“不論是線上還是線下，理想狀態下的新零售，消費者都是在體驗一種生活品質。”在夏華看來，未來消費者更多的不是在買一件商品，而是在購買品牌背後所代表的一種高品質的生活方式。
口述｜夏華 依文集團董事長
編輯｜李晶
來源｜正和島（ID：zhenghedao）
在2017中國綠公司年會期間，新零售和消費升級成為各路嘉賓最為關注的商業話題之一。很多人對新零售的認知還停留在馬雲不同場合的公開演講，但對於深耕傳統領域多年的依文集團董事長夏華而言，她對新零售有著自己獨特的見解。
夏華認為，隨著消費的不斷升級，需求個性化、服務產品化和場景體驗化會成為新零售模式的核心要素，消費者更願意為體驗、環境、情感和服務買單。要突破傳統零售模式中“店”的概念，打造文化共享的場景式體驗。“這個時候，消費者就不再是固化模式中的‘購買者’，而是文化‘分享者’，以及設計的‘參與者’。”
以下為夏華口述：
關鍵詞：認知
新零售首先要打破傳統商業價值模型
通過近幾年的發展，新零售的業態已經逐漸清晰。新零售不光是指線上線下，新零售首先打破了傳統的商業價值模型，不僅僅是交易價值，還會延伸到服務價值，最重要的是它沉澱下來的數據所產生的使用價值。
新零售完全打破了另外一種模型是，新零售是從前臺的開放型、共享型的商品體驗加服務，一直到後臺系統的支撐，以及數據沉澱的一體化，從商品生產，到交易、物流、數據等，形成了一個完整的閉環系統，這樣才能真正打破傳統零售的商業模型，成為新零售的標杆。
比如傳統服裝零售的前臺基本上是封閉的，而新零售不應該只是自己開一家店進行銷售，更重要的是提供了一個開放的共享平臺。比如現在依文正在把時尚管家服務模式推廣到各種跨界共享平臺，在常規零售門店的基礎上，通過“時尚管家”這種直達型消費形式，在共享場景的體驗空間裡，讓消費者感受“商品+服務+體驗”的新型定製，這樣可以形成消費者與品牌的直接對話，建立起與消費者之間的新型互動關係。無論是自己還是城市合夥人，大家可以共同使用一個開放性的平臺進行銷售。這樣在終端就會形成兩個非常重要的支撐，一個是設計服務的平臺型支撐，另外一個是快速反應的柔性供應鏈的支撐。後臺通過這些大量數據的收集、整理和應用，這樣才能形成一個系統內的良性閉環。
關鍵詞：摒棄
最重要的價值不僅僅是交易
在新零售商業模型的重塑過程中，有兩個東西必須摒棄：
第一，要摒棄傳統的觀念做法。傳統零售中，一家企業會從產品的設計、生產一直到銷售。非常封閉地從頭做到尾。而新零售的一個核心是企業需要重塑產業模型，做一個開放的系統，不僅僅是產品端的開放，還有數據端的開放。
第二，傳統企業的所有核心力量都用在交易環節，大家認為只有交易才能產生價值。而新零售很重要的就是，交易只是一個局部價值，最重要的價值是在交易形成後的使用，以及服務延伸階段。
所以，你會發現，傳統零售與新零售，一個是封閉的，一個是開放的。我們必須重塑一個基於消費者的真正有效需求，並讓消費者高度參與的開放型平臺，無論是前臺的銷售、服務和體驗，還是後臺產品的設計、快速反應的生產系統，都要有消費者參與的痕跡在裡面。
關鍵詞：升級
“深度瞭解、精準對應、後期跟蹤”消費需求
在大多數人眼裡，思考消費升級就會想到要把產品升級。這只是初級理解，我覺得將產品做好的前提是，要深度地瞭解消費者的真正有效需求，而且要把這些需求變成碎片化的要素，在不斷優化的過程中進行滿足。
另外，還有一個更重要的是服務升級。在消費升級時代，你會發現產品服務化、價值情感化，把服務變成產品、把情感化作價值，這在消費升級過程中非常重要，而且消費者會因為溫暖、信任和體貼等情感要素，深度參與到品牌和產品的消費過程之中。這時，價格不是核心要素，服務加產品才是。
