'每日一淘的社交電商“矩陣”'

我曾在《PRQS模型：社交關係對零售電商的影響》一文中分析過社交關係對零售電商的影響，這種影響的結果將隨著移動社交時代的發展，尤其是微信生態體系的建設、小程序的上線，通過線上社交關係推動購買，成為移動社交時代非常重要的營銷手段，甚至創新出新的社交電商平臺。

從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團和社群，都證明了這一點。

社交關係推動消費的關鍵在於目標人群的區分，不同的社交關係屬於不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關係，如親戚關係、同事關係、情侶關係、夫妻關係、商家與消費者的關係、陌生關係等等。

社交電商經過五六年的發展，已經進入了一個新的發展時期，如果不能夠在社交關係的精細化運營中尋求突破，同質化競爭不可避免。

也就是說，爭搶團長和VIP會員實現“起盤”的快速裂變依然有效，但是卻經不起時間的考驗。

想要差異化發展並取得規模化優勢，構建社交電商“矩陣”成為有效的戰略方向。

每日一淘在這方面的實踐是我最近在研究的社交電商“矩陣”非常好的案例。

在2018年4月上線每日一淘，採用前端社交分享+會員制，後端直採+直供的S2S共享創業模式，基於供應鏈選品優勢、社群平臺運營以及技術研發能力，打造了一個新型的專業精選會員制電商APP。

每日一淘成立後增長迅速，2018年5月，銷售額突破千萬元；2018年8月，銷售額突破一億元，目前已經擁有超過10萬SKU，150萬會員，千萬以上用戶。

業績的迅速發展引起了資本的青睞，2018年7月，完成了3000萬美元A輪融資，同年11月，完成1億美元的B輪融資。

2019年8月，每日一淘正式成立全資子公司，並重點投資孵化新平臺：貝特甄選。按照貝特甄選董事長淡焦成的說法，這是定位為“網紅新社交電商”的新平臺。

這與今年1月孵化的“每日好貨”，幫助更多的達人在抖音、快手、頭條、西瓜視頻等平臺構建達人社交體系，通過內容銷售商品的電商模式。

每日一淘、每日好貨、一淘心選和貝特甄選等平臺顯然已構成一個規模化的、超越許多其它單一平臺的社交電商，形成了強大的社交電商“矩陣”。

01

社交電商的“矩陣”的四個維度

從微博時代開始，“矩陣”這個詞就在營銷領域取得廣泛的應用。構建多個營銷賬號，通過生產不同的內容並形成“矩陣”覆蓋更多不同的目標人群，成為營銷公司和自媒體團隊收益規模化的運營模式。

而零售電商一直以來都是單一中心平臺為運營核心，通過品類擴充來達到規模化的發展。無論是京東、天貓的老牌電商平臺還是拼多多、每日優鮮這樣的新興電商平臺莫不如是。

只是品類擴張與平臺定位總是出現不可調和的衝突，例如京東長久以來賣3C、天貓賣服飾、拼多多和每日優鮮賣水果和生鮮，擴張其它品類後看似降低了“獲客成本”，形成關聯銷售，實際上新品類的銷售規模仍然增長有限。

但是由於在PC時代用戶的留存和復購是一件成本極高的事情，需要平臺一已之力來投入讓用戶持續“買買買”，所以建立新的商城推動新的品類就變得不夠經濟。

除了品類的經營之外，不同的目標人群對頁面展示、服務和購買方式也有不同的需求，大而全的中心化電商平臺壓力變得越來越大。根據某一品類某一類人群的新垂直電商平臺興起，例如每日優鮮、毒app、nice等。

當然，除了品類、目標人群之外，社交關係和社交網絡、分享社區下的電商平臺建立起來的運營模式和內容形式也有巨大的不同。

不同關係的人看直播和刷朋友圈、閱讀公眾號和逛分享社區，出現的消費觀念和購買行為都值得“重做”一個新的社交電商平臺。

從我繪製的四個維度來看，不同的品類和目標人群組合即可以構建出新的社交電商平臺，不同的運營模式和不同的品類也可以，不同的內容形式和品類同樣能形成新的社交電商平臺。

四個維度多種組合之後，各種各樣的新興社交電商平臺能夠快速形式並以社交裂變的方式低成本獲取更多新用戶，從而降低成本提高效率。

之所以能夠構建多個社交電商平臺形成“矩陣”，核心之一是在於獲取用戶的成本變得更低了，其次是去中心化和內容差異化，對不同人群的購買決策影響變大了。

02每日一淘的“矩陣”

按照社交電商“矩陣”的四個維度來分析，每日一淘藉助每日優鮮的生鮮品類優勢，結合微信群和朋友圈的運營模式，獲得了下沉市場的目標用戶群的青睞，與每日優鮮針對的一二線城市的目標用戶群形成了差異。

在這個過程中，不斷了解新的目標用戶群需求，進行運營模式的優化和供應鏈的調整，逐步形成一套新的運營模式和供應鏈體系，這讓每日一淘能夠獲得更為“獨立”的規模化發展並單獨獲取融資。

