競品分析，是入門容易但做得漂亮不容易的技能，是每個用戶體驗人員和產品經理都必不可少的方法， 如何從用戶場景和產品經營的視角來開展競品分析？一起來探討下。
先講一段小插曲，這個小插曲裡面，我想表達的是要做好競品分析必要的基本功。
常常遇到一些場景，比如，某產品經理愁眉苦臉地說：我要做什麼什麼了，但是被領導駁回了。
某個業務說：領導說了，要做什麼什麼。聽了之後，領導這個角色似乎變得十分可怖。
實際情況真的是這樣麼？
那我們就分析下描述中的領導：“領導”每天會獲取到下屬部門各種類型的彙報工作，會主動去關注非常多的行業的、國內外的前沿的資訊，會有更多的經營視角；“領導”每天都需要做出很多決策。所以他需要提出方案的你，也能有全面的視角，為他決策提供有價值的依據。所以千萬不能因為自身視角的侷限誤讀了你的“領導”。
可能有人要說：這道理都懂，但是跟競品分析有什麼關係？
關係非常大，視角決定了你在競品分析過程中提出方案的能力，這是基本功。具備了經營視角、行業洞察、用戶視角，才能夠在競品分析的過程中捕獲出更有價值信息，並且有效說服你的領導，利於方案的落地。
插曲說完了，提取下插曲部分最重點的信息就是：擁有怎樣的“視界觀”，是做競品分析個人基本功的基石，影響整個競品分析流程中的決策、洞察結果。
接下來，就是如何開展競品分析了。
一、以“人”為本的場景分析——你不懂我，憑什麼要求我懂你？
你若不懂得用戶需要什麼？憑什麼要求用戶懂你在傳遞什麼？
做不好的產品大部分源自於不懂用戶，不從用戶這個端口去下鑽。
用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個：
- 沒有get到用戶的利益/興趣點，吸引失敗；
- 交互過程中的體驗不友好，用戶中途產生了放棄；
- 用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品，如果把前面兩點做到位了，相信體驗一定不會糟糕。
那麼，用戶可以通過這個產品為企業帶來什麼？
這裡的重點就是場景：當用戶與產品發生交集的時候，交集成為了觸點；觸點串聯起來，就是我們說的場景。觸點比場景重要，因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。
知道用戶需求/痛點，分析過觸點輸出了場景之後，便可以開展你的進一步的競品分析工作了。
二、重思路，求結論——六個不可取原則
競品分析的方法論並不是最重要的，我打算把方法論放到最後寫，思路先行。
- 拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
- 競對的都是最好的認知不可取。
- 只截圖不分析的方式不可取。
- 只分析無結論的方式不可取。
- 只下結論沒有計劃的方式不可取。
- 有計劃沒重點的方案不可取。
三、競品分析需要有持續的業務/行業認知積累
這裡尤其想說學習的重要性，主觀學習的重要性：
- 每天花10分鐘快閱各類資訊，必讀的有：行業動態、國內外資訊、新業態、國家政策；
- 每天花10-30分鐘去體驗/瞭解你的競對；
- 每天花30-60分鐘去看看消費者對你的吐槽；
- 每天問自己一遍，今天你是否比昨天進步了？
不要總是說你很忙，大家都很忙。再忙，也是有碎片時間的，這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知，日積月累，也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊，在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。
四、淺入深出的競品分析
主要的流程如下：（黃色標記部分為重點難點）
競品分析主要流程
下面，重點講下如何進行競品分析：
1. 確定調研目標
萬事開頭難，競品分析恰恰相反，是開頭容易，越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點，競品分析是需求獲取的渠道之一。
挖掘機會這裡重點講一下，就是有一個誤區需要糾正“競品都是好的”這中思維千萬不可以有，競品也有很多缺陷要你去挖掘發現，並且，競品的缺陷恰恰是你的機會點。
2. 選擇競品
這裡的重點是：選什麼競品？為什麼選擇他？
關於選什麼競品？
——一般競品數量3-5個之間，本品+核心競對1-2個，還可以補充的是異業或者行業內做的比較優秀的產品。
為什麼選擇他？
——就是選擇標準的衡量，通常可以根據一些百度指數、行業排名、業務相似程度來確定競品。
3. 場景化競品
以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。
從需求出發，以觸點為重點，以實現產品目標為導向，輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為“用戶動線”。
如果要對評價的產品做一份競品分析，你應該從什麼場景開始呢？
——圍繞用戶場景，帶入用戶視角，以看評價的場景為例，可以很輕鬆通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息：有評價&有高質量的評價；圍繞這2個核心關注點，再去看本品/競品做的如何。這樣看起來，問題洞察是不是一點也不難。
評價產品的用戶場景
再繼續舉個例子：下圖是場景化競品中關於用戶動線的一個分析，一個頻道頁面中帶入用戶場景，可見該頻道動線比較複雜，用戶在使用中容易搞不清自己在哪裡。頁面層級過深不能快速分發流量，帶來流失的高風險（圖片模糊處理，主要想表達結構）。
場景化用戶分析的動線
繪製上面這樣的動線圖其實一點不難，卻可以快速實現對比。
4. 輸出結論
前面做了很多事情，但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程，通過這樣系統的學習及思考，必須要輸出結論的。
然而在輸出結論的時候，你必須藉助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測：數據、用戶需求、經營目標等。
所以，如果把競品分析理解為“截圖貼圖”，說明還處在入門級產品經理階段，充其量算試用期。
5. 宣講報告
其實這裡對宣講人要求特別高，因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎麼怎麼做的，但如果拿著PPT就長篇大論起來，聽的人會非常累。
宣講核心：
- 陳述清晰的競品目標，思路，結構；
- 差異點/你的結論/你結論的原因依據；
- 你的方案與計劃。
五、基於競品分析的延伸
產品都有極強的生命週期管理，從產品規劃到上線運營的全流程，需要持續對行業動態、產品體驗、價值去分析。從無到有，從有到優，從優到卓越的過程並非一蹴而就，是提升裂變的一個過程，驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優質用戶量了。
該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析，實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色，運用此方法分析競品體驗，在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異，大的分析思路是一致的。
作者：何玲，用戶體驗規劃中心用戶研究部經理，擅長用戶體驗工作方法及流程制定，全流程服務體驗鏈路分析、消費者需求挖掘洞察、設計產品優化解決方案、發表行業洞見。
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