'奢侈品生死戰，在中國年輕人社交圈'
成立於1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續7個季度銷量同比增速為負的慘淡業績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業績在2017年後逐漸回升，但並不穩定。2019年第二季度公佈的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業績困境的背後，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鑽石行業的興起，組成傳統珠寶行業的“逆風”環境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節日期間，“入鄉隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的ModernKeys項鍊一週內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區的新增銷售正在抵消北美地區業績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，並進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《稜鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬鍊，如果海外品牌只出於規模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
1
業績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。
超級碗週末前的最後一個交易日，激進投資人、對衝基金JanaPartners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的聖誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此後在2016年，蒂凡尼公佈了2008年金融危機之後最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對衝基金JanaPartners創始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新週期長達數年，且新品不賣座、對銷售貢獻只佔10%，都是蒂凡尼業績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創意總監雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，並在同年10月走馬上任。
2
新消費觀和群體出現
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的祕密銷量跳水的背後，是現代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依託於男士給愛人購買婚戒或週年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數據顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業開始定位於女性新需求，展開自救。鑽石生產商協會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒採訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕錶，並在表後刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鑽石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發佈的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標籤。品牌諮詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《稜鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在於，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統的消費群體。
3
“行走的錢包”迴流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不願在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅遊局數據顯示，中國遊客去年在美國消費364億美元，高於前一年的353億美元，為國際遊客中最捨得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數據顯示，儘管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外遊客，特別是中國遊客。
CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源於“來自中國和其他地區的遊客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和KateSpade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國遊客下跌，給歐美區域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國遊客熱衷於在境外旅遊時購買珠寶、腕錶、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅遊。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美遊客數量也出現下滑。美國旅遊協會數據顯示，2018年，赴美中國遊客出現15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國遊客群體正在消費迴流。
4
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費實力仍不可小覷。於是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業決策由運營數據作為支撐。數據顯示，以中國市場為主的亞太地區不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區營業利潤率高於歐洲和北美地區。
成立於1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續7個季度銷量同比增速為負的慘淡業績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業績在2017年後逐漸回升，但並不穩定。2019年第二季度公佈的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業績困境的背後，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鑽石行業的興起，組成傳統珠寶行業的“逆風”環境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節日期間，“入鄉隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的ModernKeys項鍊一週內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區的新增銷售正在抵消北美地區業績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，並進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《稜鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬鍊，如果海外品牌只出於規模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
1
業績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。
