進入中國市場二十餘年，屈臣氏升級門店的速度從未像今天這樣急切過。
4月，屈臣氏潮流店在上海正大廣場開業，經典的黑白配色、加上彩色霓虹燈，把這裡跟傳統的屈臣氏門店區別開來。設計之外，店內設置了體驗區，提供AR虛擬試妝、皮膚測試服務，並引入了更多日韓美妝品牌。這是屈臣氏在內地的第3000家門店，它計劃在今年升級或新開560家這樣的門店。
三個月前，這家個人護理零售巨頭剛在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進口商品的佔比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，就在這半年裡，屈臣氏還開出了首個設置“彩妝體驗中心”的門店。
短時間內連續升級門店，甚至不惜顛覆沿用多年經典店面形象的背後，是業績承壓下，這家老牌零售企業試圖消解外界對其或將就此落伍擔憂的嘗試，以及它想要重新贏回消費者的急切心情。
2016年，屈臣氏在內地新增446家新店，門店總數達到2929家，業績增速卻首次出現了負增長。而這種增長放緩已經持續了3年。從2013年到2016年，屈臣氏中國內地市場業績增幅一路從23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被籠罩在業績下滑的陰霾中。
曾經的光環已經消失不見
如果不是因為新鞋磨腳，臨時需要買“後跟貼”，楊雨想不出必須去屈臣氏的理由。
這個用藍、白兩色做基調、以售賣個人護理產品為特色的地方，曾是她最愛逛的店鋪之一。彼時，屈臣氏是特別的。
有辨識度的店招和店面設計，劃分鮮明的產品區域、頗有吸引力的促銷堆頭、首先從形象上把屈臣氏跟一般的超市和百貨店化妝品專櫃區分開來。在此基礎上，能提供許多獨特的商品和高性價比的自有品牌產品，以及專業的導購服務，幫屈臣氏吸引了眾多像楊雨這樣的年輕女性消費者。
1989年，中國內地首家屈臣氏個人護理店在北京開業，它被視為內地保健及美容產品零售業的起點。當時“個人護理”的概念為屈臣氏所獨有，在市場上幾乎沒有競爭者。
品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架。搶個好位置、做好陳列和促銷，加上整體宣傳，產品就可能迅速躥紅。楊雨最早就是在屈臣氏認識了美即、一葉子和森田。
相當長一段時間內，屈臣氏都是品牌商推新品、消費者認識新產品的優選渠道。
以美即面膜為例，2005年，其與屈臣氏達成合作，開始在屈臣氏銷售。四年後，美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴張至15%。據統計，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，佔美即面膜整體銷售額的70%。一葉子直到現在還在屈臣氏有很高銷量，根據今年4月中旬屈臣氏公佈的2017年一季度銷售情況，一葉子以1.67億元的成績成為該季度屈臣氏的銷量冠軍。
靠獨家代理商品和自有品牌商品，屈臣氏一度樹立了自己的競爭壁壘。從2009年屈臣氏上架自有品牌商品開始，後者就一直是其重點發展的品類。據《第一財經週刊》報道，屈臣氏的自有商品數量超過2000款，佔屈臣氏中國業績的20%。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻最大的是自有品牌銷售，其25%的扣點率和成本價格差能加大利潤空間。
很多消費者逛屈臣氏也是衝著這類商品去的。
小小的後跟貼、半碼墊看似毫不起眼，但它能緩解新鞋磨腳的困擾，受到了許多女性消費者的歡迎。容量大、價格便宜的屈臣氏骨膠原護手霜、潤膚乳，是很多80後記憶裡學生時代的爆款。各種品牌的洗護產品，包裝時尚、價格實惠。也是因為這些商品，楊雨才被屈臣氏圈粉的。
後來，隨著裝到手機裡的各種購物App日益增多，能買到心儀產品的渠道越來越多，每週必逛一次屈臣氏的日子成了老黃曆。那張過去會隨身攜帶的屈臣氏會員卡，也被楊雨扔到了抽屜的角落裡。
從粉絲轉路人，楊雨並非個例。家住上海楊浦的龔菲2010年來上海讀書，那年，她第一次走進屈臣氏，在導購的遊說下成了屈臣氏會員。隨著時間推移，她光顧屈臣氏的頻率越來越低，“我現在一個月去一次，買點洗髮水、沐浴露之類的。屈臣氏打折的時候買還是挺划算的，店鋪多，比去超市方便，選擇也多。”
當門店變得隨處可見，消費者走進屈臣氏的慾望卻在不斷減弱。財報數據顯示，2016年屈臣氏在內地新開446家店，較2015年增長了18%，但同店銷售額同比下滑了10.1%，是2015年5.1％的兩倍。
