做內容像做餐飲，要不斷推陳出新。借勢營銷的基礎是要有足夠的“招式”。各平臺的調性不同，不要嘗試一招鮮。
——丁香醫生品牌創始人 初洋
從冷啟動到千萬粉絲用戶，把健康科普做得有趣有料。
2018年12月，從微信朋友圈到微博熱搜各大平臺，都在持續發酵丁香醫生揭露的權健虛假宣傳事件，讓更多人瞭解認識這個健康界的網紅，隨之而來的還有外界的好奇與質疑，無論是面對“嚴正聲明”時底氣十足的“絕不刪稿，歡迎來告”，還是千元矯正鞋墊，一時把丁香醫生推向風口浪尖。
本文節選自《臨廠發揮》第二集，丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人—初洋獨家分享。首次回溯權健事件，從產品需求邏輯、運營增長邏輯分享丁香醫生的運營之道，揭祕丁香醫生團隊背後的故事。
這次《臨廠發揮》的分享，初洋首次回溯權健事件，從為什麼做這件事談起。如果是單純為了借勢營銷，權健集團一定不是最優選，做這件事面臨著極大的風險和阻力，對方背靠上市企業，是坐擁百億資產的“保健帝國”，有一條街道、一支足球隊是以權健命名。
所以當團隊討論這個選題時，也有過糾結和猶豫，但為什麼仍堅持做了？初洋坦言，丁香醫生之所以敢於揭露權健的黑幕，其背後是價值驅動的，因為丁香醫生始終堅持：做正確的事情。“道之所在，雖千萬人吾往矣”基於這樣的信念，丁香醫生做了曝光權健這件事情。
“權健事件”就像酸鹼體質、乳房按摩等謠言一樣，只是萬千科普闢謠中的一個，為了讓用戶瞭解真相，接觸真正的科學健康，雖然這件事傳播的效果是丁香醫生團隊未曾預料的，但初衷和目標都未曾改變，這才是“絕不刪稿，歡迎來告”的底氣。
2012年6月28日，作為丁香園對C端用戶的佈局，家庭用藥（丁香醫生前身）正式上線。
隨著經濟發展和國民健康意識的提升，互聯網醫療必將成為一片浩瀚的藍海。丁香醫生為何能夠發現需求，搶先佈局C端市場？
在創立丁香醫生品牌以前，初洋是一名從業十幾年的專業骨科醫生，他做過一檔有名的播客節目《太醫來了》，這也是“初太醫”外號的由來。他坦言，在醫生的日常工作中，常常需要面臨以下難題，這也是丁香醫生切入的行業需求和用戶痛點。
醫療健康領域缺乏權威信息源
面診結束後，病人還有很多問題想要諮詢醫生。但醫生分身乏術，可能沒有太多時間一一作答。初太醫就深受這個問題的困擾，他搜腸刮肚，卻找不到一個權威的、可信賴的醫療健康平臺，當時的健康領域缺乏權威的信息源。黃瓜不能吃了，火腿腸也致癌了，每天在互聯網上會有形形色色的健康謠言，侵害我們的家庭，並廣為傳播。
數據來源：企鵝智庫
有沒有想過為什麼會有人相信這些？是因為他們沒有選擇，除了這些還能看什麼呢？基於此，丁香醫生能不能給這個世界一個新的選擇？用科學求證的方式幫助大家破除謠言，科普知識。
醫患關係緊張，信任成為難題
我們的身邊常常充斥著醫療事故、醫鬧事件等負面新聞，醫患之間的問題岌岌可危，為什麼醫患相處如此艱難？其實是因為信息不對等導致的信任問題，專業醫生從讀書到臨床工作，至少十幾年的專業深耕，和絕大多數患者的信息是完全不對等的。
當發現了市場需求和用戶痛點後，丁香醫生聚焦在拓寬醫患溝通渠道，提升患者認知水平，消減醫患之間的信息不對稱。
如何讓用戶信任丁香醫生
丁香醫生第一個要解決的問題也是信任問題，如何和家族群裡的那些謠言做出區別？如何和用戶建立起信任？換個角度從經濟學出發，建立信任有三個途徑：投入沉沒成本、重複交易和信用背書，適用於健康領域的是後者，請到專業的醫生專家做信用背書，更容易和用戶建立起信任關係。
除此之外，引入發論文的Peer Review（同行審議）機制，比如一位醫生撰稿，需要另外兩位醫生來審核，這樣的一篇科普就有多個專業的信任背書，既解決了信任問題，讓實現了醫生實名推薦帶來的第一波增長。
自2014年創立至今，丁香醫生也面臨過內容篩選、多元需求、審美疲勞等問題，通過解決這些問題，丁香醫生也形成了獨家運營心法，因勢利導、應對有道是丁香醫生面對問題的處理方式。
從專業證言、反認知傳播、精準匹配細分需求、快速跟進輿論熱點這4大用戶增長邏輯出發，如今丁香醫生實現了從冷啟動到千萬粉絲，成為健康垂直領域首屈一指的“頭部玩家”。
專業證言：專業人士實名推薦，權威背書實現冷啟動
如上所說，丁香醫生背靠優質專業的醫生資源，在生產、審核、傳播這3個環節引進專業背書。
早期，丁香醫生作者團隊全部是醫生，保證內容生產專業化。
在審核環節，引入了科研領域的同行評議機制。通過在醫生社區建立私密板塊，引導醫生對內容進行審稿，提出專業審核意見並賺取社區積分，保證丁香醫生內容超乎尋常的專業度。
在傳播上，每一位參與到生產和審核環節的醫生，都成為了丁香醫生的傳播節點。