超級碗週末前的最後一個交易日，激進投資人、對衝基金JanaPartners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的聖誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此後在2016年，蒂凡尼公佈了2008年金融危機之後最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對衝基金JanaPartners創始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新週期長達數年，且新品不賣座、對銷售貢獻只佔10%，都是蒂凡尼業績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創意總監雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，並在同年10月走馬上任。
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新消費觀和群體出現
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的祕密銷量跳水的背後，是現代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依託於男士給愛人購買婚戒或週年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數據顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業開始定位於女性新需求，展開自救。鑽石生產商協會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒採訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕錶，並在表後刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鑽石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發佈的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標籤。品牌諮詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《稜鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在於，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統的消費群體。
3
“行走的錢包”迴流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不願在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅遊局數據顯示，中國遊客去年在美國消費364億美元，高於前一年的353億美元，為國際遊客中最捨得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數據顯示，儘管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外遊客，特別是中國遊客。
CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源於“來自中國和其他地區的遊客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和KateSpade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國遊客下跌，給歐美區域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國遊客熱衷於在境外旅遊時購買珠寶、腕錶、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅遊。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美遊客數量也出現下滑。美國旅遊協會數據顯示，2018年，赴美中國遊客出現15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國遊客群體正在消費迴流。
4
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費實力仍不可小覷。於是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業決策由運營數據作為支撐。數據顯示，以中國市場為主的亞太地區不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區營業利潤率高於歐洲和北美地區。
2019年上半年蒂凡尼的地區營業數據
成立於1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續7個季度銷量同比增速為負的慘淡業績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業績在2017年後逐漸回升，但並不穩定。2019年第二季度公佈的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業績困境的背後，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鑽石行業的興起，組成傳統珠寶行業的“逆風”環境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節日期間，“入鄉隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的ModernKeys項鍊一週內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區的新增銷售正在抵消北美地區業績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，並進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《稜鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬鍊，如果海外品牌只出於規模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
1
業績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。
超級碗週末前的最後一個交易日，激進投資人、對衝基金JanaPartners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的聖誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此後在2016年，蒂凡尼公佈了2008年金融危機之後最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對衝基金JanaPartners創始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新週期長達數年，且新品不賣座、對銷售貢獻只佔10%，都是蒂凡尼業績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創意總監雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，並在同年10月走馬上任。
2
新消費觀和群體出現
