海信電器，國內電視機行業的龍頭企業，產能巔峰期，年生產電視機超過2000萬臺，市場佔有率已經連續14年高居中國電視市場的第一位。然而，自2017年以來，公司經營愈發慘淡，營業收入增長乏力，淨利潤大幅下滑，股價一跌再跌，我們不禁要問，這家曾經的白馬股到底怎麼了？
互聯網品牌成功攪局
2013年5月7日，樂視推出了第一代超級電視S40和X60。
2013年9月，小米入局，推出第一款智能電視。
就在人們質疑互聯網電視的商業模式之際，樂視和小米早已高歌猛進。2014年9月20日，“919樂迷節”當天樂視商城超級電視銷量10萬臺；2015年12月25日，樂視宣佈完成2015年300萬臺樂視超級電視年度銷售目標；2016年底，樂視電視累計銷量達到1000萬臺。
2014年11月11日，小米電視以3.7萬臺的數量成為大家電平板電視單品銷量第一，在天貓“雙十一”活動24小時內，銷售總金額達1.43億元人民幣；2015年6月10日，小米官方表示，小米電視上接入播控平臺的正版視頻內容總量達到18051部；2018年4月，據線上監測數據顯示，小米電視獲得3月線上銷量第一的成績。
樂視對市場的開拓更加迅速，2016年全球市場份額佔比達到2.6%。小米電視前期增長緩慢，2017年下半年才真正迎來自己的黃金時代，2017年小米電視銷售增長44%，全球市場份額佔比達到1%；2018年1季度銷售增速493%，2018年上半年全球市場份額佔比迅速提高到3.2%。
以樂視和小米為代表的互聯網品牌為何如此生猛？原因在於，互聯網品牌採用了一套完全不同的打法，將競爭領域從線下擴張到線上，同時以“硬件+內容”的盈利模式，主要通過附加內容服務為主要盈利手段，按量產成本定價方式進行硬件銷售，價格優勢帶來銷量的激增。
雖然樂視目前陷入危機，但其“大屏生態體系”是完整的，具備從內容到終端較為完整的產業鏈條。不同於傳統的電視廠商，樂視的盈利除了來自電視的銷售收入，還有內容付費、廣告、遊戲購物等其他銷售收入。
同樣，硬件銷售收入也不是小米的主要盈利方法，“硬件+新零售+互聯網”才是小米商業模式的核心。
在該創新的商業模式下，一方面，樂視、小米等互聯網品牌藉助線上銷售渠道，充分發揮扁平化優勢，減少中間環節的費用；另一方面，深挖用戶運營，普遍採用“硬件+增值服務”的模式，不追求硬件盈利，增值服務收入反哺硬件支出，帶動整體生態圈盈利。
互聯網品牌因為不追求硬件盈利，甚至為了迅速擴大用戶數，虧損賣產品，2015年，小米的硬件業務毛利率僅0.4%。因此，互聯網品牌入局後，電視行業的價格戰更加激烈，以55英寸液晶電視為例，2013年55寸彩電國外品牌和國內品牌零售均價分別在11000元和7100元左右，截至2017年底，價格分別跌至6000元和3800元左右，下降幅度為45%和46%。
海信的反擊
面對互聯網品牌的衝擊，一方面，海信電器將海外市場作為突破口，從2013年到2017年，公司海外營收增長超過一倍，2017年達到123.84億元，佔總營收的比例達到37.52%。
外銷並不是賺錢的買賣，海信電器的外銷毛利率極低，不到5%，出口退稅成為盈利的主要來源。分析公司2017年的年報發現，利潤表中多出了“其他收益”這個科目，數額高達2.31億元，其中就包含1.65億元的退稅款。
另一方面，海信電器不斷壓縮產能，以激光電視、ULED超畫質電視等高端產品作為突破口，並開拓互聯網運營業務。
根據2017年年報顯示，海信電器2017年生產電視機1626萬臺，比上年減少11.4%；銷售電視機1637萬臺，比上年減少10.8%。
2017年1月，海信電器在美國國際消費電子展（CES）上推出了全球首款雙色4K激光電視，11月，又率先將旗下激光電視全部產品線升級到4K超高清顯示。中怡康數據顯示，2017年海信激光電視佔80吋及以上電視市場銷售額的份額達到43.1%。
2017年，海信互聯網電視全球用戶突破3078萬，國內用戶佔比約82%，國際用戶佔比約18%。國內日活超過1100萬，日均觀看時長296分鐘。聚好看視頻目前可提供超過100萬小時的海量視頻資源，聚好學教育佔據了中國大屏教育50%以上市場份額，聚好玩遊戲已擁有1511萬累計用戶，102萬日活躍用戶，是中國客廳第一遊戲平臺。
困境
經營戰略的調整效果並不明顯，海信電器面對的不單單是激烈的市場競爭，整個電視機行業也在不斷衰退。根據HIS發佈的數據顯示，從2015-2017年，全球彩電市場出貨量分別為2.26億臺，2.23億臺，2.15億臺，市場持續低迷。國內市場同樣慘淡，根據中怡康發佈的數據顯示，2013年上半年，中國彩電市場零售額達到927億元，2018年上半年下降到僅711億元。
從2014年開始，海信電器的國內業務掉頭向下，根據公司的年報披露，2013年國內營收207億元，2017年下降到182億元。
盈利能力的下滑更加讓人擔憂。2013年-2016年，海信電器的歸母淨利潤增長乏力，2017年更是斷崖式下跌，當年公司實現歸母淨利潤9.42億元，較2016年下跌46.45%，毛利率下降3個點，僅有13.64%。2018年至今，公司的經營延續了2017年的頹勢，根據2018年三季報顯示，海信電器實現營收246億元，同比增長3.77%；歸母淨利潤3.64億元，同比下降39.26%。
實際情況或更糟
即使是如此慘不忍睹的業績，依然是有水分的。
根據海信電器年報披露的數據顯示，2017年，公司前五名客戶銷售額中，關聯方銷售額增加36億元，達到118億元，佔年度銷售總額的百分比從25.92%提高到35.8%。
另外，海信電器2017年的淨利潤中，理財產品的投資收益貢獻了不小的份額。2017年，公司僅單項委託理財的資金就高達153.29億元。
2016年，公司的投資淨收益僅0.47億元，2017年增長到1.94億元，2018年上半年達到1.12億元。其中，2017年的理財產品收益為1.67億元，佔歸母淨利潤的比例達到17.73%；2018年上半年1.02億元，佔比達到29.39%。
業績縮水，股價也應聲下跌，從2017年至今，海信電器的股價已經下跌超過50%。
反觀其他傳統電視品牌，經營也一片慘淡，TCL集團甚至決定出售電視業務，海信電器如何調整戰略，實現破局，將是資本市場關注的重點。
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