'海信電器困境：扣非利潤下挫140%全賴東芝？新掌門技術路線進退維谷'

曾經世界第三。

8月8日，海信電器股份有限公司（簡稱 海信電器）發佈了一份讓投資者高興不起來的半年報：2019年上半年營業收入151.04億元，同比增長7.79%；淨利潤6220.55萬元，同比下滑81.48%。扣非利潤更是十餘年來首次虧損8622.3萬元，同比下滑139.46%。天風證券研報表示，海信電器業績低於預期。

值得注意的是，當日，公司換了財務負責人。劉江豔女士不再擔任公司財務負責人職務，也將不在本公司擔任其他職務。該崗位由新聘任的吳海燕女士擔任。

對此，家電行業資深觀察人士劉步塵對時間財經表示，海信電器業績下滑和CFO本人不存在任何邏輯關係，CFO辭職不能撇清管理層的責任。海信電器管理決策層，需要深刻反思、檢討發展戰略的問題。

在劉步塵看來，品牌戰略方面，海信電器的體育營銷超出了企業能承受的能力範圍，而效果一直沒有顯現出來；產品戰略方面，劍走偏鋒發展激光，這是一個小眾市場，難以支撐海信電器營收增長。

截至8月9日收盤，海信電器股價為7.68元/股，下降5.54%。部分投資認為，海信電器該半年報出來，無異於白馬股爆雷。

能全賴東芝嗎？

海信電器成立於1997年4月17日，前身是海信集團有限公司所屬的青島海信電器。截至8月9日收盤，公司總總市值100.5億元。青島國資委100%持股的海信集團是海信電器第一大股東，持股比例為39.53%。

作為一家老牌國企，海信電器曾是國內彩電界的老大，也是海外市場中勁猛發展的中國電視標杆。2015年，國際市場調研機構IHS發佈了當年年度全球彩電市場統計數據，中國海信牌電視的出貨量以5.6%的份額位居全球第三位，這是中國彩電品牌首次年度排名進入前三強。公開資料顯示，彼時，在中國市場，海信已連續12年佔有率第一。

2016年，海信液晶電視出貨量高達1330萬臺，已位居全球第三。在佔比最大的50至54主流尺寸中，中國海信的出貨量、出貨額更是攀居第二。

股價上，2014-2015年，海信電器漲幅高達300%，在家電股中一騎絕塵。成為投資者喜愛的白馬股。

但如今，老大哥有了遲暮之色。僅市值而言，TCL集團總市值為424.1億元，四川長虹市值120億元，均高於海信電器的100億元。業績上，從2014年以來，以電視機為主業的海信電器已經增長乏力，都只有個位數的增長。

到2017年，海信電器已經陷入增收不增利的魔咒。2017年、2018年，公司分別實現營收328.7億元、351.28億元，同比增長3.26%、6.87%，淨利潤卻分別下滑45.05%、59.4%。扣非淨利潤下降更甚，2017年至2018年，海信電器扣非淨利潤分別同比減少57.03%和91.82%。2018年海信電器扣非淨利潤僅佔營收的0.17%。

劉步塵表示，目前，整個家電行業形勢嚴峻，電視企業更是處境艱難，海信電器能實現營收增長已經算屬難得。問題是營收增長了，但盈利下降了，而且下降幅度很大，呈持續大幅下降的態勢，這就危險了。而現在海信最大問題是，看不到盈利增長點。

或因業績表現不符合預期，在發佈2018年全年業績預減公告的前一週，公司時任董事長劉洪新向公司遞交的辭呈，申請辭去公司第八屆董事會董事長、董事職務及董事會戰略委員會主任及董事會提名委員會委員職務，將不在本公司擔任其他職務。

最新半年發佈後，2019年1月剛上任的董事長程開訓很難開心起來。年報中多處表述稱，虧損主要系報告期內東芝映像（TVS）公司銷售渠道切換所致。2018年，海信電器最終以3.55億元收購TVS公司95%股權。2019年上半年，TVS公司總資產23.48億元，淨資產-3.53億元，報告期內實現營業收入14.90億元，淨利潤-8706.81萬元。

