中國保健食品市場自2013年以後每年擁有千億以上的商機，吸引了國內外眾多廠商爭逐市場大餅。保健食品依照消費者的需求可分為保養型和功能型；前者以維C、維E、葡萄籽、膠原蛋白等基礎、日常保養為主，後者則以解決人們某種健康需求為主，例如三高、性功能等。依保養與功能的需求差異，眾多廠商由此衍生出各種不同的市場區隔（或是細分化）策略、定價策略及渠道策略。
一般來說保養型的保健食品主要顧客群體為28~40歲都會地區具有養生、保養意識的民眾，功能型的保健食品用戶主要以40歲以上，體能步入老化，或是有某些健康問題的族群。除了中老年人外，也會有部分年輕族群對功能型保健食品的需求是以瘦身、豐胸為主。
7種運營模式
保健食品市場競爭激烈，銷售方式相當多元，目前在市場上常見到的模式可以歸納出以下7種：
1. 線下渠道販售的傳統模式，如藥房、大型商場、廠家直營店、保健品專賣店、組建區域代理商的經銷網絡等，這是最被普遍採用的模式；
2. 直銷模式：用人際關係網絡銷售商品，如安利、天獅、無限極等；
3. 電商模式：大多數的國內外品牌或多或少都會配置一定資源在各個電商平臺銷售；
4. 電視購物模式：例如有些使用 60秒以上的電視長廣告、有些運用擁有固定頻道的專業電視購物渠道、有些公司則是包裝成像談話性節目或是養生講座（每檔節目時間約25分鐘上下）；
5. 呼叫中心模式：以電話銷售為主，例如麥考林；
6. 會務營銷的模式：以各種養生講座或免費健康檢查為理由，邀約目標客戶在指定日期去到公司在外面租用的場地或是公司會議室，伺機推銷商品；
7. 微商模式：這是目前正火的一種新興模式，結合了移動端的社交平臺、電商及直銷等諸多方式經營顧客。
以上介紹的7種模式，大多數的品牌不是隻做其一，而是採取複合渠道方式銷售保健食品，例如線上（電商）線下（實體門店）結合，電視購物+呼叫中心，互聯網+呼叫中心，呼叫中心+會務，或者是採全渠道銷售等等。
先做好品牌定位再想運營模式
要問使用哪種渠道銷售對公司最為有利，得先從品牌定位著手，然後是定價策略，再來是公司在營銷過程中擁有的資源及能夠投入的預算。不同企業在產品、推廣（品牌、營銷）、預算、顧客關係管理（CRM）等方面的認知以及能力不同，因此採用哪種模式銷售產品、經營客戶真的是因人而異的。
保健食品最傳統的銷售模式就是自行、或是透過區域代理商將產品鋪貨到線下的藥房、大型商場、直營店、保健食品專賣店等渠道販賣。但是，如果有以下情況例如：品牌知名度不高，提供給渠道的毛利額沒有吸引力，或是產品的成分較冷門消費者認知度低，那麼線下渠道不一定是好的選擇。
電商渠道不是成本最低的渠道
那麼欠缺高品牌知名度的保健品品牌，或是沒有掌握良好、健全的經銷渠道的廠商該怎麼賣保健品呢？以下為讀者們介紹與分析幾種市場上常被運用的模式供大家參考。
有些欠缺品牌號召力或知名度的業者，會嘗試用電商渠道發展業務。想要採取這個渠道的廠商要先評估，你的目標客戶是不是習慣使用網路的族群，如果不是，電商能夠帶來的營收會遠遠低於廠商的預期。尤其電商渠道並多年前被錯誤認知的是成本最低的渠道，相反的，如今為了獲取目標客戶的注意，在“流量”及“營銷活動”上的花費上要遠高於線下。
節目型態的電視購物
另有一些保健食品廠商透過包裝成電視節目的電視購物+呼叫中心模式進行直接銷售；這種模式前期投入的成本也很高，以投放衛視為例，平均一檔20～25分鐘的節目，節目製作費要20萬左右，每次上二、三線衛視的播放費用是12~18萬（費用差異系因所選衛視的名氣及播放時段造成）。節目上顯示的電話號碼要有人來接，所以還得投資呼叫中心團隊接聽電話，並用各種銷售技巧將來電諮詢者轉化為購買者。如果公司年度銷售目標要超過億元，那麼每天要投入1次節目型的電視購物播放費用，這筆費用每天就要12萬～18萬，一個月就是360萬～540萬的媒體投入費，一年是4，320萬～6，480萬元。
