最近輿論都被阿里網易刷屏了，在各種第三方諮詢機構的電商報告中，除了網易阿里，就是京東拼多多唯品會小紅書們。

唯獨看不到蘑菇街，有的話，也是基本都被劃分到了“其他”。

要知道，幾年前的蘑菇街還不是這樣。

巔峰時候，蘑菇街被媒體稱為“電商第四極”，電商還是淘寶直播學習的榜樣，在社交、直播、內容等領域也都走在前列。

然而如今，蘑菇街在微博上各種po著明星美照、發著美妝“祕籍”，底下轉發點贊量也大多不過百。這與一眾美妝搭配博主幾千或幾萬的點贊評論量，也形成鮮明對比。

2019年9月3日，演員熊黛林在微博上寫道，“想知道我在直播分享什麼嗎？記住明天留意蘑菇街哦！”

然而目前，這條微博的狀態是“因用戶舉報，此內容正在審核中”。

縱然在新出的財報上，從基本面看，蘑菇街的營收表現不錯，但蘑菇街長期來一直虧損的事實，以及電商最關鍵的指標——活躍用戶增速放緩，也都成了蘑菇街無法遮掩的“硬傷”。

在後電商時代，對於市佔率僅剩無幾的蘑菇街，市場也是反應冷淡。截至美東時間9月6日收盤，蘑菇街報2.44美元/股，市值僅剩2.61億美元，與剛上市時的25.75億美元的最高市值相比，跌落近九成。

兩次all in的隱憂

蘑菇街曾提出要做“購物出發地”，如今看來，蘑菇街也算是每次都較早涉足一種商業模式：

比小紅書更早做女性購物分享社區，比淘寶直播也更早嘗試直播，同樣，在對手逼迫與風口的外力下，也是經歷了兩次all in，一次是2013年轉型電商，一次則是2016年發力直播。

蘑菇街最初的優勢，便是成熟的社區形態與穩定的自有流量，創始人曾為阿里51號員工，最開始也跟淘寶有一段親密時光，在沒做自營電商之前，一度也為淘寶導去不少流量。

可惜這段時光並不長。2012年蘑菇街引入“優店優品”，兩月內用戶累計8000萬的效果引來淘寶警惕，其次，有數據統計，2012年淘寶有近10%的流量來自以美麗說與蘑菇街為代表的導購社區，馬雲在2013年也提出，“不扶持上流導購網站繼續做大”。

被淘寶封殺以後，也是蘑菇街轉型電商的開始，自建供應鏈、商戶平臺，啟動重模式，後面也與騰訊合作，接入微信支付、上線微信小程序等等。

不過，就像小紅書一樣，蘑菇街在轉型電商以後也面臨共同的問題，需要自己對接商家、建立供應鏈、甚至倉儲等，這些都是重模式，而且建立也都需要時間。

小紅書就因為在做自營電商以後，野心與能力難以在短期匹配，屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售後差等問題。

追逐風口的蘑菇街同樣也不例外，自建電商、啟動直播與短視頻的代價也是現金流的減少，2017年9月30日，蘑菇街經營活動淨現金流變成-1.84億元，到了2018年3月31日，賬上現金還有3.95億元，到了9月30日，則下降到2.49億元。

2018年12月上市也並沒能實現補血，原本預計募資2億美元，最後只募資到6650萬美元，也讓上市之前就在虧損的蘑菇街一路下來走得更加困難。

此外，加上之前的社區積累，轉為電商的蘑菇街也不止一次的提出自己是社交電商，繼續以社區模式留存與發展用戶。

社交電商聽起來很美，通過做社區，靠KOL用內容將用戶吸引過來，再在平臺上實現從首次消費到產生粘性的閉環。但實際上，社交電商也存在很多問題：比如KOL內容質量、用戶範圍侷限，直播交流過於泛泛等。

其次，在各種短視頻、頭部紅人直播爭奪流量的背景下，相比之下，平臺們獲客難、回購率低已是不爭的事實，而主播作為帶動流量的重要推手，蘑菇街反而似乎也在“推開”。不久前，蘑菇街還發出“不與直播構成任何勞務關係”，也被人質疑蘑菇街留住優質主播的能力。