天風證券研報分析，海信電器公司並表TVS導致費用率上升，期末存貨和應收賬款週轉天數上升，業績低於預期。但是具體來看，TVS在2019一季度實現營業收入14.90億元，淨利潤-0.87億元。若剔除TVS並表影響，公司2019一季度實現營業收入136.14億元，同比下滑2.84%，淨利潤1.99億元，同比下滑47.17%。

對於新任董事長而言，半年報或不能表明其工作成果，未來一年，公司與東芝的整合，或將扭轉局面。對此，劉步塵並不抱有希望，他表示，東芝是一個沒落的品牌，品牌號召力不是很大，品牌附加值也比較有限。一個顯而易見的參考是，夏普並沒有因為被富士康收購而實現市場復活。更何況富士康比海信有錢，夏普的品牌力也高於東芝。

技術搖擺

海信電器一直致力於ULED電視和激光電視，此前還極力反對OLED技術流派。廣為人知的是，海信集團董事長周厚健曾公開稱，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，而激光電視是第四代。海信想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置。”

公開資料顯示，海信電器早在2007年就開始進行激光顯示技術的儲備。作為“第一個吃螃蟹的人”，海信電器經過多年試錯，終於在到2014年9月發佈了首款自主研發的100吋超短焦激光電視。

但是爭議一直如影隨形，劉步塵認為，海信電器在產品戰略方面，發展激光屬於劍走偏鋒，這是一個小眾市場，難以支撐海信電器營收增長。根據奧維雲網數據，2015年，激光電視僅有千臺的市場；到了2017年，激光電視的市場上升至7.1萬臺，約佔當年中國彩電總銷量的0.16%。2018年，國內激光電視銷量同比增長132%，至16.4萬臺。

眼見著市值逐步下降，年初的3月7日，海信電器正式公佈在OLED領域取得的重大技術突破。隨後的3月14日，海信電器在上海AWE大會上推出了新款OLED電視A8、U8E、U7E。

收購TVS，被業內認為是海信電器為開啟OLED業務做打算。公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有較為先進的OLED技術。而早在2016年就開始探索OLED電視領域的海信受限於拿不到OLED電視面板，最終計劃擱淺。

尷尬的是，遲到近5年的海信電器到場後，發現沒位置了。據奧維雲網線下月度監測數據顯示，2017年，中國OLED電視總零售量11.3萬臺。其中，創維OLED電視銷量5.1萬臺，佔中國OLED電視總零售量的45.13%，LG佔比16%；索尼佔比14.9%。三者OLED電視銷量合計佔據了中國近80%的市場。2018年，國內市場共銷售OLED電視16.64萬臺，其中，創維OLED一家銷量佔比超過50%。

海外市場是海信電器的仰仗。公司在半年報中提到，2019年上半年公司能實現營收增長，也主要得益於海外市場規模穩步增長。申萬宏源研究研報表示，海信電器收購東芝電視後，有望結合公司技術和海外市場渠道優勢實現穩步發展。

美洲市場向來是彩電廠商們的必爭之地。此前，海信和夏普結盟便實現了漂亮的北美市場之戰。

2015年7月，海信集團出資2370萬美元收購了夏普的美洲電視業務。包括液晶電視產能達300萬臺/年的夏普墨西哥工廠的100%股權，以及美洲地區夏普電視品牌5年的商標使用權（巴西除外）以及渠道資源。

據此前公開報道顯示，海信利用夏普的品牌，在北美以低價策略佔領市場，海信在北美銷售液晶電視一度約有7成用的是夏普商標，並且在北美銷售的夏普電視已不再使用價格更高的夏普面板。高速拓展加低成本低價策略，讓挺近全球銷量前三的海信掙得盆滿缽滿，股價也達到歷史最高點37元/股。

但是一如劉步塵前文所擔心的，富士康加夏普的組合，尚未實現全面成功，海信加東芝可以實現嗎？時間財經致電其董祕及官網聯繫電話，截至發稿時間未獲得回覆。（北京時間財經 陳世愛）