以上述投入的成本帶來的來電諮詢數量，對應的呼叫中心人員規模為300人左右，以每人2500元的底薪來計，一個月光電話銷售人員的基本人事費用就超過75萬，這裡面還不包括社保、業績獎金、招聘、培訓及管理人員的成本，假設一個月的營業額是1千萬，那麼在獎金+招聘+培訓+管理幹部的成本上為1千萬營業額的10%上下，約100萬／月。
投資電視購物的託播費用雖然很高，但相較於傳統電視廣告的優點是轉化效果強，廣告費用的投入／產出的績效好壞明顯可見，即便還要另外投入呼叫中心的人事、管銷、獎金、軟硬件設備等費用，但是從廣告節目轉化而來的來電諮詢者或是成交客戶，將來還可以進行2次以上的銷售，企業真正的、穩定的利潤是從這方面創造而來的。
打算運用電視購物+呼叫中心模式，那麼在這個渠道上銷售的保健食品毛利至少要有85%以上才有盈利的可能，因為在節目的製作、電視頻道的投放及呼叫中心運營所需的所有開銷是很可觀一筆費用。然後電視購物的退貨率與電商相比是相當高的，一般來說高達35%以上，所以利潤空間若不夠，每退貨一張定單的來回運費成本是相當驚人的。
用呼叫中心自建銷售渠道
市場上也有采用純粹電話銷售或是會場營銷的模式，因為沒有了電視節目製作及廣告託播費用的投入，因此運營成本相對低很多，但是要解決“名單”問題，亦即要收集合適的名單作為銷售對象，獲取名單的成本投入約為銷售額的10%～15%。另外一塊大的投入則是銷售人員薪資、管理及設備成本等。其中，在軟硬件設備上的事前投資，是過去是建立呼叫中心的大筆開銷，但是這兩年市場上出現多家廠商提供“雲坐席”的解決方案（包括三大運營商），公司可以按需租用席位，因此不必再像過去要投資交換機、服務器、準備機房環境、進行繁雜的佈線工作及事後的維護工作。
採用呼叫中心作為銷售渠道，對產品毛利的要求是不低於80%，因為這裡面有企業的管理成本、銷售人員的薪資、獎金、激勵活動及客戶的各種營銷活動要支出，利潤不夠的話是玩不起來的。
會場營銷也是資源相對較弱的廠商採用的手段，除了人事成本以外，其它成本還有參加會務的目標客戶開發費用、場地租賃、佈置、主講人出場費+開單提成等。通常採用會務模式還需要與呼叫中心搭配運用；先由電銷人員對目標客戶進行約訪，邀約目標客戶參加某日舉辦的會場活動，當日參加會場活動的人，不管有沒有購買現場推薦的商品，事後，還可用電銷人員進行後續的再次銷售活動。
以上提到的電視購物+呼叫中心模式，或是純粹電話銷售模式、會場營銷模式，還要加上“時間成本”，“時間成本”是指培養出公司一個成熟銷售人員的所有隱性成本，也包括目標消費者、會員或已購買顧客接受電銷、會務等模式的培養過程，這個成本主要花在經營的客戶忠誠度方案及持續的營銷活動上。
最後要談的是移動互聯網時代的新渠道---微商；微商的操作與過去的直銷很類似，都是經營“人”的生意，但如今有微信這個超高普及率的社交平臺，讓微商除了可以像直銷商面對面的經營客戶之外，還可用文字、圖片、視頻同時經營朋友圈裡所有的人，而且還能突破地理位置的侷限，面向全國。不過由於微信的使用族群偏向80以後的世代，因此微商的商品目前較年輕化，且以女性用品居多，例如衛生巾、內褲、胸罩、彩妝保養品、衣服、飾品等，目前較少聽聞有用微商渠道經營保健食品成功的案例。不過對於保健食品品牌來說，微商渠道倒是可以作為經營顧客／會員關係的溝通與服務的工具。
如何選擇經營模式
以上介紹了多種市場上採用的保健食品經營模式，那麼哪種方式較為可行？首先我們得先盤點公司的資源，何謂資源？包括人才、技術、資金實力、渠道影響力、品牌知名度等，然後再去評估想做及能做的事情。其中人才是關鍵因素，之後採用什麼運營技術也是因人才特長而聯動的；例如公司想要經營虛擬渠道例如電商、電視購物或是電話銷售，結果公司裡的員工專長及對應的組織結構是為經營線下渠道而組成的，那麼會有很長的摸索期及試誤成本，最後非常可能一事無成，甚至虧本呢。
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