長安啟示錄——從遲遲未面世的高端品牌看長安高端化的撲朔迷離——自主品牌高端化發展啟示錄系列

"自主品牌高端化不是一個新話題，但高端化是自主品牌的必然選擇。"——長安汽車股份有限公司總裁朱華榮。長安汽車作為中國自主品牌三強之一，面對對手的高端化及自主品牌的高端化潮流，在高端化發展道路上有過那些經歷和啟發呢？這是我們今天討論的話題。

我們的話題從長安汽車在品牌高端化之路的艱辛歷程展開。

首次提出到首次擱淺：

2015年，長安汽車累計產銷量分別達到2,781,368輛和2,776,514輛，同比分別增長5.86%和9.14%。彼時長安汽車已成為中國第一家年度產銷突破100萬輛的中國品牌乘用車企業。產銷達成"雙百萬"，這不僅僅是長安汽車發展史中的里程碑，同時還將中國汽車產業提到了一個新的高度。

時任長安汽車股份有限公司副總裁的朱華榮，其實已經萌生了推出一個全新中高端品牌的想法。但遺憾的是，經過一系列的市場調研，長安汽車最終還是認為，自身目前的實力和精力均有欠缺，盲目投入新品牌可能會造成長安的經營質量大幅度下滑。之後，該項目暫時被擱置。

轉向發展高端車型

2016年吉利和長城幾乎同時推出旗下高端品牌“領克”和“WEY”，並在兩年間得以迅速發展，2017年，WEY VV7和VV5兩款車型，用了不到半年時間，兩款車的累計銷量達到了8.64萬輛。與此同時，領克上市33天銷量就達到6012輛，一時間成為市場“寵兒”。

這一年裡，長安汽車連續三年銷量破百萬輛，持續領跑中國汽車行業。但是，長安汽車認為在推出高端品牌方面的準備，還是沒有做好。於是乎將高端化的嘗試轉向車型的高端化。長安汽車推出了CS95這款重磅車型。該車售價15-20萬元，是長安汽車在售車型中僅有的一款售價超過20萬的產品。CS95不僅是補足長安汽車SUV的產品矩陣的一枚重要旗子，同時也是長安汽車邁向高端化的一塊試金石。但遺憾的是，CS95的銷量不盡如人意，從最初的月銷4000輛逐漸下滑到不足1000輛。CS95最終證明，車型高端化這條路依然不好走，但並不代表錯誤。

重提高端品牌戰略

2018年被稱為中國車市的分水嶺，然而2018年對於長安汽車來說，更多的可能是“意外”。

2018年3月朱華榮向媒體透露：長安汽車正在進行新品牌戰略規劃，預計2018年4-6月份發佈，但也有可能在4月舉行的北京國際車展上發佈這一重大品牌戰略。長安此次推出的新品牌，其定位將高於目前的長安和歐尚品牌，先期將推出3款車型，分別是一款SUV、一款MPV以及一款轎跑，上述車型的售價有望突破20萬元的“天花板”。

第三次創業高端品牌建設再提日程

2018年4月的北京車展期間，長安汽車發佈了第三次創業計劃，並宣佈了新的品牌戰略，集團將形成四大品牌：長安汽車、歐尚汽車（原長安歐尚）、凱程汽車（原長安輕型車）以及一款未定名的中高端品牌。據悉，歐尚汽車旨在為中國大家庭提供駕乘舒適的品質用車；凱程汽車主要面向短途專業物流運輸單位和中小業主個體用戶；而未定名高端品牌則定位中高端車型產品，為追求越級品位的中高淨值消費者提供高端的產品體驗。中高端品牌戰略再一次被公開。

然而2018年受合資品牌長安福特銷量腰斬、鈴木退出中國市場等影響，突如其來的變化讓長安汽車有些措手不及，高端品牌的發展也有些迷茫。目前來看，除去北京車展的戰略亮相外，似乎銷聲匿跡一般。

寄以顏值革命提升車型高端印象

2017年年底，長安汽車挖來了前蔚來汽車設計總監戴維·希爾頓，加盟長安汽車造型設計院，擔任長安汽車全球首席戰略設計師。戴維的加盟，一舉改變了長安汽車設計部門缺乏大牌知名設計師主持的局面，同時也讓大家無比期待——希望他能夠為長安汽車全新高端品牌車型帶來具有超高辨識度的家族式設計，並能夠與市面上已有的“高顏值”產品相抗衡。

戴維·希爾頓加盟的兩年後2019年3月，長安汽車旗下首款轎跑SUV CS85 COUPE的上市，再次加快了企業向高端化發展的進程。在上市活動之前，長安汽車常務副總裁袁明學表示：長安汽車旗下四大品牌的重新構建工作正在快速進行中。其中，定位於中高端品牌的“AB”品牌首款產品預計將很快與公眾見面。

隨後4月的上海車展期間，長安汽車推出包括了高端車型CS95等眾多改款車型，整體形象再邁上了新臺階。歐尚品牌下也發佈了兩款新車型，但卻沒有尋覓到高端品牌車型的蹤影。

2019年高端品牌能否如期而至？

從目前長安汽車的各方面消息看，2019年高端品牌項目可能再次擱淺，集團的重心在於重整業績。從內部消息得知，位於重慶總部的高端品牌項目組有可能已經解散，部分人員也調往與蔚來合資的南京項目中，可能在南京項目來延續高端品牌建設。

長安汽車旗下高端品牌項目幾經夭折，是否就錯過了發展的時機？傳聞中的以新能源重新建立高端品牌又能否成功呢？不論未來如何，編者認為，高端化並非只能通過建立高端品牌來實現，自主品牌高端化有多種的實現方式。正如朱華榮董事長所說的那樣，高端化是自主品牌的必然選擇，但如何實現卻是多樣化的。從CS95、睿馳CC銷量不佳的堅持，到今年SUV CS85 COUPE領銜的高顏值、高品質的車型革新。雖然長安汽車高端品牌遲遲未面世，但現有品牌下通過車型的革新提升現有品牌高度卻是十分清晰的。