費者對廣告的注意度，以明星代言來提升目標消費者對自己品牌的信賴感和親切感，以更好推廣產品/品牌，轉化為直接的購買力併為品牌形象加分。許多選擇明星代言的品牌大獲成功，所以人們就會想當然的認為，是明星代言提高了消費者注意力以及說服力的原因，可事實真的如此嗎？從一項權威第三方數據公司調查顯示，明星代言的注意力、說服力以及品牌聯繫方面的得分都沒有明顯差別。
拋開數據不談，再來問一下自己，提及周杰倫時，你會聯想到什麼品牌呢？七喜、美邦還是優樂美？其實在明星可能代言許多行業多種產品的情況下，明星代言對品牌記憶、說服力的重要性並沒有那麼高。如果將明星換成網紅，這種情況就更加明顯。網紅的人氣生命週期本來就較短，影響力大多無法和明星相比，因此將以上論斷放在網紅代言上結論同樣適用。
出軌、吸毒、偷稅……明星的阿喀琉斯之踵有多少？
可與代言效果未必如預期相比，明星、網紅代言的潛在風險，就更值得關注。因明星出軌、吸毒、緋聞、人設事故等而給代言企業造成巨大損失的，近年來越來越多，發生頻率越來越高。最近的是吳秀波。吳秀波事件後，北京衛視無奈下將所有主持人都P掉，春晚成了“潔淨板”。而吳秀波在家居、汽車出行、新聞資訊、服飾、教育、酒類、金融、醫療保健、日化、房地產、家電、護膚品等眾多領域都有許多產品代言，如南洋迪克、神州專車、寶珀腕錶、松鼠AI、碧浪洗衣液等，這些產品只能紛紛下線其代言廣告、宣傳資料等，直接和間接損失不可預估。出軌門明星近年來數量非少，如白百合、林丹、文章、陳赫等，這些明星所代言品牌都無一不受損嚴重。
除了出軌緋聞等，明星吸毒事件屢屢曝出，也成為企業選擇明星代言的定時炸彈。比如柯震東吸毒事件給其代言的品牌廠商造成損失達數十億元，陳羽凡吸毒坑慘寶駿，損失上千萬，所有4S店下架宣傳。李代沫吸毒曝光，其經濟公司剛好碰上一起跨界收購案，引發上市公司蒸發41億市值。房祖名吸毒被拘後其代言的愛華仕箱包、永佳門業、康踏運動鞋、原葉綠茶等都受損嚴重。
因明星偷稅漏稅而影響其所代言企業的同樣不在少數。范冰冰偷稅漏稅對所代言企業的影響就更加顯著。據不完全統計，近兩年，范冰冰代言的品牌竟有122個之多，許多企業都緊急停止其代言素材。比如泰國著名的王權免稅店對外宣稱，范冰冰已經不擔任免稅店形象大使；澳大利亞保健品公司SwisseWellness宣佈會暫停使用范冰冰的名字，使得品牌今年“雙十一購物節”的網上銷售計劃陷入混亂。
除了吸毒、偷漏稅等，明星人設崩塌發生的概率似乎也在變大。比如薛之謙人設崩塌害慘包括金立手機、樂事薯片、飄柔等一眾品牌。
和明星相比，網紅整容危機和逼格高低，是給所代言企業帶去不利影響的兩大重要因素。比如據說某汽車品牌請直播網紅大咖天佑做代言，花費數額高達2500萬，而結果大家都知道了，該網紅因內容低俗被封禁，該汽車品牌被害慘，而且其選擇格調不高的網紅代言人也被不少網友嘲諷、痛批。
出軌、吸毒、偷稅漏稅、人設崩塌、整容、逼格低……明星、網紅的阿喀琉斯之踵到底有多少？在“娛樂至上”的年代，明星、網紅的負面新聞被人們當做了茶餘飯後消遣的最佳“甜點”，再加之移動互聯網環境下，信息透明度和傳遞速度的提升，明星幾乎成為“透明體質”，選擇明星、網紅做代言，其風險比之電視、報紙等傳統媒體為中心時，自然也大大提升了。如今，國家政策方面對明星違法亂紀、道德低下等0容忍，明星、網紅代言的風險自然又高了不少。
明星代言，越來越拉不動企業營銷