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的祕密銷量跳水的背後，是現代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依託於男士給愛人購買婚戒或週年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數據顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業開始定位於女性新需求，展開自救。鑽石生產商協會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒採訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕錶，並在表後刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鑽石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發佈的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標籤。品牌諮詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《稜鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在於，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統的消費群體。
3
“行走的錢包”迴流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不願在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅遊局數據顯示，中國遊客去年在美國消費364億美元，高於前一年的353億美元，為國際遊客中最捨得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數據顯示，儘管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外遊客，特別是中國遊客。
CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源於“來自中國和其他地區的遊客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和KateSpade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國遊客下跌，給歐美區域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國遊客熱衷於在境外旅遊時購買珠寶、腕錶、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅遊。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美遊客數量也出現下滑。美國旅遊協會數據顯示，2018年，赴美中國遊客出現15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國遊客群體正在消費迴流。
4
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費實力仍不可小覷。於是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業決策由運營數據作為支撐。數據顯示，以中國市場為主的亞太地區不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區營業利潤率高於歐洲和北美地區。
2019年上半年蒂凡尼的地區營業數據
2019年第二季度蒂凡尼地區銷售數據
嗅覺更靈敏的品牌已經搶先一步。競爭對手、輕奢珠寶潘多拉2018年實現收入228.06億丹麥克朗，同比僅增長0.1%，其中北美和亞太地區分別下滑4%和1%，但中國收入同比大增23.6%至19.69億丹麥克朗。
分析師認為，中國收入同比大增得益於在中國的新開門店。除了珠寶品牌之外，愛馬仕也在2018年在中國擴建並更新上海門店，並新開香港、長沙和西安新門店。
其他奢侈品巨頭中，LVMH在2018年首次參加中國的進口博覽會，將旗下腕錶品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進行展示。據悉，LVMH今年還將繼續參加進博會，此次參展品牌將包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。
LVMH的業績同樣顯示，包括中國在內的亞太地區領跑各大區。公司用“強勁”來描述中國業績，稱銷售同比增速達到兩位數，時裝和皮具品牌增長，主要來自中國。
貝恩公司在《2018年中國奢侈品市場研究》中稱，2018年中國內地奢侈品市場整體銷售額達到1700億元人民幣，同比增加19.7%。中國奢侈品消費規模已經佔全球市場份額的33%，超過美國（佔比22%）和歐洲（佔比18%）。
5
討好網生一代朋友圈
面對新興的中國市場，蒂凡尼曾有過彷徨期。
在對手寶格麗和卡地亞先後挑選吳亦凡和鹿晗擔任產品代言人之後，蒂凡尼似乎才意識到中國本土明星和KOL的“帶貨能力”。此後，中國銷量增長逐漸抵消美國銷量下滑的業績數據，讓管理層繼續加碼。
2018年，蒂凡尼在中國首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺發售新品。同樣在這一年，蒂凡尼開始和青年男演員劉昊然合作。
在2019年第二季度財報電話會上，CEO Alessandro Bogliolo宣佈，將會加速投資中國，除了將在中國內地開設首家蒂凡尼機場免稅店，升級中國地區旗艦店之外，還將融入中國電商洪流，加強和消費者的線上線下全渠道的互動。
線下方面，蒂凡尼計劃升級購物體驗，在中國上海的旗艦店新址中嵌入“藍盒子咖啡館”。藍盒子是蒂凡尼首飾盒的經典標識，此前這家品牌自營的咖啡館只在紐約第五大道旗艦店中設立，供消費者茶歇、聊天。如今，這家咖啡館在中國更大的功用，將在於“拍照發朋友圈”。
成立於1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續7個季度銷量同比增速為負的慘淡業績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業績在2017年後逐漸回升，但並不穩定。2019年第二季度公佈的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業績困境的背後，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鑽石行業的興起，組成傳統珠寶行業的“逆風”環境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節日期間，“入鄉隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的ModernKeys項鍊一週內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區的新增銷售正在抵消北美地區業績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，並進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《稜鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬鍊，如果海外品牌只出於規模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
1
業績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。
超級碗週末前的最後一個交易日，激進投資人、對衝基金JanaPartners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的聖誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此後在2016年，蒂凡尼公佈了2008年金融危機之後最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對衝基金JanaPartners創始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新週期長達數年，且新品不賣座、對銷售貢獻只佔10%，都是蒂凡尼業績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創意總監雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，並在同年10月走馬上任。
2
新消費觀和群體出現