在龔菲看來，如今屈臣氏在一線城市的地位更像是日用品超市。店鋪大都開在商場裡或交通便利之處，但路過的消費者往往只進去買洗護用品。
像楊雨、龔菲這樣，年齡在二三十歲、對新鮮事物接受度高、捨得給自己花錢的年輕人，正是屈臣氏最想籠絡的消費者，當這個這個群體開始轉身他顧，屈臣氏的好日子似乎到頭了。
強敵環伺
一旦變得平庸，替代屈臣氏的選擇多了起來。
電商給零售行業造成了巨大沖擊，尤其是對經營高度標準化商品的個人護理零售店，人們消費這類商品的場所越來越多地轉向了線上。
第一財經商業數據中心聯合天貓發佈的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，美妝產品的線上交易規模從2011年的384億增至2015年的1767億元，預計到2018年規模將接近2011年的十倍，同時線上渠道的滲透率將達到43.6%。
現在購物前，龔菲習慣先上小紅書等社區電商平臺上搜羅產品信息，選擇其中評價高、質量好的產品。想買新化妝品時，她更傾向於絲芙蘭、專櫃或海淘代購。
但龔菲對屈臣氏的線上業務興趣缺缺。這也不難理解，雖然屈臣氏2011年就開闢了網絡商城，又在2013年推出掌上網店，但直到今年3月，它才宣佈和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道，及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。關於佈局線上渠道，屈臣氏晚了不止一星半點。
隨著電商發展、海淘興起，以內容驅動的電商導購平臺被接納，越來越多的品牌商選擇在線上做新品首發，年輕消費者對網購的熱衷，也讓它們對線上優質渠道的投入力度越來越大，隨之而來的，是對屈臣氏依賴度的降低。
剛進入內地市場時，屈臣氏代表著國際零售店的時尚標杆，時至今日，它在時尚感和專業度上，已經無法滿足消費者的需求。
消費升級，一方面使得消費者眼界大開，有機會接觸到更多全球市場上的好產品，也願意為心儀的產品花更多錢；另一方面全球品牌也在積極尋求進入中國的機會。這讓售賣大眾品牌產品為主的屈臣氏在很大程度上失去了“升級”的機會。
以佔中國美妝電商69.8%市場份額的天貓美妝做參照，2015年，三四級城市的消費者在天貓購買歐美高端品牌的佔比已經達到30%左右，尤其是西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數意外靠前。
這意味著在屈臣氏大舉開店的三四線城市，歐美品牌用線上渠道瓜分了高端產品用戶，而中低端產品消費者，也可能因為化妝品製造商拓展線上渠道和區域性小品牌興起，選擇屈臣氏之外的購物渠道。
與此同時，三四線城市的線下渠道里，屈臣氏也是對手林立。除了老對手萬寧，它還會遭遇包括嬌蘭佳人、植物醫生等本土美妝連鎖店的攔截。後者在採取加盟模式快速擴張的同時，也憑藉更靈活的銷售策略從屈臣氏手裡搶走了部分顧客。
長期以本土品牌和平價自有商品為主打，拉低了屈臣氏的定位。造成消費者更願意在定位相對高端、上新速度快、購物體驗更好的絲芙蘭購買化妝品，或者轉戰線上購物平臺。品牌商也很少會把中高端產品放到屈臣氏售賣。2013年，巴黎歐萊雅通過屈臣氏渠道的銷售6億元，佔其中國區整體銷售額十分之一左右。但涉及中高端產品，歐萊雅的投放名單上沒有屈臣氏，一位歐萊雅集團內部人士告訴界面新聞記者，“中高端產品不會放在屈臣氏銷售。”
埋頭開店的屈臣氏還錯過了中國彩妝市場快速發展的第一波行情。
據凱度消費者指數和歐睿的數據顯示，2015年中國彩妝市場的銷售額達到116億元，同比增幅達16%，中國彩妝市場躋身百億級行列。其中日韓品牌在中國攻城略地，俘獲了大批年輕消費者。但屈臣氏門店裡彩妝所佔比例非常有限，更不要提日韓彩妝了。
而那些過去被視為“專業”的導購人員，如今已成了屈臣氏被詬病最多的存在。楊雨以前還會嚮導購諮詢產品，現在去屈臣氏，她最想躲開的就是導購。龔菲也有同感，“你往護膚品那塊一站，導購就過來把你的皮膚說得很糟糕。睜眼說瞎話。”“人生中皮膚最差的時候，就是進屈臣氏的時候”；“導購比顧客還多，只推薦自己想賣的，還會一直跟著說，真的很煩。”類似這些對屈臣氏消費體驗的不滿，早已不是祕密。
造成導購纏人的，是屈臣氏的利潤構成和業績捆綁的薪資體系。
廣州馮建軍營銷策劃有限公司總經理馮建軍在接受媒體採訪時表示，屈臣氏三大利潤來源包括非主營業務收入（進場費、條碼費、促銷推廣費用等合同費用）、自有品牌銷售利潤以及供應鏈採購優勢帶來的價格利潤外。在供應鏈採購方面，屈臣氏對自有品牌具備掌控權，因此可獲得更高利潤。