目前，全國有超過1萬名醫生，參與到丁香醫生的內容生產與審核環節，這意味著，有超過1萬名醫生會向患者推薦丁香醫生的文章。通過這樣的方式，丁香醫生建立了用戶信任，同時解決了增長、冷啟動的問題。
反認知傳播：科普、闢謠顛覆認知，利他、虛榮心理助力傳播
解決了冷啟動問題，丁香醫生步入平穩增長階段。在這個階段，內容篩選、選題策劃又成為了整個團隊的“老大難”。
用戶最關心的健康話題是什麼？丁香醫生的自媒體團隊要如何策劃選題，才能打造爆款、吸引眼球？在深耕內容的同時，如何打造丁香醫生的獨特IP，保持用戶顯性增長？
為了確定內容方向，丁香醫生一方面基於大數據，統計、分析了最受用戶關注的健康話題，另一方面研究了朋友圈、微信群裡謠言的主題分佈。經過一番調研，丁香醫生最終確定了反認知傳播的內容生產策略。
為什麼顛覆認知的科普、闢謠，會更容易獲得傳播？它背後的傳播心理有2個：
首先是利他。所謂的利他是：我知道了這件事情的真相，我希望能夠告訴你，這是對你的一種幫助。我告訴你這個真相以後，你的生活會變得更好。
其次是虛榮，是自我崇拜。所謂的虛榮是：你看，我懂，你不懂吧？我知道這件事情的真相，你們過去的想法都是錯的。
精準匹配細分需求：面向需求構建新媒體矩陣，“對症下藥”滿足多元化需求
隨著用戶的增長、內容的沉澱，丁香醫生的用戶需求開始呈現多元化趨勢。但是，眾多的醫療細分領域又決定了團隊無法做到面面俱到。
母嬰、養生等熱門領域有沒有設立專區？患有不同疾病的不同用戶，能不能在丁香醫生上找到對自己有用的內容？用戶體量越發龐大，如何解決多元化的需求？
面向不同的細分領域、細分用戶與細分圈層，丁香醫生構建了一個新媒體矩陣，每一個公號分別對應不同的人群和需求。到目前為止，丁香園、丁香醫生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治癒等這些你能看到的公眾號，你都可以去關注。
丁香醫生把這些具體的人群、獨特的需求細分出來，這其中的增長邏輯，其實是精準匹配細分需求，多人群共同增長。過去，可能只有一個丁香醫生；現在，丁香醫生有一個矩陣，多個公號一起做增長。所以，丁香醫生很快達到了大概3000萬粉絲的用戶規模。
快速跟進輿論熱點：把握社會民生，快、準、狠吸引社會公眾關注
2017年，丁香醫生遭遇了一波強勁、持續的負增長。連續兩個季度，丁香醫生的粉絲都是負增長。團隊做了一輪用戶調研，也問了團隊成員很多問題，得出的結論是：大家都累了，用戶累了，團隊也累了。
天天發闢謠帖，大家能不累嗎？除了闢謠帖、科普貼，還有哪些領域是用戶特別關心的？團隊尚未探索的？如何克服審美疲勞問題，實現用戶的留存、促活與新增？
初洋老師坦言，做內容就像做餐飲，要不斷推陳出新。
為了擺脫2017年連續兩個季度的用戶低迷，丁香醫生確定了新的內容策略：有速度、有溫度、有態度，快、準、狠把握資訊熱點，吸引社會公眾關注。
第一招：快
所謂的快，其實就是借勢營銷。資訊曝光了，熱點出來了，跟還是不跟？怎麼跟？半小時內能做決策嗎？兩小時內能保證上線嗎？丁香醫生有一套完整的流程術：DDL機制，保證在規定的時間內，丁香醫生能夠去跟進熱點，及時做出反應。
第二招：準
所謂的準，是指仔細斟酌切入熱點的角度。速度已經有了，這事兒怎麼講，才能有溫度？才能有態度？在這麼短的時間內，必須要快速地想清楚。
第三招：狠
所謂的狠，是指態度要清晰。如果確定跟進一個熱點，事情的真相是什麼？證據鏈有哪些？丁香醫生的態度是什麼？這些事實、邏輯要素，丁香醫生都會非常明確地體現。
初洋提到每天有很多用戶會問丁香醫生“這個事件你怎麼看？”關於健康的話題來求證丁香醫生，這個時候態度要夠“狠”，不能“和稀泥”，給出科學求證後的答案，堅持做正確的事。
除了初太醫的精彩分享，現場觀眾還提出了好奇關心的問題，例如丁香醫生頻上熱搜，有沒有一套熱搜運營方法論？面對潛在的競爭對手，丁香醫生將如何保持競爭力？
關於互聯網醫療行業的更多洞察和丁香醫生的獨家運營之道，初洋老師都在本期節目中暢聊分享，相信你能感受到丁香醫生的獨特魅力與能量。
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本文節選自《臨廠發揮》第二集，丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人—初洋獨家分享。完整的節目內容已經在起點學院會員課程平臺更新上線，登錄即可免費觀看。
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