當然，蘑菇街也有可圈可點之處。

由於只賣女裝且用戶定位明確，蘑菇街也有做更多產品細分的空間，在其APP的搜索可選項中，甚至也為用戶進一步定位到了“紙片人”、“X型身材”、“S型身材”等，每一項對應不同的女性用戶，根據身材、姿態以及對價格的敏感性來匹配用戶喜好，這一點也比類似大賣場的淘寶京東更為細心。

不過同樣，用戶也需要不斷去適應平臺制定的規則。

之前也有人在論壇上質疑，蘑菇街對於女性用戶群體的分類是否有些“物化”，要不說，社交電商的缺點也在這，在共同的平臺空間，大家要遵循同樣的規則，要讓所有人滿意也是相當不易。

增長乏力的流量池

蘑菇街月活增長乏力的原因，也跟缺乏其他新流量點有關。

即使蘑菇街近年來一直嘗試邀請更多明星嘉賓入駐而企圖自救，邀請明星也有熊黛林、劉美含等人，但這種邀請本身並不存在粘性，因為明星大多在直播上“說完即走”，因其而來的粉絲能不能後續留存在平臺上也很難說。

眾所周知，蘑菇街面向學生群體，產品單價也多在120元左右，用戶覆蓋體量並不如小紅書之廣，明星貴婦們的分享，與蘑菇街本身的“低價人群”定位也存在衝突。

定位過於清晰，也不見得是件好事。

而反觀另一邊的小紅書，重金聘請明星成為平臺的常駐人群，定期分享話題，外來流量與原有流量也都比較穩定。

與此同時，由於低價的定位，蘑菇街首頁的短視頻，以及直播板塊也皆顯露出濃濃的“網紅”風格，這種打法實際上也正是立足大眾的淘寶、抖音快手的優勢。

粗觀基本上也都是大同小異。實話說，你能分清快手、淘寶直播與蘑菇街的差異嗎？

另一方面，單憑目前平臺上KOL提供的內容也難以實現獲客，直播重視覺，圖文重專業。蘑菇街雖然一直號稱“時尚聚集地”，但在聚焦美妝與服裝搭配的專業度上，難與深耕圖文模式的公眾號博主、小紅書相比。

無論是服裝搭配、還是美妝參考，用戶大多離不開KOL或KOC的建議，從蘑菇街APP的官方頁面來看，大多還是以主播單向輸出為主，用戶也多以諮詢尺寸碼號為主。

某種程度上，也並沒體現出“社交”的真正優勢，如針對服裝設計本身的討論、妝護品牌的心得“乾貨”，至少在筆者體驗蘑菇街的過程中還並未發現。

蘑菇街曾提出其特點就是“展現出逛的優勢”，實際上，逛的本身，更多來自於過去因口碑所積累的用戶粘性。

這也就意味著在一定程度上，吃著“老本”的蘑菇街，始終面臨著用戶外生增長的壓力。

即使電商不一定非要依託社交，但就女裝這一品類來看，無論是高端人群還是下沉市場，社交也是用戶完成購買前的重要助力，活躍用戶才是平臺社交的核心力量。

但最新財報顯示，蘑菇街的用戶在近年來增長疲軟，活躍用戶也在下滑，財報顯示，2018年四季度，蘑菇街活躍買家數量同比僅增長1.8%。2019年活躍用戶3280萬，甚至比2018年末時的3450萬還流失了170萬。

實際上，隨著消費群體的逐漸進化，平臺的細分化定位也顯得至關重要。

比如唯品會主打“大牌平價”、淘寶心選主打“性價比”、考拉主打“海外直選”，反觀蘑菇街，無論是社交電商、商品質量還是達人推薦，也都並未在一眾電商中脫穎而出。

商業如戰場，一向也是攻易、守難。

發展到了信息碎片時代的電商們更是如此，在藍海市場的時候，蘑菇街、小紅書們可以在創立幾個月內實現用戶爆發式增長，利用垂直化優勢躲避淘寶等巨頭的圍攻。

但一旦面對商戶氾濫、營銷同質化嚴重，用戶增長見頂依舊還是蘑菇街們躲不開的噩夢。

但風口追逐久了，正如一位業內人士評價，“人”與“貨”，蘑菇街一個都沒有抓牢。

參考資料：

《蘑菇街“撲街”》，鋅財經

《蘑菇街流血赴美：第一要務是活著》，新財富，2019.1