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的祕密銷量跳水的背後，是現代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依託於男士給愛人購買婚戒或週年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數據顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業開始定位於女性新需求，展開自救。鑽石生產商協會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒採訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕錶，並在表後刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鑽石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發佈的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標籤。品牌諮詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《稜鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在於，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統的消費群體。
3
“行走的錢包”迴流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不願在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅遊局數據顯示，中國遊客去年在美國消費364億美元，高於前一年的353億美元，為國際遊客中最捨得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數據顯示，儘管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外遊客，特別是中國遊客。
CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源於“來自中國和其他地區的遊客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和KateSpade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國遊客下跌，給歐美區域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國遊客熱衷於在境外旅遊時購買珠寶、腕錶、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅遊。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美遊客數量也出現下滑。美國旅遊協會數據顯示，2018年，赴美中國遊客出現15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國遊客群體正在消費迴流。
4
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費實力仍不可小覷。於是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業決策由運營數據作為支撐。數據顯示，以中國市場為主的亞太地區不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區營業利潤率高於歐洲和北美地區。
2019年上半年蒂凡尼的地區營業數據
2019年第二季度蒂凡尼地區銷售數據
嗅覺更靈敏的品牌已經搶先一步。競爭對手、輕奢珠寶潘多拉2018年實現收入228.06億丹麥克朗，同比僅增長0.1%，其中北美和亞太地區分別下滑4%和1%，但中國收入同比大增23.6%至19.69億丹麥克朗。
分析師認為，中國收入同比大增得益於在中國的新開門店。除了珠寶品牌之外，愛馬仕也在2018年在中國擴建並更新上海門店，並新開香港、長沙和西安新門店。
其他奢侈品巨頭中，LVMH在2018年首次參加中國的進口博覽會，將旗下腕錶品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進行展示。據悉，LVMH今年還將繼續參加進博會，此次參展品牌將包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。
LVMH的業績同樣顯示，包括中國在內的亞太地區領跑各大區。公司用“強勁”來描述中國業績，稱銷售同比增速達到兩位數，時裝和皮具品牌增長，主要來自中國。
貝恩公司在《2018年中國奢侈品市場研究》中稱，2018年中國內地奢侈品市場整體銷售額達到1700億元人民幣，同比增加19.7%。中國奢侈品消費規模已經佔全球市場份額的33%，超過美國（佔比22%）和歐洲（佔比18%）。
5
討好網生一代朋友圈
面對新興的中國市場，蒂凡尼曾有過彷徨期。
在對手寶格麗和卡地亞先後挑選吳亦凡和鹿晗擔任產品代言人之後，蒂凡尼似乎才意識到中國本土明星和KOL的“帶貨能力”。此後，中國銷量增長逐漸抵消美國銷量下滑的業績數據，讓管理層繼續加碼。
2018年，蒂凡尼在中國首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺發售新品。同樣在這一年，蒂凡尼開始和青年男演員劉昊然合作。
在2019年第二季度財報電話會上，CEO Alessandro Bogliolo宣佈，將會加速投資中國，除了將在中國內地開設首家蒂凡尼機場免稅店，升級中國地區旗艦店之外，還將融入中國電商洪流，加強和消費者的線上線下全渠道的互動。
線下方面，蒂凡尼計劃升級購物體驗，在中國上海的旗艦店新址中嵌入“藍盒子咖啡館”。藍盒子是蒂凡尼首飾盒的經典標識，此前這家品牌自營的咖啡館只在紐約第五大道旗艦店中設立，供消費者茶歇、聊天。如今，這家咖啡館在中國更大的功用，將在於“拍照發朋友圈”。
紐約第五大道上的藍盒子咖啡館
線下的購物體驗，也創造線上互動的“社交談資”。
在8.1萬元的純銀毛線團、1.3萬元的回形針、8900元易拉罐筆筒、4700元的純銀筷子引發社交圈熱議後，藍盒子咖啡館的“不經意生活照”或將引爆下一個刷屏熱點。
蒂凡尼正在學習融入中國的80後和90後的朋友圈，畢竟他們分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80後奢侈品消費者每年花費4.1萬人民幣，而90後奢侈品消費者每年平均花費2.5萬元人民幣。
成立於1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續7個季度銷量同比增速為負的慘淡業績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業績在2017年後逐漸回升，但並不穩定。2019年第二季度公佈的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業績困境的背後，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鑽石行業的興起，組成傳統珠寶行業的“逆風”環境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節日期間，“入鄉隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的ModernKeys項鍊一週內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區的新增銷售正在抵消北美地區業績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，並進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《稜鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬鍊，如果海外品牌只出於規模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
1
業績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。