新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為其實不光是潛在風險，因為種種原因，明星代言越來越拉不動企業營銷了。從消費者人群看，追星族基本是在十幾歲到二十歲之間，大多還在學校讀書的學生，這部分群體購買力相對較低，而社會購買度較高的群體，往往已逐漸脫離追星，購買商品理性度較高。另外，80後、90後為代表的新生代消費者，他們重視品質，看重朋友們以及社交平臺網友們的真實經驗分享，有更成熟的消費觀念，明星的影響力正在降低。從年年攀升的雙十一零售額中，我們不難發現，新生代消費力量的剁手力度與精明力度正在呈正比。商品好不好，性價比高不高，消費者很清楚。
企業家，是企業最好的“代言人”
實際上，企業家，才是企業最好的“代言人”。讓成功的企業家通過代言為品牌做信任背書，為品牌傳播起到正面促進作用，是十分明智的選擇。
企業家代言的成功案例比比皆是。國外品牌中人們最容易想到蘋果喬布斯，而在國內人們容易想到阿里巴巴馬雲、格力董明珠、TCL李東生、萬科王石、小米雷軍、老乾媽陶華碧、小仙燉林小仙等。
以格力董明珠為例，作為格力電器掌門人，她替換成龍親自上陣作企業代言人，不光是省了幾千萬的代言費。背後的益處還有很多很多：比如，和明星代言的隔離感相比，企業家顯然更瞭解自己的品牌和產品，其代言讓消費者產生的信賴感更高，董明珠說冬天外面零下三十度室內也能達到25度，可信度顯然比成龍大哥來說，可信度要高。其次，董明珠的“鐵娘子”形象，與格力電器一直以來“掌握核心科技”、“民族品牌驕傲”的宣傳可以說十分搭配，讓人看到董明珠就會有一種民族品牌放在世界也很硬氣的自然聯想，這對品牌形象的幫助是很大的。
有人可能會想，為何前幾十年企業家代言企業這種情況十分罕見，而到了新消費時代，企業家代言多了起來呢？其實很容易理解，不管是媒體專訪、自媒體公號營銷，還是各種財富排行榜、中國年度經濟人物等各類排名評比，人們對企業家的奮鬥經歷、個人特點等有了更多瞭解，企業家不再是一個西裝革履、千篇一律的模糊形象，而變成了鮮明、生動有自己的風格，比如人們都知道馬雲的聰明和氣場、雷軍的追夢者身份、俞敏洪有些“山炮”，周鴻禕愛打嘴仗、潘石屹喜歡攝影……他們的形象已經被公眾所熟悉，可以說，正是企業家與日俱增的影響力以及比明星更加正面的氣質特點，為企業家代言奠定了基礎。
和明星、網紅代言相比，企業家代言的益處還有許多。比如可以隨時隨地為企業代言、發聲，就像每次語出驚人的馬雲都讓人期待阿里巴巴的大動作，如今馬雲和阿里巴巴的名字已經分不開了，馬雲的外表雖然沒有明星網紅鮮亮，可其無形中的代言效果卻並非明星網紅代言可以比的。再如格力的董明珠，和魯豫吃個飯、罵個員工、給員工漲個工資都登上了熱搜，而這些都是格力的曝光機會。而明星、網紅上熱搜，卻沒有這個效果，誰會因為周杰倫生二寶想到他代言的電動車呢？
可見，明星、網紅代言，對品牌來說更大的危險是“不可控”。一旦發生偷稅漏稅、出軌、吸毒、人設崩塌等負面事件，給品牌帶來的危害和損失往往是巨大的。而新消費品牌企業家代言，除了可以每年省掉一大部分代言費，沒有以上眾多不可控隱患外，其對企業品牌形象、品牌認知度、品牌影響力等的提升，也是非常大的。正因如此，新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為新消費品牌企業家代言才是正道！