最近朋友圈裡有田七集團被賣給了微商的消息傳的沸沸揚揚，很多人都在感慨曾經的國貨驕傲竟然淪落到了這個地步。但是對於見證了田七集團由盛轉衰過程的筆者而言，我深知田七集團微商和田七牙膏已經沒有任何什麼實質性的關係。
在本土日化這個廝殺激烈的江湖中，一手創辦奧奇麗集團田七牙膏的於曉生也曾經是個風雲人物。從崛起到爆發、到瘋狂、到跌下神壇、到重拾江湖卻出師不利、再到如今與微商摻雜不清，作為奧奇麗掌門人的於曉生一路走來給我們留下了許多傳奇故事。如今隨著債務的不斷升級，於曉聲的外甥姜輝和兒子於睿一步一步的退出廣西奧奇麗股份有限公司，於曉聲與田七的恩怨糾纏漸漸落下帷幕。
田七品牌擁有七十多年的歷史，曾經佔據了中國牙膏市場的半壁江山，最後卻因為經營策略失敗陷入了進退維谷的境地。事實上田七的遭遇也是眾多民族品牌的一個縮影，經歷極盛之後因為一個錯誤的決定，所有輝煌都化作泡影。
傳奇於曉聲，廣告營銷之父
於曉生出身東北，年輕時響應了主席的號召上山下鄉做了知青。當過獸醫，寫過兒童文學小說，返城多年後成了哈爾濱磁化器廠的副廠長，並在後來的改制的哈慈股份有限公司出任總經理，成了董事長郭立文的副手兼哈慈五行鍼電視廣告的實際操盤人。
這些經歷帶給於曉生的影響是長期的。在哈慈五行鍼出事後，藉助電視臺廣告資源，於曉聲成立了自己的曉升廣告傳媒集團有限公司，通過廣告營銷帶動藥品銷售。輝煌時全國大部分的藥品廣告都是由曉升廣告傳媒負責，其中最出名的就是全權代理了後來成為哈藥集團的哈藥三廠、哈藥六廠的所有產品的廣告。那時包括三精口服液、蓋中蓋、嚴迪、葵花葯業、克咳、靈峰藥業、大連美羅等數十家藥企廣告代理讓於曉聲賺的缽滿盆滿。
於曉生開始並不滿足於單純製作廣告，他定下了以股權換廣告的模式。甚至當時業界風傳國家出臺“藥品廣告費用不能超過年銷售額6%”的規定，就是專門用來約束曉升廣告傳媒集團瘋狂的廣告投入。
入主田七，全面改革
新規定出臺後，在全國各地電視臺擁有大量廣告時段的於曉聲急於將這些廣告時段銷售出去，寶寶金水適時出現。於曉聲用6000萬的廣告費為寶寶金水帶來年銷售過億的奇蹟，也讓他注意到了日化行業的朝陽性和可複製性。
而此時，位於廣西與廣東交界的梧州市，生產田七牙膏的國有企業奧奇麗集團正在急於企業改制。在某一哈爾濱籍的領導的安排牽線之下，兩者一拍即合，商定由於曉聲旗下的曉升廣告傳媒公司收購奧奇麗田七牙膏，幫助奧奇麗獲得更大的發展。
在於曉聲介入奧奇麗田七牙膏之前，奧奇麗年銷售額從來沒能超過7000萬。在於曉生入主之後田七牙膏創下年銷售額10億的記錄，當然這都是後話了。於曉生在奧奇麗的也並沒有一帆風順一步登天。
初期，在廣告行業叱吒風雲的於曉生並不懂日化企業怎麼運作。他找來了幾位資深職業經理人幫助他打理生意。包括原立白集團總裁營銷助理、市場總監劉德春。劉德春出任奧奇麗營銷總監，掌控奧奇麗的營銷大權。此外還有來自索芙特的一名大區經理陳凱，他出任至關重要的銷售經理一職。以劉德春為首的團隊，做了許多日後看來是非常正確的事。
為了提高銷售團隊和經銷商的積極性，在當時大日化產品提成費普遍較低的背景下，奧奇麗提供了相對較高的提成費率。在這些措施的刺激下，奧奇麗周圍迅速聚集了一批鬥志旺盛的銷售狂人，其中來自當時日化營銷的集中營--陳凱的老東家梧州索芙特化妝品有限公司的銷售精英佔了半壁江山，陳凱個人的魅力和奧奇麗的前景使當時的奧奇麗在短短時間快速建立了一支佈局全國的銷售團隊快速介入市場。
有了固定的班子後，於曉生開始著手田七牙膏的產品改革。他找來老搭檔上海華與華品牌策劃公司的董事長華杉，通過對田七的品牌方向重新規劃，圍繞著田七做文章，突出田七牙膏的草本、中藥特性，並暗示其具有消炎、除菌功效。這無疑更符合中國人對中醫中藥的看法。
外包裝上為了與田七品牌所強調的草本協調，採用綠色作為主色調，同時將以往白色的品牌Logo更改為紅色。紅綠搭配一直以來是設計界的大忌，但在田七身上卻產生了奇妙的化學反應，終端貨架上田七牙膏因醒目的配色脫穎而出。
與此同時，奧奇麗在全國展開了密集的廣告攻勢。於曉聲將自己擁有的2億元廣告時段給了奧奇麗，田七的廣告在全國各地電視臺循環播放。最終收穫的效果超出了所有人的預料，甚至是於曉生自己的預料。
“有田七，財神到”
2003年2月，改制後的奧奇麗銷售回款800萬元；3月，這一數字上升到2400萬元；4月，上升到3600萬元；5月，上升到4800萬元；6月，升至6800萬元。當時奧奇麗很多地方辦事處銷售額以五六倍的速度增長著，到7月份就已經完成了全年的任務。以至於半年後，奧奇麗不得不調整提成獎勵政策，以避免業務單位到年底拿到天價提成。
即便如此，經過調整後各省區經理2003年的收入一般都可拿到二三十萬元。2003年的二三十萬是一筆非常可觀的財富。各地經銷商爭先恐後做田七的代理，甚至編出了一句戲言:“有田七，財神到。”
親歷了2003奧奇麗銷售奇蹟的人是這樣描述當年盛況的：“從2003年3月份到2004年年初，所有的產品都不夠發貨，需要經銷商排隊訂貨。梧州工廠裡9條生產線全部排滿了仍不夠用，新增的產能遠遠不足於需要工人加班加點苦幹，有一個生產線上的工人不停地包牙膏，包得手發抖發軟，回家連飯都做不了。”“所有的倉庫都不夠用，要求提貨的汽車把廠門都堵住了。沒辦法，廠裡所有的幹部和工人一起去發貨。”
相關推薦