超級碗週末前的最後一個交易日，激進投資人、對衝基金JanaPartners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的聖誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此後在2016年，蒂凡尼公佈了2008年金融危機之後最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對衝基金JanaPartners創始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新週期長達數年，且新品不賣座、對銷售貢獻只佔10%，都是蒂凡尼業績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創意總監雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，並在同年10月走馬上任。
2
新消費觀和群體出現
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的祕密銷量跳水的背後，是現代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依託於男士給愛人購買婚戒或週年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數據顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業開始定位於女性新需求，展開自救。鑽石生產商協會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒採訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕錶，並在表後刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鑽石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發佈的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標籤。品牌諮詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《稜鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在於，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統的消費群體。
3
“行走的錢包”迴流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不願在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅遊局數據顯示，中國遊客去年在美國消費364億美元，高於前一年的353億美元，為國際遊客中最捨得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數據顯示，儘管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外遊客，特別是中國遊客。
CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源於“來自中國和其他地區的遊客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和KateSpade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國遊客下跌，給歐美區域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國遊客熱衷於在境外旅遊時購買珠寶、腕錶、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅遊。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美遊客數量也出現下滑。美國旅遊協會數據顯示，2018年，赴美中國遊客出現15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國遊客群體正在消費迴流。
4
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費實力仍不可小覷。於是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業決策由運營數據作為支撐。數據顯示，以中國市場為主的亞太地區不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區營業利潤率高於歐洲和北美地區。
2019年上半年蒂凡尼的地區營業數據
2019年第二季度蒂凡尼地區銷售數據
嗅覺更靈敏的品牌已經搶先一步。競爭對手、輕奢珠寶潘多拉2018年實現收入228.06億丹麥克朗，同比僅增長0.1%，其中北美和亞太地區分別下滑4%和1%，但中國收入同比大增23.6%至19.69億丹麥克朗。
分析師認為，中國收入同比大增得益於在中國的新開門店。除了珠寶品牌之外，愛馬仕也在2018年在中國擴建並更新上海門店，並新開香港、長沙和西安新門店。
其他奢侈品巨頭中，LVMH在2018年首次參加中國的進口博覽會，將旗下腕錶品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進行展示。據悉，LVMH今年還將繼續參加進博會，此次參展品牌將包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。
LVMH的業績同樣顯示，包括中國在內的亞太地區領跑各大區。公司用“強勁”來描述中國業績，稱銷售同比增速達到兩位數，時裝和皮具品牌增長，主要來自中國。
貝恩公司在《2018年中國奢侈品市場研究》中稱，2018年中國內地奢侈品市場整體銷售額達到1700億元人民幣，同比增加19.7%。中國奢侈品消費規模已經佔全球市場份額的33%，超過美國（佔比22%）和歐洲（佔比18%）。
5
討好網生一代朋友圈
面對新興的中國市場，蒂凡尼曾有過彷徨期。
在對手寶格麗和卡地亞先後挑選吳亦凡和鹿晗擔任產品代言人之後，蒂凡尼似乎才意識到中國本土明星和KOL的“帶貨能力”。此後，中國銷量增長逐漸抵消美國銷量下滑的業績數據，讓管理層繼續加碼。
2018年，蒂凡尼在中國首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺發售新品。同樣在這一年，蒂凡尼開始和青年男演員劉昊然合作。
在2019年第二季度財報電話會上，CEO Alessandro Bogliolo宣佈，將會加速投資中國，除了將在中國內地開設首家蒂凡尼機場免稅店，升級中國地區旗艦店之外，還將融入中國電商洪流，加強和消費者的線上線下全渠道的互動。
線下方面，蒂凡尼計劃升級購物體驗，在中國上海的旗艦店新址中嵌入“藍盒子咖啡館”。藍盒子是蒂凡尼首飾盒的經典標識，此前這家品牌自營的咖啡館只在紐約第五大道旗艦店中設立，供消費者茶歇、聊天。如今，這家咖啡館在中國更大的功用，將在於“拍照發朋友圈”。
紐約第五大道上的藍盒子咖啡館
線下的購物體驗，也創造線上互動的“社交談資”。
在8.1萬元的純銀毛線團、1.3萬元的回形針、8900元易拉罐筆筒、4700元的純銀筷子引發社交圈熱議後，藍盒子咖啡館的“不經意生活照”或將引爆下一個刷屏熱點。
蒂凡尼正在學習融入中國的80後和90後的朋友圈，畢竟他們分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80後奢侈品消費者每年花費4.1萬人民幣，而90後奢侈品消費者每年平均花費2.5萬元人民幣。
標價8.1萬人民幣的純銀毛線球是蒂凡尼銀飾的網紅款
蒂凡尼還透露，將在今年9月23日，在上海舉辦首個大型展覽，向中國消費群體集中傳達品牌理念和歷史。
但老牌奢侈品將基礎款賣到中國、走量的輕鬆賺錢時代，已經過去了。並不盲目迷信品牌、且見多識廣的中國年輕消費者，注重品質，也注重通過品牌自我表達，並建立情感連接。
率先意識到這一點的國際奢侈品進行著各類嘗試。比如，法國奢侈品牌香奈兒在2017年推出的創新護膚品牌“茶靈”，強調靈感來源於雲南原生態茶林。另一珠寶品牌卡地亞通過和故宮博物院共同舉辦展覽的方式，展現卡地亞發展歷史中，曾如何受到東方文化的薰陶等。
傳統奢侈品牌若想借助中國年輕一代維持或重返業績輝煌，還需更用心講述“中國故事”，否則將可能被更小眾但設計獨特的新興品牌所蠶食。