在這樣的趨勢下，需要企業家個人的升級，不能再三維角度看問題——只看企業自己的產品、服務和交易過程。一定要再打開一個維度，從四維的角度去看，重新尋找整個產業的核心要素，進行重新組合，而組合的關鍵核心是“深度瞭解、精準對應、後期跟蹤”消費者的真實需求。所以，這時數據化的建設變得至關重要。
很多企業家這麼多年來會覺得，傳統企業跟數據能有多大關係？但是當我們有了數據分析師後才發現，整個數據的沉澱、分析，以及應用對品牌精準獲取消費者的真正有效的需求，並把所有個性化的需求留下痕跡，從而讓我們可以持續滿足消費者的需求等方面真的是至關重要。
我們有一個DPOLS（帝泊斯）動態線上數據管理系統生態鏈，主要包括三個層次的平臺應用：
第一層是前臺，以線上定製頻道和線下體驗中心為入口，通過時尚管家+智能接入設備，進行數據採集，將客戶的消費需求進行收集與整理；
第二層是中臺，經過數據整合分析，進行消費者畫像，結合互聯網大數據，對用戶群體進行消費分析，設計產品與配置服務；
第三層是後臺，通過快速反應的柔性供應鏈系統，加上物聯網的應用，將產品及服務精準推送給消費者，實現消費迭代的閉環。
在三個平臺的底層，將採用基於數據採集和交互的雲服務平臺，從結構上保證了整個系統的開放與互聯互通性。
關鍵詞：市場
基於消費者需求，系統性解決問題
市場端更應進行新零售的認知和產業升級。新零售最大的變化是打破了傳統的產品端、企業端和市場端，而是人對人、端對端。在產品的生產過程中，消費者可以從開始就直接介入，而不再像過去傳統模式下各端的割裂狀態：企業是企業、產品是產品、市場是市場，而是完全形成一體化。
所以，我們不要簡單地思考零售市場如何進行改變，而應該去思考如何打通企業端、產品端、市場端。依文在各地的體驗中心就是打破了原來的零售格局，不再是簡單通過百貨商場、shoping mall接觸客戶，而是通過體驗中心把所有的需求者組合連接在一起，形成社群，這樣我們自己就承擔了市場的職責。
未來你會發現，從產品的創造過程，一直到物流、數據、銷售都會是一個逆向的推演，都是基於消費者需求，系統性地解決問題。
關鍵詞：場景
未來“賣”的是品牌代表的生活方式
理想狀態下的新零售應該是這樣一個場景：不論是線上還是線下，消費者都是在體驗一種生活方式，在消費溫暖、信任、快樂的同時，產品需求被滿足，而且在這個過程中形成數據記錄，就可以不用重複去一個場景進行消費，而是產品直接精準推送給消費者，超越消費者預期。
隨著消費升級，需求個性化、服務產品化和場景體驗化會成為新零售模式的核心要素，消費者更願意為體驗、環境、情感和服務買單。要突破傳統零售模式中“店”的概念，打造文化共享的場景式體驗。這個時候，消費者就不再是固化模式中的“購買者”，而是文化“分享者”，以及設計的“參與者”。
依文會讓消費者在非常美的文化氛圍內，體驗一個定製產品的深邃文化，包括每一顆釦子、每一種紋飾、每一位匠人等。在用心的同時，通過與服務人員溝通，消費者真正有效的需求就會被挖掘。這樣你就會發現，每一天，你都會有專業的管家打理你的形象，告知你著裝方面的注意事項，一年四季都會有管家精準推送服務和產品。而且很重要的是未來你會發現，在這個過程中，人人都會形成自己的style，人人都會有自己的服裝顧問，人人都會有自己的衣櫥管家。這個時候大家不是在買一件商品，其實是在買品牌背後所代表的一種高品質的生活方式。當然，這裡面還包括了非常重要的服務體驗和性價比，這需要非常強的產業鏈做支撐。