■製圖/廖木興
戰略目標不同,決定兩家彩電巨頭截然相反的突圍手法,誰會代表正確的方向?
有“液晶之父”之稱的夏普,曾與索尼並稱全球消費電子雙雄,這兩家日企一向以卓越的產品及領先的科技著稱於世。然而在今年“618”年中電商大戰中,雙雄卻在彩電價格上發生嚴重分歧:夏普延續了今年以來的“低價策略”,70英寸電視甚至刷出了全球最低價;而索尼中高端戰略依舊不變,幾乎看不到任何降價促銷的跡象。
在松下、日立、東芝等日系彩電相繼式微或者消亡的大背景下,索尼和夏普成為研究日系彩電發展的最好樣本,在中國彩電市場一貫的價格戰模式中,究竟會是向上聚焦中高端的索尼走出價格戰泥沼,還是向下放低身段的夏普獲得新生呢?
■新快報記者 陳學東
1 廝殺“618” 夏普在天貓打出全球最低價
2017年即將過半,彩電市場也迎來“期中考試”交卷時刻。
據市調機構群智諮詢發佈的數據顯示,今年一季度中國電視市場整體出現較大幅度的下滑,下滑幅度達到14%,這給主要依賴國內市場的國產電視品牌帶來巨大壓力。“618”是品牌重要的銷量刺激點,為了扳回前幾個月的銷售落差,不少電視品牌都打出價格戰,降價幅度甚至高至幾千元。
今年以來大打價格戰的夏普,毫無懸念地加入了“618”價格大戰中。6月6日,夏普電視在天貓搞了一個大動作:70英寸大屏電視,報價7499元,晒圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。也就是說,70英寸大電視實際價格已經不足7000元。這個價格已經成為全球最低價格,相對於競品幾乎是至少打了兩折的優惠,一時間夏普似乎扛起了全球彩電價格戰的大旗。
與夏普形成鮮明對比的是,索尼幾乎沒有做任何價格上的優惠。有網友在朋友圈上調侃:參加“貓狗”這麼多活動,就索尼電視價格跟沒參加一樣。記者在京東上看到,索尼65英寸的X9000系列4K HDR電視,售價仍舊是13999元,而且還需要預約購買。
在賣場,記者看到,索尼今年3月發佈的A1系列4K HDR OLED電視,55英寸的價格仍舊是24999元。“索尼秉承著與為了獲取用戶會員而零利潤定價的中國一些互聯網電視品牌截然不同的思路。”為了消除消費者對於“跳水”現象的顧慮,索尼高層在3月發佈時曾明確索尼A1在一年內不會降價。
2 看重中高端市場 索尼“不求量”不降價
索尼因為畫質處理技術聞名於世,特別是CRT時代的特麗瓏技術,成為彩電業的標杆技術之一。索尼的畫質優勢一直延續到平板電視時代。
但由於全球市場發生結構性變化,在日企一片哀鴻的最近幾年中,索尼同樣也遇到一些棘手的難題,例如CRT時代的過於美好使得索尼錯過了平板電視發展的最好時期。而在中國市場產品線過於分散,中高低端型號均有,為了追求銷量,部分低端型號一度跟風降價。
電視作為索尼的“發家業務”,尤其是在CEO平井一夫上任後,索尼更是對其展開了一系列大刀闊斧的改革,並確定了聚焦高端大屏市場的策略。索尼基於自身在技術和產品價值上的核心競爭力,專注於中高端市場。因此,索尼在過去兩年裡,小尺寸電視越來越少,大尺寸電視越來越多。
索尼中國有限公司消費電子營業本部總裁謝飈告訴記者,目前的彩電市場其實已經非常細分,索尼早已放棄對絕對數量的追求,看重中高端領域的市場表現與人群的需求,對這個市場非常有信心。
從謝飈的回答中可以窺見索尼電視的思路:不跟風不從眾不求量。索尼專注中高端市場的策略在今年五一促銷季也表現得較為明顯。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市場中,中怡康監測數據顯示索尼在65英寸規格上整體銷售額同比增長61.56%,75英寸及以上機型則大幅上漲了71.26%。
知名財經作家吳曉波認為,在市場均價明顯高於市場平均水平的基礎上,索尼取得如此之好的市場反饋,足以說明追求高品質生活的消費者願意為高端產品的額外價值買單。
索尼在高端市場的另一大舉動是選擇重新迴歸OLED陣營。過去四年,雖然數家品牌積極進行市場拓展,但在中國的OLED累計銷量僅為8萬臺。而在上下游產業鏈逐步完善的背景下,索尼進入OLED也給這個市場帶來了新的活力。
3 銷量翻番 夏普銷售額卻只提升兩成
夏普集面板技術和整機制造於一身,並天然具備日本品牌的嚴謹認真,於是在2005-2006年銷售出現井噴,一舉奠定了其行業定位。但被郭臺銘的鴻海接手的夏普,卻是一個行將就木的夏普,此前夏普彩電業務已經連續六年下滑。
“重病必須下猛藥”,夏普急需要建立起一個“支撐”其形象的銷量數據。而夏普被郭臺銘收購後,目前的策略更偏向營銷端,與京東、蘇寧、國美和天貓的合作一波接一波,買一送一更顯示出郭臺銘對先做大銷量的策略。
今年5月份,夏普將2017年全年彩電銷售目標從1000萬臺上調到1400萬臺,幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場2017年彩電銷量預期萎縮3%。今年第一季度,大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過3成,部分品牌市場銷量萎縮15%-20%。
夏普的目標幾乎與行業風向“逆向而行”。2017年第一季度夏普線下市場銷量增幅超過3成,預期二季度會有一倍以上的成長。中怡康的數據顯示,夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌,依託於其外資品牌的既有影響力,以及富有競爭力的產品價格,擠佔了大片中低端品牌的市場。同時,2016年以來的上游漲價潮,使得大多數彩電企業目前“無力”打價格戰。這使得夏普的價格攻勢能顯出奇效。
在夏普成為銷量漲幅最大的品牌背後,則是夏普產品的“定位變化”。傳統日系品牌高端、高技術、高價格的路線,已經讓位於大尺寸低價格戰略。即在高端市場夏普做開拓者、引路人,大玩大尺寸價格戰——這是真正的“大”打價格戰:不僅產品是高端大尺寸、價格優惠幅度領先全球業者、市場成績也稱得上“大”字。
不過有業內人士表示,對於夏普而言,最大的問題或許並不是銷量。夏普在收穫銷量翻番的同時,銷售額佔比卻只有22%的提升,大大低於銷售量的漲幅,低價既是夏普實現業績增長的強心劑,但同時也會成為其保持長線發展的那根短板。