據一位曾在屈臣氏工作的導購透露，導購工資與會員卡數量、自有品牌銷售業績直接掛鉤。據品觀網曾報道，屈臣氏對非自有品牌的銷售佔比要求在35%-40%。
讓屈臣氏失去吸引力的，還有其一直引以為傲的自有品牌優勢的削減。從產品本身看，除早年推出的燕窩、骨膠原系列產品，屈臣氏後期再沒有成功推出過新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根據每月熱銷產品複製自有品牌產品的做法也招致了品牌商的不滿。如果研發能力不能提升，屈臣氏自有品牌前景堪憂。
“我覺得屈臣氏沒怎麼改變，是我們的消費習慣改變了。”龔菲說。逆水行舟，當消費者和競爭環境都在改變，屈臣氏的不變其實就是一種倒退。
遲來的變革
過去十年間，在羅敬仁治下，屈臣氏門店從他接手時的300餘家一路擴張到了3000家，穩坐中國個護零售行業的頭把交椅。但隨著電商興起，年輕人消費方式改變，過去那種依附於商圈人流、跑馬圈地的發展模式變得難以為繼，變革成了屈臣氏面前一道繞不過的坎。
今年3月，屈臣氏宣佈行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個人原因請辭，現任首席營運官高宏達（Kulvinder Birring）接任其職位，並於4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業務。
高管交接之際，屈臣氏開啟了它遲來的變革之路。實際上，去年高宏達出任屈臣氏中國區首席營運官一職後，就立馬推出了一系列“新政”。
升級店鋪是其中最吸引眼球的一項。
不論是潮流店還是第八代門店，從設計開始，採用更時尚的元素、強調個性和場景化，以區別於藍白配的傳統門店。商品組合上，也增加了彩妝品牌的數量。最新開業的潮流店裡，引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌。彩妝、潮品在吸引90後年輕個性群體、創造高毛利的同時，也能幫助屈臣氏在日化產品之外，獲得新的利潤增長空間。此外，為了增加顧客粘性，潮流店內還設置了體驗區，提供皮膚測試、AR虛擬試妝功能。彩妝銷售具有很強的體驗效應，實體店在這方面更有優勢。
“電商對線下銷售產生了影響，所以零售渠道必然要尋找差異化的競爭方式，進口產品是一個很重要的品類。除此之外，為了增加消費頻率，提高消費者粘性，零售店會更貼近消費者，成為一站式全方位服務中心。” 貝恩公司全球合夥人、中國區零售業務主席丁傑對界面新聞記者說。
所有這些改變，都是為了改變屈臣氏既往“大眾個護產品渠道”的印象，轉而以潮流美妝和消費體驗吸引年輕消費者。
大範圍的品牌結構調整也已經展開。在引進更多進口品牌的同時，屈臣氏縮小了國產品牌和自有品牌的佔比。設定月銷量的“達標門檻”，採取末位淘汰制下架國產品牌。據《銷售與市場》報道，從去年開始，屈臣氏對品牌單店月銷售就有了新要求。從單店單品牌零售業績來看，A類店鋪要求達到1.5萬元，B類店鋪要求1.2萬元，C類店鋪的底線為8000元。無論完成與否，屈臣氏都會按標準線的檔位收取扣點。藉此，屈臣氏有意識地向高端化方向發展。
對導購人員考核標準的調整也已經提上日程。據品觀網報道，屈臣氏已在上海7家門店試點“不考核自有品牌佔比，只考核整體店鋪銷售”的模式，期望能扭轉導購造成消費者購物體驗不佳的影響。
線上業務方面，屈臣氏在今年2月推出了專門針對年輕消費者App“萵筍”——一個具有美妝問答功能的購物平臺。打開萵筍，導航頁面上整合了團購、熱賣、秒殺和門店優惠四塊內容。銷售產品外，萵筍專門開闢了視頻美妝諮詢板塊“來問我”，提供在線問答服務，相當於線上的產品導購。用戶下單後，可以選擇到門店自提或等快遞送貨上門。
萵筍是否能成功還有待時間考驗。電商並不是簡單地把線下模式搬到線上，如何吸引新的消費者，線上互動怎麼做，線上線下怎麼轉化，這些都需要專業團隊去操作。
“今年留給新任領導的挑戰是巨大的，”凌雁諮詢首席諮詢師林嶽在接受媒體採訪時說，“整體來講，連鎖集合店這個模式也是到了需要檢討和升級的時候，電商改變了消費者的思維和行為，屈臣氏同樣面臨衝擊，一方面是運作成本會不斷增加（店租、物流、人員成本等），另一方面是運作模式的生命週期會越來越短，消費者對於門店的忠誠度比對產品的忠誠度低，如果通過電商可以買到的，為何需要到門店來買，購物體驗一定是非常重要的課題。”
（應受訪者要求，龔菲、陳晨、楊雨均為化名）