這種經營思路已經和之前許多社交電商平臺有了本質的區別，這種區別在實踐過程中印證了這是當前和未來市場的需求，同時對於優秀人才和團隊同樣是一種新的激勵和吸引。

每日好貨是品類優勢結合內容形式，通過“達人”的不同內容進行不同單品的深度合作。

而對於剛上線的“貝特甄選”來說，其定位的品類不再侷限“生鮮”，而是將“大健康”納入自己的體系來，並且一開始就採用獨立的供應鏈體系和針對網紅的運營模式及內容形式，形成S2B2M（莊帥注：S指的是超級平臺、B指的是線上線下經銷商或品牌商家、M指的是中產階層人群）的創新商業模式並取得規模化發展。

貝特甄選從品類、目標人群、運營模式和內容形式四個維度都進行了商業模式重構。這是一個重構維度較多且非常創新的社交電商平臺，所以我將四個維度分別展開進行分析：

品類：貝特甄選不是簡單的“自營”，也不是“開放”，而是通過“共創共享”的新型的供應鏈價值體系發展“大健康”品類，用分散化的價值鏈去完成一個完整的企業價值鏈。

這個過程將分為兩大部分：

一個部分是在決策端，通過新的社群關係，讓消費者參與到選品的過程中，形成更加開放的和大家共同去創造、共同去決策、共同的選擇的機制。

另一個部分則體現在供應鏈端，貝特甄選不是簡單在孵化品牌的過程中作為企業去投資，而是讓每一方都有機會參與進來。

舉個例子：貝特甄選的團隊最近去了內蒙大學，和新希望聯合發佈了第一款菌種商品，中間有一個菌種，就是內蒙古大學的張和平教授實驗室研發出來的。

這種前置性投資，會讓更多參與方共同沿著某個方向去開發，這樣可以獲得獨家的產品。

實際上這就是“廠商一體化”，廠家和商業平臺形成真正的利益共同體，完全解決零售電商行業長期存在的供零矛盾，解決“二選一”頑疾。

貝特甄選在這個部分還會走得更遠一些，不僅讓廠家參與進來，還希望經銷商、社群群主、消費者如果願意也可以深度參與進來。

目前貝特甄選已經對首批的經銷商設定了一些政策，所有參與環節會有分紅，按照貢獻，還會讓經銷商和企業的員工一樣配備期權。

這兩大部分是貝特甄選在品類維度上的深度創新。

當然，對於“大健康”品類，我個人認為還需要貝特甄選有更多的探索和實踐，畢竟這是一個涉及子品類非常廣泛的大類，涉及食品、保健品、美妝、藥妝、日用產品等，另外如何界定什麼是“健康”的產品本身就是考驗平臺的重任。

目標人群：貝特甄選面向的新的人群是什麼？

結合“大健康”的品類，貝特甄選將針對現有的70後和60後，這群人已經步入中年，開始琢磨著養生的是這群人。

其次是80後和90後，目前他們是社會消費的主體。十年後，這個人群也開始進入中年，但他們的消費場景是很不一樣。

根據他們的消費場景，需要用不同的運營模式和內容形式來進行服務。

運營模式：貝特甄選將進行IP的孵化，讓更多有一定商業經驗的人也去構建自己的IP。通過構建新的IP化公司，IP化商業實體進行網紅的批量製造。

貝特甄選有一個專業的名字叫“不想動腦”，也就是說一個IP成長出來，有了一定粉絲規模之後，如何持續與粉絲建立新的互動關係？

貝特甄選會用網紅孵化的方式，持續幫助網紅做好更持續的內容運營。

整個每日一淘已經構建了一個完整的大社交體系，這些前端業務在中臺會有統一的運營、統一的內容、統一的客服和技術、品牌，以更加智能的方式對網紅進行支持。

用一個強大的共享平臺支持面向不同市場，不同用戶群體，構建集團化的一個體系，後端再重構“三商一體化”的聯創供應鏈體系。

貝特甄選將發揮更加積極的作用，不只是頭部網紅，而是希望通過短視頻、直播的運營模式和跨平臺新社交的資源整合，發展出更多腰部的網紅力量，這才是網紅社交電商的關鍵所在。

內容形式：貝特甄選將以短視頻和直播為主要的內容形式，但並不會過於侷限於此。

在去中心化和社交網絡裡，很小的個體都可以通過不同的內容形式演變成豐富多彩的生態。

例如在微信的生態裡，很多人會發現自己的朋友圈已經遠遠突破了自己所能連接的人數和社交場景，很多人是來自於不同的人的介紹和推薦，所以每個個體的影響力變得越來越大。

貝特甄選希望通過創新的運營模式將每個個體都有機會通過新媒介、新工具、新場景，通過多樣化的內容形式去連接更多的人，在這個過程中將每個個體變得更有價值，產生更多收益。

貝特甄選作為每日一淘新孵化的“網紅社交電商平臺”，結合我對社交電商“矩陣”四個維度的深度分析，可以看出貝特甄選均有不同程度的創新或者深化，其提出的“聯創、聯供、聯合”共創共享的三聯戰略也讓人期待。

鑑於平臺剛上線，還沒有太多的數據和其實踐過程中遇到的問題的內容，此次分析僅是商業模式方面的部分，歡迎大家在文章底部留言探討。

隨著貝特甄選的不斷實踐，肯定還會遇到各種各樣的問題和對應的解決方案，並有一定的數據進行支持。